定向流量，運(yùn)營(yíng)商流量經(jīng)營(yíng)的“偵察兵”

本刊記者 | 鄔雪艷

定向流量，運(yùn)營(yíng)商流量經(jīng)營(yíng)的“偵察兵”

本刊記者 | 鄔雪艷

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的迅速擴(kuò)張，使得電信運(yùn)營(yíng)商與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)正面交鋒，面對(duì)內(nèi)容豐富、形式靈活的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，運(yùn)營(yíng)商基本是疲于征戰(zhàn)卻鮮見勝跡。在此境況下，“定向流量”應(yīng)運(yùn)而生，被認(rèn)為是達(dá)成“運(yùn)營(yíng)商——互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)——用戶”多贏局面的最佳策略。不管是國(guó)際運(yùn)營(yíng)商還是國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商，近年來都在嘗試各種定向流量模式。

定向流量在運(yùn)營(yíng)商打破傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式、探索流量經(jīng)營(yíng)等方面的確起到了積極作用，是多贏之舉：一方面進(jìn)入4G時(shí)代后，運(yùn)營(yíng)商雖是基礎(chǔ)管道的運(yùn)營(yíng)者，但卻無法控制用戶流量的使用，在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中正逐漸被邊緣化，通過定向流量，運(yùn)營(yíng)商可以管理接入的OTT內(nèi)容，并主動(dòng)選擇更能滿足消費(fèi)者需求的內(nèi)容，從而加強(qiáng)其主導(dǎo)地位；另一方面，4G時(shí)代不少用戶因擔(dān)心4G網(wǎng)速快、收費(fèi)高，對(duì)流量消費(fèi)存在一定的抵觸情緒，此時(shí)，定向流量的推出，尤其是在視頻方面的應(yīng)用，可以打消部分用戶的消費(fèi)顧慮，有利于用戶前期消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)。

但就目前已經(jīng)推行的定向流量舉措來看，還存在諸多問題。這些問題使得電信運(yùn)營(yíng)商的許多策略不能達(dá)到預(yù)期效果。比如，中國(guó)移動(dòng)針對(duì)“咪咕音樂”推出了定向流量免費(fèi)的策略，但由于即使有了免費(fèi)流量，用戶下載一首歌曲也需要付費(fèi)2~3元，從而導(dǎo)致真正使用的用戶極其有限；中國(guó)聯(lián)通與搜狐視頻合作，針對(duì)搜狐視頻實(shí)行不限流量的包月套餐服務(wù)，但由于用戶流量消費(fèi)習(xí)慣尚未形成，截至目前實(shí)際效果也并不明顯；此次中國(guó)電信攜手騰訊、三星、華為、中興、酷派等聯(lián)合發(fā)布“天翼騰訊視頻手機(jī)”，并推出針對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻的定向流量，最終成效如何也還待市場(chǎng)檢驗(yàn)。

對(duì)此，有業(yè)界人士就用戶流量數(shù)據(jù)分析得出：當(dāng)用戶每月使用的流量低于500M時(shí)，運(yùn)營(yíng)商盈利情況不佳；當(dāng)用戶每月使用的流量達(dá)500M~2G時(shí)，運(yùn)營(yíng)商實(shí)現(xiàn)盈利；當(dāng)用戶每月使用的流量超過2G時(shí)，運(yùn)營(yíng)商收益又將轉(zhuǎn)虧。因此，用戶使用數(shù)據(jù)流量并不是越多越好，關(guān)鍵并非鼓勵(lì)用戶大量使用，而是合理使用。

同時(shí)，不少業(yè)界人士擔(dān)憂這種模式對(duì)運(yùn)營(yíng)商的負(fù)面影響過大，認(rèn)為運(yùn)營(yíng)商可以把定向流量作為一種吸引客戶的手段，但長(zhǎng)期使用易把自己進(jìn)一步推向邊緣化，因?yàn)橛脩舾惺艿降牡谝唤缑媸腔ヂ?lián)網(wǎng)應(yīng)用，而非運(yùn)營(yíng)商管道。還有人將運(yùn)營(yíng)商和互聯(lián)網(wǎng)公司的合作喻為“豬和雞合作賣火腿煎蛋”，在此過程中，豬出火腿、雞出蛋，貌似雙贏，但由于豬的腿只有4條，而雞卻可以不斷下蛋，最終的贏家顯然是雞。同理，運(yùn)營(yíng)商把大量管道資源以超低價(jià)格甚至免費(fèi)提供給互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，但最后卻加速了運(yùn)營(yíng)商的管道化過程。

其實(shí)，定向流量作為流量經(jīng)營(yíng)的方式之一，早已被國(guó)際移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商廣泛使用，目前主要面向高流量和高黏性兩類業(yè)務(wù)。而國(guó)際運(yùn)營(yíng)商在制定定向流量策略時(shí)，雖形式多樣，也尚未出現(xiàn)經(jīng)典的成功樣本，但卻有一條原則被廣泛認(rèn)同，即針對(duì)自有業(yè)務(wù)的定向流量為運(yùn)營(yíng)商首選，資源投入不遺余力，因需進(jìn)行自有內(nèi)容培育；對(duì)于熱門但運(yùn)營(yíng)商沒有的業(yè)務(wù)，才選擇與第三方的合作，此時(shí)定向流量多為短期性。

可見，定向流量雖非運(yùn)營(yíng)商擁抱互聯(lián)網(wǎng)的“靈丹妙藥”，但是其推行流量經(jīng)營(yíng)的“偵察兵”，雖不能獨(dú)立解決流量經(jīng)營(yíng)難題，但可以為運(yùn)營(yíng)商發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用探路助威。