運營商推定向流量價值何在？

本刊記者 | 鄔雪艷

運營商推定向流量價值何在？

本刊記者 | 鄔雪艷

定向流量模式中，產業鏈的主導者仍是APP內容提供者，運營商只是管道工。在商業模式沒有創新、運營商的流量價值無法實現增值的情況下，改變產業鏈合作模式無從談起。

對話嘉賓：

四川通信設計院副總工程師 .........................................程德杰

茁思迅行高級咨詢顧問 ...............................................金峰

電信業獨立分析師 ...................................................尚斌

程德杰

金峰

尚斌

近日，中國電信攜手互聯網巨頭騰訊，以及三星、華為、中興、酷派等手機廠商，聯合發布了“天翼騰訊視頻手機”，并為用戶免費提供定向網絡視頻流量。這只是粗淺的試探之舉，還是值得借鑒的有益探索？

打通數字化服務的端到端產業鏈

《通信世界》您如何評價國內電信運營商在定向流量經營方面的諸多舉措？

程德杰：首先，“定向流量”并非運營商在推進流量經營方面的新舉措，贈送定向流量的方式早已有之，QQ音樂、易信等移動互聯網APP都曾與運營商聯合，推出過或贈送定向流量或應用內廉價流量購買的方案，以提升用戶吸引力、增加用戶黏度。其次，就目前“定向流量”的效果來看，并非如運營商宣稱的那樣明顯，通常是免費期結束用戶的活躍度就大幅下降，究其原因，是這些APP應用，特別是運營商自有APP對于終端用戶的吸引力不夠。因此，對運營商而言，“定向流量”是一種“后向收費”的業務模式，即運營商向業務提供者收費，而非向業務使用者收費，這種“后向收費”并非新商業模式，早已為全球運營商所熟知，但從運營商推進流量經營的具體行為來看，仍是一種積極舉動。

金峰：要評價運營商的“定向流量”策略，需要清楚認識一下三點：首先，運營商直接做移動互聯網產品基本都以失敗告終，因此希望借“定向流量”策略，利用管道等資源切入產品應用的支撐環節，并從中切分價值；其次，運營商要做的是利用管道資源，構建商業模式，目前常見的“定向流量”僅是其中一種，未來必將有更多的類型誕生；最后，“定向流量”能給運營商帶來的收入實際非常有限，但能夠讓整個產業接受運營商這種基于智能管道的新商業模式，而非僅將運營商作為“啞管道”看待。

尚斌：可以肯定地說，“定向流量”是一種非常積極且有意義的流量經營模式，它讓流量經營的計費規則多了一個維度，意味著運營商邁出了從粗放式經營向精細化運營的關鍵一步。眾所周知，運營商的流量經營一直停留在管道能力銷售的層面，在激烈的競爭環境下，流量的利潤越來越低，擺脫“價格戰”泥淖的需求也越來越強烈。在這種背景下，差異化的流量經營策略是必然選擇，它既包括帶寬、資費、QoS的差異化，也包括流量流向的差異化，“定向流量”就屬于后者。這次中國電信攜手騰訊、華為、中興、酷派等公司的意義在于：突破了傳統“定向流量”思路，從硬到軟打通了數字化服務的端到端產業鏈，是“定向流量”測量的深化，具有模式復制的借鑒意義。

模式具探索意義但結果難衡量

《通信世界》您認為運營商的“定向流量”策略能夠改變產業鏈合作模式嗎？

程德杰：“定向流量”模式中，運營商只是打包和批發出售流量而已，產業鏈的主導者（或者說利益實現者）仍是APP內容提供者，運營商只是實現了管道作用。可以說，“定向流量”多數情況下，只是運營商為提高自有APP的營銷推廣手段之一，成功與否還需看APP自身對用戶的吸引力，以及產品功能的不斷更新迭代。從這個角度來看，在商業模式沒有創新、運營商的流量價值無法實現增值的情況下，改變產業鏈合作模式無從談起。

金峰：發展到目前階段，移動互聯網產業正努力削掉任何一個阻礙用戶發展的門檻，以吸引尚處在猶豫階段的新用戶，激發使用量不足的老用戶。運營商原先設置的流量資費門檻，被認為是目前制約用戶發展關鍵，因此產業愿意分解額外的價值來消弱這一影響。

尚斌：中國電信這次所采用的“定向流量”策略是否改變了產業鏈合作模式，還要看其最終能投入多少營銷資源。從公開信息看，中國電信直接投入的資源是每個月15G的定向流量資源，但這15G流量能否成為用戶改變購買手機意向的壓倒性砝碼還很難評判。因為一方面，用戶對終端品牌、辨識度、售后等同樣有著特定需求；另一方面，中國移動和中國聯通也都采取了各有特色的終端營銷措施，除非中國電信加大營銷資源投入。如果最后“天翼騰訊視頻手機”的銷量不佳，將很難給騰訊視頻帶來用戶流，終端商也會失去興趣。整體而言，這次合作是產業鏈各方“拿出自己最核心的資源做自己最擅長的事情”的一次嘗試，但最終結果仍然待觀察。

只是初步擁抱互聯網思維

《通信世界》運營商能否借“定向流量”重新梳理新商業模式，全面擁抱互聯網思維？

程德杰：運營商在目前的“定向流量”合作中均只體現了管道價值，沒有商業模式的創新，所謂擁抱互聯網思維就只是一句虛言。另外，什么是真正的互聯網思維？運營商的認識也還未透徹。

金峰：“定向流量”僅是運營商擁抱互聯網思維的最初應用，它只是將優勢資源變現；要想進一步擁抱互聯網思維，就需考慮如何擁抱的問題，中國聯通“流量銀行”解決了碎片化分銷問題，“天翼視頻手機”采用的是去SIM卡化、去賬號化模式，這都體現運營商在擁抱互聯網思維方面的積極探索。

尚斌：這種模式本身就是一種“生態圈跨界合作”思維的體現，也是重要的互聯網思維之一。在這種模式下，產業鏈（生態圈）的企業不是上下通吃，而是通力合作、精細分工、做自己最擅長的事情，這是一種思維模式的進步。但是，從目前來看，運營商的“定向流量”還停留在小規模試探階段，運營商對“定向流量”帶來的實際業績還處于懷疑和論證階段，所以借“定向流量”建立新商業模式的說法還言之過早。