中國聯通創“1024流量節”流量營銷破管道危機

本刊記者|郄勇志

中國聯通創“1024流量節”流量營銷破管道危機

本刊記者|郄勇志

中國聯通創辦的“1024流量節”開啟了運營商與互聯網企業合作新模式，促進了運營商互聯網思維轉型。

“雙11”全民購物節來臨之際，北京、上海、廣東、重慶等地的17個聯通省公司在2015年10月24日，巧妙結合“10·24”時間點與1024計數點，聯合開展了首屆“1024流量節”活動。相比以往簡單的流量打折促銷形式，本次優惠活動主要針對流量需求較大的手機購物、聽音樂、看視頻等業務。通過與互聯網巨頭的合作、整合資源，為網民提供更經濟的“流量+內容”上網服務模式。

中國聯通開啟互聯網式營銷模式

中國聯通首屆“1024流量節”活動期間，聯通2G/3G/4G用戶均可以10元(1折)優惠價格搶購原價100元的“1G全國流量半年包”。與此同時，聯通17個省公司還聯合騰訊視頻、優酷視頻、PPTV、鳳凰衛視、QQ音樂、酷狗、酷我、音悅臺8個音樂、視頻網站，開展了“流量包0元限時搶購”活動。

近年來，互聯網電商頻頻“造節”開展營銷，“雙11”、“雙12”、“618”、“818”等原本與消費毫無關聯的日子，被阿里、京東、蘇寧等電商利用互聯網式營銷打造成“全民購物節”。事實證明：電商平臺“造節式”營銷一定程度上帶動了我國電子商務行業以及快遞等產業鏈的飛速發展。

而中國聯通此次開展的首屆“1024流量節”無疑開創了基礎運營商“造節式”營銷的先河。據中國聯通首屆“1024流量節”的初步統計數據：參與本次活動的用戶進行了多達1070萬次的限時搶購，成功購得的流量產品超過500萬宗。可以說，在短短10天的時間里，聯通在17省市成功舉辦了一場堪稱經典的全國性流量營銷活動。

顯然，基礎運營商借鑒這種“造節式”規模營銷開展流量促銷，能在短期內吸引眾多用戶參與，起到了很好的宣傳作用。與此同時，趕在“雙11”網購節之前推出流量優惠活動也被視為其點睛之筆。因此，聯通“1024流量節”可謂恰逢良機，為用戶提供了足夠多的流量，消除用戶流量不夠用的顧慮。

此外，中國聯通瞄準用戶流量消耗占比較大的視頻與音樂部分，不僅成就了其創新式互聯網營銷模式，而且培養了用戶使用音樂、視頻應用的習慣。此次“1024流量節”是中國聯通又一次具有典型互聯網營銷特征的整合營銷，受到廣泛歡迎。

創新流量營銷破管道危機

作為流量營銷模式的創新，中國聯通“1024流量節”也順應了4G網絡時代的發展。作為中國運營商先進技術的領跑者，中國聯通目前正全力推進4G網絡的建設速度。目前，為滿足用戶需求，中國聯通充分發揮“TDD+FDD雙4G牌照”優勢，直接采用現階段已經非常成熟的“4G+”技術，即通過載波聚合技術增加LTE信道，實現網絡速度的成倍提升。

移動互聯網的飛速發展帶動了數據流量的爆發式增長，而運營商轉型流量經營也早已提上日程。工信部公布的《2015年9月份通信業經濟運行情況》顯示，在4G用戶爆發式增長、流量資費持續下降的帶動下，使用手機上網的用戶數再創歷史新高。截至今年9月，手機上網用戶總數達到9.01億戶，對移動電話用戶的滲透率達到69.4%，比上年同期提升3.9個百分點。1～9月，月戶均移動互聯網接入流量突破350M，手機上網流量連續9個月翻倍增長。

從全球范圍看，數據流量消費在未來相當長的一段時間內都將會保持較快的增速。一項全球市場調研報告顯示，2014～2020年，所有移動設備的數據流量(智能手機、移動PC、平板電腦等)將保持在45%以上的增速，預計到2020年增長幅度將會達到9倍。因此，如何開展行之有效的流量經營將成為基礎運營商未來擺脫淪為單純管道的關鍵。

流量營銷創“雙贏”局面

從中國聯通此次開展的“1024流量節”活動來看，互聯網公司提供內容資源，運營商提供流量資源，由此形成了運營商和互聯網公司的雙贏。對互聯網公司公司而言，借助流量獲得了更多軟件安裝量和使用量，帶動了產品的活躍度。對中國聯通而言，不但通過豐富的內容和服務吸引了用戶，而且促進了用戶的流量消費，形成了用戶的歸屬感和黏性。

事實上，近年來基礎運營商圍繞流量經營進行了諸多層面的探索，運營商創新流量經營商業模式、精細化營銷、推動互聯網化轉型的發展路徑已經逐漸清晰。在面向消費者的前向流量經營方面，運營商還需在精準營銷上提供個性化服務，培養用戶的數據使用習慣。而在面向企業的后向流量經營方面，運營商則應重在培育收入新增點和產業生態圈。

有投資機構分析認為，流量正在從一種“服務套餐”逐步轉變為運營商向用戶售賣的一種“虛擬商品”。預計在不遠的未來，流量將可以在運營商提供的共享平臺上直接交換、交易、兌換，或者還可以使用流量單位消費通信產品，甚至進行網絡業務開發上的投資，實現流量的可自由流通兌換。而在這一點上，國內虛擬運營商中麥通信便已經率先嘗試，并且成效顯著。

綜上所述，中國聯通在此次“1024流量節”活動中，巧借最佳時點，瞄準用戶訴求，聯合互聯網公司實現了“三方共贏”。這不僅成為運營商流量經營的一次教科書式成功典范，而且還揭開了中國聯通轉型“互聯網+”的宏偉藍圖。相信在不久的將來，運營商借助互聯網思維將會開展更多的流量營銷，而如何在旺盛的市場需求與迫切的營收壓力下找到最佳平衡點，將成為運營商的一大考驗。