從麥芒4“騎行”發布看華為手機快速增長秘訣

本刊記者 | 黃海峰

從麥芒4“騎行”發布看華為手機快速增長秘訣

本刊記者 | 黃海峰

企業都立志超越自我，從而達成螺旋式的上升。很多企業只是口號上做到了，華為消費者業務卻把別人喊出去的口號，在營銷、產品和渠道中實實在在地做到了。大道平常！

在7月手機新品扎堆發布的同時，手機市場競爭愈加慘烈，洗牌加劇。而華為消費者業務成為國際品牌中惟一快速增長的企業，跑贏了大勢。

今年上半年，在智能手機市場增長放緩的背景下，華為智能手機發貨4820萬部，同比增39%，以8.8%的市場份額位列全球前三。而在中國市場，截至今年6月，華為以15.5%的市場份額超過三星、蘋果列首位。

這個成績讓此前許多質疑華為手機業務發展的人難以置信。而支撐華為實現如此巨大銷量以及快速增長的主要產品，包括P7、P8、Mate7、榮耀6、榮耀6+等多款明星機型，也包括與運營商合作的成功品牌“麥芒”系列，這個主打年輕人市場的中端機。

眾所周知，兩千元價位的中端手機并不好運作：比上，品質格調稍差；比下，價格又較高。而且眾多手機品牌在搶占這個檔位。在此背景下，華為要在2000元檔位做出高端機的品質，這并不容易。然而，華為麥芒系列做到了。

華為消費者業務中國區CMO楊柘介紹，麥芒系列經歷三代產品A199、B199、C199，呈現優秀的市場表現，一直占據中國電信2000元檔銷售份額第一，受到年輕消費者的喜愛。以第三代麥芒手機為例，加上海外和其他運營商同款產品G7手機，在全球銷量已超過500萬部。

“長跑型選手”的腳步并未停止。7月30日，華為攜手中國電信，在青海湖畔，以騎行的獨特形式舉辦了麥芒4手機發布。這是一場與眾不同的精彩發布，也帶來不一樣的年輕品牌手機。

這段時間，對于華為實現出貨量和品牌的快速提升，很多人好奇華為是如何做到的。此次麥芒4的發布就給出了答案。據悉，麥芒4在發布形式、品牌營銷、產品打造、渠道布局等方面體現了華為手機成功的秘訣。

在今年上半年總裁致辭中，華為消費者業務CEO余承東表示，華為消費者業務2015年全年銷售收入預期由160億美元上調至200億美元。可以預見，憑借品牌、硬件和體驗方面的優勢，麥芒4必將成為200億美元銷售預期實現的重要支點。

麥芒精神：無畏生長 做年輕品牌領袖

縱觀整個手機市場，主打年輕人需求的手機品牌非常多。線上有小米、榮耀等，線下有vivo、OPPO等。那么華為如何理解年輕人市場？

楊柘表示，年輕市場的特點是同一性的問題，也就是年輕人明確地找到自己未來發展方向，并與之盡早地同一！年輕用戶同樣是一個紛繁復雜的廣闊市場，因而年輕用戶可以說看重手機哪方面的都有，和成年人市場是一樣的。“當然，我向來認為人只有心態的年輕與老邁。而并不是簡單由年齡劃分的群落。”

據悉，年輕手機消費市場是一個非常廣闊的市場，競爭十分激烈，但依然有區隔化的空間。對于整個年輕品牌，華為有不同的制式和產品相對應，比如P8青春版、華為暢玩等。麥芒是如何在“年輕陣營”中打造差異化的優勢？如何在年輕人的心中留下深刻印象，并獲得年輕人的喜愛？

楊柘告訴《通信世界》記者，麥芒是華為與中國電信共推的品牌，麥芒定義的“年輕消費群體”有著獨特的特征和標簽：不盲目任性。這一群年輕人有理想，有抱負，但是腳踏實地，他們篤信知行合一，厚積薄發，不人云亦云。

“正像成熟了的麥芒，從青澀時怒放刺向天空，到成熟地垂頭和審視自己成長的歷程。”楊柘說。

事實上早在麥芒第一代發布的時候，麥芒就提出了這個非常個性化的slogan——無畏生長。麥芒的品牌語是“你可以質疑我的資歷，但無法否定我的努力；你可以嘲笑我的青澀，但不能否定我的青春。”“青春是一種刺，有尖銳才鋒芒，刺穿一切虛偽、打破所有陳規，保持不妥協的姿態，用棱角改變世界的圓滑。”

麥芒所代表的，正是懷著這種人生態度的一群年輕人。在談及未來品牌規劃時，楊柘表示，麥芒的定位一直是年輕人的品牌，但是這個年輕，不僅是年齡上的，還包括心態上的。因而，未來麥芒品牌一定是屬于心態年輕且篤信以行踐言的人群。

騎行升級：磨礪見真我 以行踐言

但是僅提出這樣的品牌口號，年輕人不一定認可。對此華為運用了非常成功的措施，僅從發布會形式可見一斑。我們回顧一下三代麥芒發布的情況：第一代在中國人民大學如論講堂，第二代在北京798藝術園區，到了第三代麥芒正式開啟青海湖騎行發布。

可以看到，華為在麥芒的發布上，一直極力營造差異化、凸顯年輕品牌的形式，并且，這種體現“無畏生長”文化氣息的發布活動，到“騎行模式”達到高潮。這體現華為消費者業務品牌營銷水平的巨大提升，與之相伴的是這3年華為消費者業務從市場中第二陣營，逐步接近由蘋果和三星組成的第一陣營，成為國際大品牌。

“華為在中端領域依靠的兩條腿走路：一是過硬的產品和技術；二是差異化的市場營銷定位和宣傳導向。比如，麥芒4的發布采用青海湖騎行活動形式，充分從一個側面說明了我們營銷手法與其它友商的不同。”楊柘介紹。

在互聯網營銷風頭正盛的情況下，華為卻非常的重視類似于本次環青海湖線下騎行這樣的線下宣傳活動，這是為什么呢？

楊柘認為，互聯網營銷只不過是萬千營銷手法之中的一種，它不可能替代萬物。就如騎行，讓人沉迷的那風、那云、那湖、那草原、那油菜花，皆非頭戴一個“Virtual Reality” 頭盔所能替代的。因而，最終虛擬還是虛擬，現實還是現實。“線上和線下營銷在我看來乃一陰一陽，孤陰不生，獨陽不長。”

即使同樣是騎行，今年麥芒4發布的騎行與去年也有許多不同。據悉，本次環青海湖主題騎行暨麥芒新品發布，規模更加龐大，除了環青海湖騎行，還增加了“青海湖之夜”湖畔音樂節，這讓公眾更加真實地感受華為麥芒4“年輕手機領袖”的品牌形象以及“磨礪，見真我”的品牌精神，堪稱史上最文藝的發布會。

“此次麥芒的主旨是‘磨礪，見真我’！騎行，正是以行踐言的一種真實體驗，它既沒有珠光寶氣的奢華，也沒有驚詫眼球的喧囂吵鬧作秀。靜靜地，伴隨車輪的滾動，和耳畔的風聲，起伏的前路，深深地呼吸，既磨練了意志，又綠色環保，還兼抒發了年輕的豪情和正能量！何樂而不為？”楊柘解讀說，麥芒品牌同樣道法自然，伴隨著一代代年輕人，不斷從青澀到成熟的一個Icon。

“花粉”是此次騎行的主力軍，也是麥芒精神的踐行和傳播者。一位共同參加騎行的大三學子告訴《通信世界》記者，他是在網上報名參加此次騎行活動，連續三天的騎行距離對他來說比較遠，挑戰巨大，是體力與意志的雙重考驗。不過，這幾天他通過堅持收獲頗多。

“此次騎行非常勵志。盡管騎行過程很辛苦，但之后每次想起沿途美好的風景，想到實現自我超越，我都十分興奮。這讓我對麥芒品牌‘無畏生長’的理念更加認可。”該“花粉”說。

網友“Winne 武武”則表示：“麥芒4發布活動‘花粉’騎行都很棒！‘花粉’們用行動詮釋鋒芒肆啟，洞見真我！”在此次發布會上，華為還特地為環青海湖騎行的前三名“花粉”進行了頒獎。華為方面認為，生于平凡才有著不甘于平庸的夢想。青春本是一場未知的旅程，惟有歷經磨礪方能洞見真我。“這是麥芒4所珍視并為之奮斗的理念！”

“生命的閃耀不堅持到底怎能看到，與其茍延殘喘不如縱情燃燒吧，有一天會再發芽。”在本次音樂節上，一曲高昂的《追夢赤子心》燃起全場激情。而華為消費者業務手機產品線總裁何剛以一首詩朗誦《熱愛生命》來解讀麥芒4的產品精神：不去想未來是平坦還是泥濘，只要熱愛生命，一切都在意料之中！

很多人在關心華為消費者業務到底是如何快速增長，其品牌到底與其他的終端廠商有哪些不同。僅從這一次麥芒4以騎行形式的發布，我們就能明顯感覺到華為手機在品牌營銷方面，已經領先了。

精益求精：立足強大研發 新品再提升

當然，差異化品牌營銷只是華為消費者業務手機成長的一個原因，另一個重要原因是立足研發，以過硬技術不斷推出高品質的手機。而這被華為放在最為重要位置。那么，年輕人更喜歡什么樣的中端手機？華為如何應對？

對此眾多組織進行了調查。比如企鵝智酷近期調研發現，用戶不喜歡體驗糟糕的廉價體驗，相比之下，他們更愿意花一定費用，享受配置更高、服務更好的終端設備。

而華為消費者業務手機產品線總裁何剛表示，華為調查發現，年輕人最關心手機三大功效：一是待機時間要長，二是拍照和后期處理功能強大，三是屏幕顏色鮮艷。麥芒4正是在上述幾個方面表現突出的手機，而且還有更多突破。

相比前三代產品，新一代的麥芒4主要具備5方面提升，這也是其主要賣點：無金屬環指紋識別技術(指紋識別準確率提升一倍)、全金屬一體化機身+2.5D弧面玻璃（顏值高）、4G全網通（三大運營商網絡全支持）、卓越的拍照功能及超強的性能體驗。

據悉，憑借這些硬件和體驗方面的優勢，華為麥芒4勢必將中端智能手機市場帶入一個全新的高度。

今年上半年，華為在中國市場的份額超越蘋果、三星這樣中高端品牌領導者，位居中國市場份額第一。楊柘表示，市場的成功離不開華為手機一直堅定地走精品戰略。

據悉，2000元檔位手機實現了性價比的平衡，有較大用戶群，華為十分重視該檔位手機的打造。談及華為中端手機2015年下半年規劃，楊柘表示，2015年中高端市場我們仍然是按照既定節奏，不斷推陳出新，向更高的目標攀登。

“對于華為來說，我們永遠著眼的是消費者的需求，而不是競爭對手。因為這如同和消費者談戀愛，不搞明白你愛的人要什么，而虎視眈眈總比較情敵的手段和做法，追求的結局可想而知。”針對友商也在大力拓展中高端市場，楊柘如此說。

事實上，華為作為“長跑型選手”，在新技術上開展了很多研發，以保障手機的穩定與可靠。何剛介紹，華為一直不是“短跑型選手”，一直堅持中長期投資，看到市場機遇可能反應慢一點，但總會笑到最后。因為華為在技術方面占據優勢，尤其是那些實現難度大的技術點上。

截至2015年5月31日，華為在終端領域共申請了8500件發明專利；同時已經獲得中國專利授權1900件，歐美等境外專利授權700多件。目前華為在終端領域每年以1300件左右的專利申請量穩步增長。

“歷經三代更迭，麥芒屢創銷售奇跡，脫穎而出的原因是與眾不同。預計麥芒4以及同類產品將實現800萬部的銷量。”楊柘如此表示。

渠道布局：與電信成功操盤 與伙伴共贏

如今，手機銷售的渠道正朝向多元化的趨勢發展，線上線下都顯得非常重要，如何平衡很關鍵。據了解，麥芒手機是中國電信與華為共同操盤，主要聚焦線下推廣，但消費者也可以在線上購買到。

事實上華為與中國電信合作緊密，過去率先在千元檔推出C8812、C8813以及現在C8818，銷量都很大。麥芒是華為與中國電信在2000元檔位的合作，此前出色市場成績促使華為繼續投入麥芒。

值得一提的是，麥芒4全網通版正好匹配中國電信力推的全網通策略，已得到中國電信線下線上渠道大力支持，未來其銷售前景廣闊。

而在社會渠道方面，華為則在手機上一直堅持與渠道商共同發展、共享利潤。何剛介紹，此前在全球社會渠道發展上，華為并非一帆風順，甚至有時候，華為不得不選擇與各國各區域排名第二或第三的渠道商合作。

如今，許多與華為合作的渠道商都實現了業績的大幅度增長。甚至成為本國或本地區排名第一的手機渠道商。這一方面得益于華為手機整體產品品牌的提升，另一方面是因為華為堅持與渠道商共享利益的承諾。

參加本次發布會的一位來自廣東的渠道商人士告訴記者：“麥芒4產品絕對沒問題，我們關心的是銷售價格以及返利等操盤策略，而從中國電信與華為公布的渠道策略，我們對這款手機熱銷以及未來的發展充滿信心。”

青春本是一場未知的旅程，惟有歷經磨礪方能洞見真我。同樣經過磨礪的麥芒4，已經走出自己的無畏生長之路，未來必然會實現巨大的銷量，支撐華為消費者業務快速發展的目標。

經過上述分析，我們能體會到華為取得市場突破的秘訣：技術深厚累積、聚焦精品戰略、實現完善服務、與渠道共贏、踐行差異化營銷等。楊柘表示，這些都是華為手機成功的重要要素，缺一不可。

此外，在智能手機不斷涌現的市場機遇中，華為有實力抓住這些機遇，給用戶極致高體驗的產品。如麥芒4采用的第二代背壓式指紋識別技術，滿足用戶更便捷和更安全的需求。

“企業都立志超越自我，從而達成螺旋式的上升。很多企業口號上做到了，華為只是把別人喊出去的口號，在營銷、產品和渠道中實實在在地做到了。大道平常！”楊柘最后表示。