“羊毛出在狗身上，豬來買單”
——定向流量的互聯網思維剖析

華信咨詢設計研究院有限公司 | 易振寧

“羊毛出在狗身上，豬來買單”
——定向流量的互聯網思維剖析

華信咨詢設計研究院有限公司 | 易振寧

運營商推出定向流量，用流量來增加用戶黏性，正是互聯網思維中流量思維的體現，應了當今互聯網思維下的流行語：“羊毛出在狗身上，豬來買單”，其發展趨勢必將符合用戶利益。

目前國內運營商在定向流量方面進行了諸多的嘗試，一定程度上促進了用戶的上網流量。比如中國聯通推出的“聯通沃派36元”套餐就有500M定向流量，包括手機QQ、微信、人人網、米聊、手機音樂校園專區、沃閱讀校園專區、沃友（原“沃友校園”的升級版）、視頻分享、手機電視、沃商店、悅云（安卓版，即個人云）、超信（安卓版）等；中國移動推出的“和視頻”、“移動MM”、“咪咕音樂”等；還有此次中國電信聯合騰訊、三星、華為、中興、酷派等發布“天翼騰訊視頻手機”，推出連續6個月每月15GB的省內定向網絡視頻流量等。

整體而言，運營商對于流量經營盡管尚處于探索階段，但對于互聯網思維的摸索還是具有一定的積極意義，不過究竟效果如何，還需靜觀其變。

淘寶實際是一個數據公司

先看互聯網思維。眾所周知，互聯網思維的內涵很廣，包括用戶思維、流量思維、免費思維、迭代思維等。其中最重要的是用戶思維，也就是以用戶為中心，創造一切以用戶為主的產品滿足用戶的需求。因此無論是什么企業，圍繞用戶開展經營就一定不會出錯。

再看互聯網商業模式，它包括免費運營模式、平臺模式、新型電商模式（O2O）、開放合作模式等。目前已有的商業模式主要是B2B、B2C，不過在體驗經濟時代，消費者的地位越來越高，用戶需求的滿足成為商家追逐的目標，為此，強調用戶導向思維的C2B模式也應運而生。可見，運營商真正要想做到重新梳理商業模式，全面擁抱互聯網思維，就必須始終將用戶思維放在首位。

與用戶思維緊密相關的是免費思維。在互聯網時代，QQ、微信、支付寶等平臺都是采用免費的方式吸引用戶；“快的打車”、“滴滴打車”以及“餓了么”、“美團外賣”等也都是以“滿送、滿減”的方式推出。這些互聯網企業推出“免費”產品的目的就是為了搶占消費者市場，獲取用戶的使用情況及背后的數據。

可見，互聯網時代的盈利方式和經營方式未必是統一體，如“淘寶”表面上看是一個電商平臺，實際是一個數據公司，“淘寶”真正做的是挖掘用戶的使用數據，而非表面上的搭建平臺、收取電商運營費用。

定向流量需真正符合客戶需求

目前，運營商推出“定向流量”，用流量來增加用戶黏性，正是互聯網思維中流量思維的體現；而流量思維中，免費流量經營是其重要一環，所以定向流量也體現了免費思維的理念。總之，定向流量正應了當今互聯網思維下的流行語：“羊毛出在狗身上，豬來買單”，其發展趨勢必將符合用戶利益。

不過，整體來看目前運營商在定向流量的諸多舉措還不夠成熟。如在中國移動的定向流量策略中，使用“咪咕音樂”下載一首歌曲就要收費2~3元（普通MP3和高清杜比2元/首，超清無損3元/首），也就是說即使有了免費的流量，用戶仍然不能享受免費的內容，導致真正使用該免費流量的用戶極其有限。

因此筆者認為，運營商推出定向流量雖有助于其商業模式創新，也向互聯網思維邁進了一步，但具體效果還待市場檢驗。比如：2013年中國聯通與搜狐視頻合作，針對搜狐視頻實行定向流量包月套餐服務，中國聯通用戶可通過手機瀏覽器或各類APP觀看搜狐視頻的影視內容。推出之始，業界給予了很高的評價和期望，但截至目前實際效果并不明顯。

為此，在滿足用戶需求的情況下，如何實現更好的盈利，是運營商需要仔細思考的問題。建議電信運營商參考互聯網企業的做法，另辟盈利蹊徑，如通過對視頻、微信等用戶關注的熱門內容使用定向流量，培養用戶的流量消費習慣。

綜上所述，筆者認為運營商要做好定向流量，需要把握3個關鍵點：一是定向流量經營本身的設計是否真正符合客戶需求（包括定向APP的選擇、定向流量額的設定等）；二是要采取恰當的合作模式與商業模式；三是要注意通過定向流量提升用戶的黏性和忠誠度，以及運營商在產業鏈中的話語權。

運營商需加大內容經營

不過，對運營商而言，“流量管道”特征仍是其在產業鏈合作中最重要的資本。縱觀移動通信產業的發展歷程，設備廠商、電信運營商、終端和操作系統商、業務應用提供商交替主導了產業的發展與創新。4G時代，電信運營商對用戶互聯網入口的掌控權逐步被終端廠商和應用提供商所取代。定向流量雖對產業鏈合作模式產生了一定影響，改變了運營商以前向收費為主的計費方式，變成“前向免費（或收取少量費用）+后向收取部分費用”的方式，但運營商在定向流量產業鏈中的“流量管道”角色并沒有改變。因此，運營商若想對產業鏈產生更大的影響，就需在單純的“流量管道”角色上，疊加更豐富的合作內容。

目前,國內運營商的所謂流量經營主要還是流量套餐服務，再有就是直接把流量賣給互聯網公司。事實上，許多國際優秀運營商都是賣內容和賣服務，如Vodafone就是通過建立平臺向用戶提供內容或服務。另外，在計費模式上，國內運營商一般采用業務、流量單獨計費的資費模式；國外運營商則多針對內容，采用“內容+流量”組合優惠的資費模式。顯然后者對產業鏈的整合度更高，其合作模式的商業效果更好。