運營商如何決戰4G之巔？

運營商如何決戰4G之巔？

藍戈智庫電信運營專家 | 梁既白

今年是業界對4G市場抱有甚高期望的一年。2014年，先行者中國移動憑借網絡覆蓋的優勢，強力推動網內2G/3G用戶向4G遷移，用戶發展成效超出預想并提前一個季度完成全年指標，若不是因為營銷成本和終端補貼受限，預計實效會更佳。反觀中國聯通和中國電信，雖然沒能盼來FDD牌照，但在基站建設上也是緊鑼密鼓，積蓄力量隨時準備打競爭對手個措手不及。當運營商發力，4G市場從“導入期”快步進入“成長期”的時候，還有那些機遇和挑戰？

4G存雷區

中國移動在2014年超額完成了4G用戶拓展的既定目標，客觀上使整體4G市場進入了快速增長的“成長期”。相比之下，雖然中國聯通和中國電信的用戶數與中國移動差距明顯，但中國移動鋪天蓋地的4G宣傳和良好的用戶口碑，在一定程度上也幫助他們完成了客戶教育工作，為2015年的快速增長奠定了基礎。然而，在4G業務發展的過程中，卻依然存在著不少“雷區”考驗著電信運營商的智慧。

首先是4G流量資費持續下降、業務模式單一。在當前市場上存在著這樣的矛盾：一邊是“0元升4G”、“流量免費送”等口號越喊越響亮，一邊是4G的流量單價資費不斷下滑。對任何一家企業而言，維護資費體系的穩定是對今后市場運營能夠“長治久安”的重要保障，但三大電信運營商在不合理的政績觀和KPI壓力之下，卻自覺不自覺地做出了種種“自毀長城”的舉措。

造成此種現象的原因是電信運營商為了爭奪市場，過度投入同時又缺乏對市場運營節奏的把控，消費者的期望值被不合理地盲目抬高，而電信運營商之間為了搶奪用戶，只能一而再、再而三地通過“降價、優惠、補貼”等手段吸引消費者。

其次是價值鏈地位爭奪加劇。“互聯網思維”是近年來被濫用的一個名詞，隨著移動互聯網大潮席卷各行各業，感受到來自OTT應用與服務提供商威脅的電信運營商也開始提倡“互聯網思維”。其實“互聯網思維”本身確實有著獨到的價值，但在實際應用中卻存在大量的曲解誤讀、執行跑偏的現象。例如中國電信近期推出的天翼騰訊視頻手機免費體驗流量達到90G，雖然是定向流量，但我們從消費者的消費行為和消費心理分析不難看出，這種“互聯網思維式”的合作實際上只會造成流量虛增，并不能給中國電信帶來競爭地位的提升，反而進一步加劇了電信運營商在價值鏈中地位的邊緣化。

決勝4G靠什么？

2014年，國內4G市場奠定了良好的開端，2015年將迎來高速發展的契機。三大電信運營商一方面開展行業內部的競爭，另一方面要積極應對來自行業外部的挑戰，所以電信運營商決勝4G市場應從以下四個方面著手。

首先是用戶體驗。從電信運營商的角度看，4G用戶的體驗由兩個部分構成：一是4G網絡的能力，主要指標為網絡廣度和深度覆蓋、承載能力和持續優化等；二是具體到每個用戶的每個應用場景中的應用成效，例如分時段、分區域的網絡連接保障等。前者是電信運營商的“老本行”，相信隨著時間的推移能夠向消費者提供一張滿意的答卷；后者卻是電信運營商的短板，存在著明顯的被動性和滯后性，總是等到問題出現之后再進行局部的、應急的優化，缺少前瞻性的通盤考慮。因此，用戶行為研究、模擬、優化策略的制定顯得尤為重要。應當指出的是，“智能管道”建設的觀點很早就提出，但到現在依然難以取得重大突破，在4G乃至今后5G的市場環境中，將會是電信運營商無法回避的挑戰。

其次是便利性。便利性也同樣包含兩方面：一是業務獲取的便利性，目前電信運營商都能利用線下和線上的各種渠道提供主動服務，同時不斷優化資費結構和套餐組合，切實降低消費者的入網和使用門檻，這是一大進步；二是提供貼合用戶特性的個性化服務，這一點從目前的4 G業務來看依然有所欠缺，應重點提升用戶數據的實時監控分析和應用轉化，力爭做到“最佳用戶感知就是無感知”。

再次是安全性。去年底連續爆發的智能手機木馬問題，雖然不是4G網絡環境下的特有現象，但隨著4G環境下用戶行為的日益豐富和使用頻度的提升，安全問題將會日益嚴峻。電信運營商應一方面積極配合終端廠商和安全服務提供商做好安全問題的應對；另一方面應當在安全領域主動出擊。例如主動建立安全管理體系和團隊，加強安全防范措施的交流和學習，推出日常安防機制和應急處理機制等。

最后是整體價值。面對4G市場的巨大空間，電信運營商應當重新思考自身對消費者的定位和價值。消費者對消費行為的價值判定是由解決方案的多方面因素共同構成，如果電信運營商僅將目光鎖定在網絡通道提供層面，對于消費者的影響是相對有限的。因此，電信運營商應當將4G服務提升到解決方案的整體層面，這一點OTT應用與服務提供商給電信運營商樹立了良好的榜樣。除此之外，還應當積極探求向家庭客戶市場和集團客戶市場進軍，畢竟在個人客戶市場的解決方案層面已經被OTT們遙遙領先的當下，電信運營商已經沒有多少陣地可以固守。