2015年中國智能手機：增長放緩下的調整與挑戰

本刊記者 | 右舍

2015年中國智能手機：增長放緩下的調整與挑戰

本刊記者 | 右舍

在經歷了兩年的高速增長之后，中國智能手機產業在2015年將迎來增速再度放緩的一年。面對此種形勢，中國手機廠商不得不調整之前的產品和市場策略予以應對。

市場研究機構IDC發布的《中國手機市場季度跟蹤報告(2014年第三季度)》顯示，2014年中國智能手機出貨量將達到4.2億部，同比上升 19.9%。但是IDC預測2015年中國智能手機出貨量相比2014年將增長7.8%左右，自2009年以來增長率首次降至個位數。這無疑對于2015年的中國智能手機產業及廠商提出了新的挑戰。

市場增長放緩利潤與市場份額之困加劇

經歷2014年的增長之后，中國智能手機產業在2015年將迎來增長放緩。究其原因，TrendForce 手機分析師陳瑋對媒體表示：“中國市場對于智能手機需求的爆炸性增長是中國品牌商快速成長的重要原因，然而近來受限于中國地區經濟成長趨緩、運營商補貼縮減以及智能手機滲透率接近飽和等不利因素，TrendForce 預計2015 年中國智能手機品牌廠商的出貨量的年增長率將減緩至 17%，為 5.3億部～5.4 億部。”

在過去的2014 年，聯想、華為、小米的智能手機出貨量均有望超過6000萬部，與三星、蘋果與LG 共同坐穩全球前六名，而到2015 年，上述三家中國品牌廠商的出貨量均將挑戰1億部的目標。而從競爭態勢上看，從2015年第一季度開始，聯想、華為、小米三家國內廠商智能手機出貨量將呈現交互領先的競爭態勢，中國智能手機品牌龍頭地位爭奪戰將相當激烈精彩。尤其是聯想購并摩托羅拉移動后，何時能發揮效能？以及小米成功的商業模式可否復制到中國以外的地區和市場，這些都是2015 年的看點所在。

與此同時，由于中國智能手機市場年增長率放緩，2014年以出貨量為主要競爭方式的國內手機廠商，其利潤與市場份額間的矛盾將更加突出。如何提升提潤率以彌補銷量下滑所帶來的負面影響，是廠商需要重點考量的。

據美林證券最新的統計顯示，在2015年～2017年間，三星的毛利率為10%～15%，而中國廠商華為在10%左右；小米為高位個位數；聯想為0%～1%；中興為0%～4%；酷派為低位個位數（應該不會超過5%）。

面對未來低利潤率及出貨量增速的減緩，有業內人士建議：“國內品牌手機要加快品牌建設，塑造品牌內涵，確立長遠的品牌發展規劃。從中長期來看，國產品牌價值的提高，一方面需要明確的品牌定位和個性；另一方面要逐漸加大在品牌宣傳上的投入，逐漸提升消費者對品牌的認可度，培養品牌的忠實顧客群體并形成有價值的規模，只有這樣才能在競爭日趨激烈的智能手機市場立于不敗之地?！?/p>

運營商縮減補貼回歸電商與零售渠道

眾所周知，為了向數據流量經營業務轉型，三大運營商在2013年大力提高補貼，以引導用戶更換智能手機和推廣3G業務，最終造成運營商渠道空前重要。與此同時，以小米手機為代表的互聯網電商模式異軍突起，如魚得水。其所帶來的影響，應該說是整個互聯網營銷中電商渠道最成功的典范。這也使得傳統手機廠商在倚重運營商的同時，紛紛轉型電商渠道。這種趨勢在2015年還將延續，甚至加劇。

相關數據顯示，電商渠道不再是某一類手機品牌的特殊渠道，而逐漸成為了所有手機品牌必備技能。2014年電商單月的手機銷量最高達到了千萬部，增速是運營商渠道的2倍。由此不難看出，現在行業內所有廠商都在做電商渠道，如果傳統手機廠家在轉型過程中沒有走這條道路，恐將落后于其他廠商。

另外，“中華酷聯”等傳統手機廠商打造主要針對電商渠道的子品牌，此舉對企業自身的發展具有深遠意義。一方面，在互聯網時代，電商為傳統手機廠商渠道轉型提供良好的資源和平臺；另一方面，廠商立足電商渠道，也可以更好地操作新的品牌運營。國內廠商應以實現品牌價值、賺取高利潤為終極目標，為沖擊中高端市場做好鋪墊。

最后，傳統手機廠商轉型電商領域也是必然之舉。2014年，國資委對三大運營商下發通知要求大幅削減營銷費用，要求減少終端補貼。要知道一直以來，國內手機廠商就非常依賴運營商渠道，而國資委的通知顯然對其造成很大的影響。據報道，不少零售商的庫存超過七周以上，庫存壓力非常大。而到了2014年第三季度，運營商宣布減少補貼，手機廠商再度面臨存貨跌價的風險。因此，更多的廠商主攻電商渠道也是必然之舉。

IDC預測到2015年底，中國智能手機運營商渠道占比將下降到31%，而零售和電商渠道為主的開放渠道占比將提高到63%，其中增長最多的就是電商渠道，2015年市場份額將超過20%。屆時，手機渠道市場將回歸到零售和電商渠道主導的開放市場。

“不可否認，傳統手機廠商已走在電商的道路上。不過，隨著時間的推移，擁有強大的產品研發能力的傳統手機廠商如若沒有把控好線上資源，盲目地拓展電商渠道，那么電商之路恐并不會好走。”某業內人士告訴記者。

千元機與性價比是主流高端市場亟待開拓

在過去的2014年，低端芯片的大量出貨，為千元以下產品的增長提供了保證。而運營商為了發展4G用戶，也和手機廠商積極宣傳推廣千元4G手機，因此2015年運營商渠道的千元產品將主導低端市場。此外，從長遠發展角度考慮，為了擺脫低利潤和品牌不佳形象，很多手機廠商將集中精力重點發展2000元左右的中端市場，這片陣地將成為市場宣傳的著力點。所以，千元和2000元價格段4G智能手機將成為2015年國內手機廠商的主戰場。

“除蘋果以外，其他廠商難擺脫‘高規低賣’的窘境，蘋果2014年推出的iPhone6/6 Plus出貨表現可圈可點，反映出原有iOS用戶對于大尺寸屏幕的渴望程度，而并非在硬件方面有特別超前的創新。除了iOS以外的領域，不論是Android或是Windows用戶對于手機的期待逐漸轉為價格導向，畢竟在市面上同等質量產品眾多的前提下，價格還是最關鍵的因素。因此，2015年性價比高的中低價手機將成為各家廠商的主打重點。”某業內人士告訴記者。

盡管千元機和性價比機型仍是2015年廠商爭奪的焦點，但國內手機品牌應加快開發高端市場，提升利潤率，避開白熱化的低端手機競爭市場。目前，在高端市場上，國內廠商的品牌美譽度較低，無法與國際廠商相抗衡。而高端產品并非是簡單的配置比拼，國產廠商在手機配置上的問題不大，要走高端路徑，提升軟件體驗度和差異化戰略是關鍵。

例如在產品發展規劃方面，國產品牌應加大對軟件體驗度和用戶體驗的投入，用創新的方法做好用戶體驗。另外要充分發揮自身的本土化優勢，深入分析消費者多樣化需求，主打差異化戰略，在功能設計、工藝外觀、服務模式等方面，與國外龍頭企業及國內同類企業展開錯位競爭，確立獨特的競爭優勢。

海外市場成爭奪新熱點破解專利門檻是關鍵

由于中國智能手機市場增長放緩，國內主流的智能手機廠商已經開始向海外市場的拓展。不過，在過去的2014年，除了華為、中興與 TCL等廠商的海外市場智能手機出貨量占比超過 30%外，其他中國廠商大都還是以本土市場為主。因此中國智能手機品牌廠商紛紛將未來的成長動力都寄望于海外市場，例如印度、中南美洲等智能手機滲透率偏低或是價格敏感度較高的新興市場，而如何開拓海外市場將是未來中國品牌廠商能否持續快速成長的關鍵。

2014年年底，在印度手機市場暫露頭角的小米因為專利訴訟而被迫暫時停售，這讓業內認識到，專利將是中國手機企業進軍海外市場最大的門檻。那么，專利在手機企業的競爭當中能夠發揮多大的作用？

舉例來說，幾年前智能手機剛剛興起時，中國臺灣廠商HTC一度發展迅猛，大有與蘋果、三星等巨頭分庭抗禮之勢，然而隨后蘋果對其發起的一系列專利訴訟，直接遏制了HTC的勢頭，后來雖然雙方和解，但至今HTC也沒能再現或重溫往日的輝煌。再有，被稱作“世紀專利大戰”的蘋果與三星之爭，接近10億美元的賠償金額也讓業內看到了專利的價值所在。

蘋果對于三星的勝訴，其實劍指的是谷歌的Android陣營，因為訴訟中涉及到的專利都是Android系統包含的功能模塊。中國廠商無一例外都使用了Android系統，一旦蘋果在海外市場或者本土市場選擇針對中國手機商發動專利訴訟，這些中國企業的處境應該不會比三星好到哪里去。而且大多數中國手機廠商手中可以用于制約和抗衡的專利組合遠不如三星那么強大。顯而易見，蘋果與三星之間的系列專利訴訟，給中國智能手機產業敲響了警鐘。

具體到中國手機企業，國家知識產權局網站中國專利公布公告內容顯示，OPPO、小米、vivo（步步高）、魅族的發明授權分別為103、10、7、4件，聯想發明授權數為554件，不過被聯想收購的摩托羅拉擁有約2300件發明專利授權，這彌補了聯想的專利短板。

相比之下，華為、中興被媒體稱為“專利訴訟戰中成長”的企業，其每年都將總收入的10%以上投入研發。中興近5年研發投入累計已超400億元，華為僅2013年在研發方面的投入就達到307億元，過去十年華為研發總投入250億美元。

國家知識產權局網站檢索信息顯示，華為、中興的專利授權分別為22200和14994件。根據華為此前披露的數字，截至2014年8月31日，華為共申請了與終端產品相關的發明專利12000件，外觀專利1000多件。同時已經獲得中國專利授權1600件，歐美等境外專利授權500多件。目前華為消費領域每年以1300件左右的專利申請量穩步增長。而中興官網顯示，中興目前有近3萬名國內外研發人員專注于行業技術創新。

而據之前在印度遭到暫時禁售的小米方面透露，其2012年之前擁有35項專利，2012年申請了257項，2013年申請了643項，今年申請了超過1300項，以上超過2235項均是發明專利申請。小米明年將新申請超過2000項發明專利。也即意味著，到明年年底，小米將總共擁有超過4000項專利。

“小米手機在印度遭禁售確實觸動了中國手機廠商們的神經，并開始在專利上發力，但專利的積累，尤其是高質量專利的積累不是一朝一夕就可完成的，所以在未來的專利儲備中，中國手機廠商切忌劍走偏鋒，只求量不求質，否則將是事倍功半?！蹦呈謾C廠商相關負責人如此看待時下中國手機廠商在專利上的舉措。