口水戰：手機產業模式之爭升級核心競爭力均待提升

本刊記者 | 右舍

口水戰：手機產業模式之爭升級核心競爭力均待提升

本刊記者 | 右舍

近期，中國手機圈內的“口水戰”再次成為業內關注的焦點。而口水戰的背后預示著中國手機產業的發展再度面臨新的拐點。

中國智能手機市場增速的放緩及競爭的慘烈，直接導致了小米與樂視口水戰的爆發，但與以往不同的是，此次口水戰已經上升到生態的對決。而傳統手機廠商的集體失語，又預示著未來中國智能手機產業新舊勢力新的博弈，以及中國手機產業在核心競爭力和品牌溢價能力低下的軟肋亟待解決。

小米、樂視爆發口水戰是營銷更是痛點

樂視與小米，兩個聲稱顛覆傳統行業、原本在不同軌道奔跑的互聯網公司，近日在智能電視與智能手機領域上演了一場激烈攻防戰，且均想將戰火燃燒至對方“腹地”。那么，樂視和小米為何會陷入越來越頻繁的口水大戰？

眾所周知，小米依托硬件產品，圍繞MiUI為核心，打造出屬于自己獨有的生態圈，并通過“硬件+軟件”這套組合拳在互聯網領域打得風生水起；另一方，樂視則依托互聯網和硬件為平臺，以內容為核心，探索建立起了樂視生態1.0。這一階段，雙方一直相安無事。

之后，隨著樂視硬件產品的發布，樂視將觸角直接探向了硬件終端包括智能手機領域，同時也將整個生態圈外沿橫向拓展至2.0，即“內容+硬件+LeUI”。可以看出，樂視在發布超級手機時，并沒有大拼性能 、外觀，而是重點從生態圈著手，向外界再度重申了樂視“硬件+軟件+平臺+服務”的生態模式。至此看來，盡管在切入點上，樂視選擇了先有內容再涉足終端，小米則選擇了先有終端再補齊內容，但經過一段時間的沉淀，雙方在業務模式的發展上日益趨同。

從這一過程可以看到的是，樂視此前以視頻網站起家的優勢正在得以放大。從內容上來看，樂視不僅擁有第三方合作內容，還手握版權內容和自制內容；而反觀小米，由于雷軍一直強調“小米不做內容”，導致其只擁有第三方合作內容。小米公開的數據顯示，目前在小米電視上接入播控平臺的正版視頻內容總量達到18051部，小米手機上為33213部，接入視頻內容硬件終端總量過億。

盡管內容數據量龐大，但在樂視CEO賈躍亭眼中，小米的內容并非自有而是松散聯盟式的，雙方直接比對沒有意義，因為不在同一個維度上。為此，在樂視發出的回應全文中，樂視也重點對于為何抨擊小米的內容模式給出了詳細解釋：建立聯盟的方式過于單一，會對內容和服務失去掌控力，從而無法根據客戶需求創造出全新的產品體驗和更高的用戶價值。這也就是說，即便小米花費重金買來視頻內容，但其并不擁有這些內容資源的版權歸屬，一旦小米建立的內容大聯盟中的某一家或幾家第三方合作商根據自身利益不再為小米提供內容，就可能導致小米陷入內容供給的難題。

不過，在硬件層面，小米先于樂視在硬件領域的發力，讓其具備了一定領先優勢。經過小米在硬件產品上的幾次迭代更新，小米電視和盒子累計銷量已經達到677萬臺，而樂視超級手機才開售不久，其超級電視去年僅完成了150萬臺的銷量而已。

傳統手機廠商失語純手機硬件模式軟肋凸現

值得注意的是，當小米與樂視在有關內容與生態上打得不可開交之時，作為一直效仿小米的傳統手機廠商則集體失語。盡管這些企業與肖力、樂視相比，風格理應略顯低調，但大家在大力利用互聯網思維和社交網絡及媒體營銷的今天，如此低調，甚至失語，不得不讓我們思考其背后深層的原因。

首先我們看小米和樂視口水戰的核心就是內容，即與智能手機和智能電視終端相關的內容。在此我們不論二者誰的內容更豐富、質量和體驗更佳，誰違規、誰合法，僅就爭議的焦點是內容看，均與傳統手機廠商華為、聯想等無關。因為在內容的布局上，這些廠商幾乎均處在空白狀態。既然是空白自然就無權去對人家說三道四，重要的是，這反映出傳統手機廠商直到今天，競爭層面還僅停留在手機硬件本身。值得一提的是，即便是在硬件層面，與上述的小米和樂視相比，在智能電視這個終端上，傳統手機廠商也處于幾近空白的狀態。雖然此前，聯想早早就進入智能電視領域，華為也與創維合推過智能電視，但均未能在智能電視市場掀起漣漪，究其原因，除了硬件本身外，與今天小米和樂視爭得不可開交的內容布局及匱乏不無關系。

其次就是面對奇酷發布的399元超低價手機和小米挑戰意味地降價跟進，除了聯想悄悄地將樂檬K3降價之外（但也沒有達到399元的價位），華為基本是按兵不動，傳統廠商整體保持了失語狀態。按理說聯想、華為、中興等傳統手機廠商規模和成本應是其優勢，也就是說它們才應該不懼其他廠商的價格戰，甚至應該是價格戰的始作俑者才是，但事實并非如此。看來奇酷399元的智能手機確實夠低，低到連傳統手機廠商的優勢都蕩然無存，并感受到了空前的壓力。那么隨著而來的問題是，為何奇酷這樣的互聯網廠商敢于如此，而傳統手機廠商卻不行？這同樣和前述的傳統手機廠商依舊停留在手機硬件本身有關。

眾所周知，為了提升智能手機的競爭力，各主流手機廠商均推出了自家的應用商店，除了服務于手機硬件本身外，也希望借此最終形成自己的智能手機生態系統，并通過應用商店獲取一定的營收和利潤，例如聯想的樂商店和華為的華為應用市場。但不幸的是，傳統手機廠商的應用商店無論是在應用的分發和用戶數上，與360這樣的互聯網企業相比都具有不小的差距。

據艾媒咨詢今年第一季度中國手機應用商店季度監測報告顯示，第三方應用商店用戶活躍度360手機助手排名第一；另據比達咨詢（BDR）數據中心手機APP用戶行為監測系統顯示，今年第一季度應用商店APP日均活躍用戶數排名，360手機助手以絕對優勢排在第一，華為應用市場僅排在第10位，在TOP 10排名中墊底，而聯想的樂商店根本沒有進入前10。

對此，有分析師告訴記者：“去年的第三、第四季度，360手機助手為用戶和開發者大刀闊斧地進行了多次改革。例如在第三季度推出了惠及開發者的‘蒲公英創業計劃’，吸引了大批量的開發者進入，同時也選取了更為豐富、優質的APP進入市場，為用戶提供更為多樣化的選擇。第四季度首推社交分發模式極大地增加了用戶黏性，并由此完成了由應用分發向服務分發的轉變。”

除了360外，小米的MIUI應用超市雖然在上述APP日均活躍用戶數的整體排名為第6，但作為自家應用商店，則是排在第1位。至此，業內應該清楚為何此次奇酷和小米可以輪番降價，而傳統手機廠商避戰的癥結了吧，那就是人家不指望手機硬件本身或者說除了硬件之外，還有應用來黏住用戶，而隨著用戶基數的擴大，盡管硬件賠錢，但通過應用及應用分發不僅可以彌補硬件的虧損，還能創造營收和利潤。相比之下，因“軟”實力的不足和缺乏，依然靠賣硬件本身盈利的傳統手機廠商，當手機價格真的降到盈虧平衡點時，自然不敢應戰（因為是干賠）。

“實際上，去年激烈的手機市場競爭，已經讓聯想和中興滑落到了中國智能手機市場的第二陣營，而今年隨著奇酷、樂視等不以手機硬件盈利的企業紛紛加入，如果傳統手機廠商不能改變之前僅僅依靠硬件盈利的模式，不能建立起有效的生態系統和進一步的布局，極有可能會在智能手機市場陷入失之東隅，卻不知桑榆在哪兒的尷尬。”某業內人士告訴記者。也許此次傳統手機廠商集體失語口水戰，是他們意識到了自身與小米、樂視及奇酷等玩法的差距及商業模式的不同，那么接下來就看這些企業如何改變自己以適應新的市場競爭。

中國手機產業核心競爭力與品牌效應待提升

除了上述小米與樂視的口水戰外，近期360合資公司奇酷發布的399元大神F1 Plus智能手機，從產品和價格上也著實與小米的紅米2A比拼了一把。不過讓業內感到不解的是，即便是未來奇酷公司不靠硬件盈利，但在配置和體驗上均要高于紅米2A，為何非要比人家價格低？難道同等的價格就沒有競爭力嗎？至少同等的價格可以讓奇酷少在硬件上賠些錢，甚至是掙錢，這難道不是一個商業企業基本的訴求嗎？由此看，還是對于自身產品及品牌在市場和用戶中的影響力信心不足所致。

類似的效應同樣發生在樂視身上，即其打著所謂“惠及市場和用戶”的招牌，在手機行業公開BOM成本，迫使行業競品紛紛降價應對。

“不知樂視是否注意到，被迫降價的幾乎都是中國相關的手機企業，當手機產業幾乎100%的利潤均被國外的蘋果和三星收入囊中，中國手機產業及廠商艱難生存之時，樂視的這種做法，在貶低整個中國手機產業價值的同時，也是對于自身手機硬件和品牌的貶低。畢竟樂視在發布手機時，打破工藝邊界，無邊框ID，全懸浮玻璃，全金屬一體化機身等的宣傳讓市場和用戶覺得樂視手機超越了蘋果，但怎么到了體現這些超越蘋果價值的價格時，卻大相徑庭呢？”某業內人士對于樂視的做法表現出了不屑。

如果說上述樂視、奇酷的做法更多是在貶低對手的同時不經意貶低自己的話，近期聯想、中興等這些傳統手機企業做法更傾向于自貶。

例如聯想通過移動業務高層的換人，力挺自己“神奇工廠”，并在隨后大肆宣傳“神奇工廠”及相關產品的獨立性，而作為聯想本身的品牌似乎成為了造成其手機業務增長不利的瘟疫。同樣中興也宣布其“努比亞”品牌獨立，也是竭力扯清與中興的關系。不過我們在此想說的是，聯想、中興的手機業務能夠走到今天，靠的就是母品牌產品和品牌的影響力。而從未來看，這些獨立出的品牌要么剛剛起步，前途未卜；要么對于自身整體業務的貢獻微不足道；在這樣的現實之下，如此急于劃清與母品牌的界限，不僅有前面所說的貶低自身已有品牌和產品的價值之嫌，還有可能在實際發展造成母品牌與新品牌間的自殘，結果是自毀長城，兩敗俱傷。接下來的是，為何我們企業之間如此擅于帶有互貶與自貶意味的口水戰呢？

眾所周知，從整個智能手機產業的發展看，事關其發展的核心技術、部件、系統等幾乎全部掌握在國外廠商的手中，這就決定了我們廠商間的所謂創新更多屬于自娛自樂，自欺欺人，最終比拼的仍是價格；其次是整個產業的浮躁，造成機會主義盛行（最典型的就是風口理論），而忽視了產業發展過程中積淀的重要性；第三是貪大厭小，動輒就是“生態”，似乎做單純的手機硬件都不好意思和人家打招呼，顯不出“高大上”。孰不知，正是這些誤區讓中國手機廠商的價格比拼愈演愈烈，而其中僅存的價值也在這種價格戰中被稀釋殆盡。具有諷刺意味的是，直到今天，手機硬件本身仍是我們多數手機及相關企業生存和發展之本。面對上述的窘境，除了缺乏自信心驅使的互貶和自貶口水戰外，還能有什么？最終的結果就是離蘋果這類企業的品牌溢價和價值驅動盈利的目標越來越遠。

據美國消費電子協會(CEA)新進行的一項研究顯示：盡管目前8成中國人使用國內品牌生產的智能手機、電視機或可穿戴設備，但約三分之二(63%)的中國人表示喜歡國際品牌生產的此類產品。這項研究還表明，由于約三分之二的中國消費者表示愿意購買美國(67%)、歐洲(66%)、韓國(62%)而非中國(41%)品牌產品，海外科技公司在中國面臨重大銷售機遇。

另據市場研究公司Newzoo公布的最新報告顯示，以營收來看，蘋果已成為中國排名第一的科技品牌。蘋果在中國市場的年營收達到370億美元，超過了中國本土及國外的所有科技公司。蘋果的規模超過騰訊，同時也遠高于華為的175億美元和聯想的147億美元，而這兩家中國公司也生產智能手機。

不知業內的廠商們看到這兩份研究報告作何感想？不要誤以為中國的用戶認可自己的產品，那是受限于消費水平，而一旦他們的消費水平能夠達到從價格消費到價值消費時，這部分價值也不會轉移到國內廠商身上，更何況在當下，中國用戶已經將價值貢獻給了蘋果。同在一個產業，同在一個屋檐下，所以還是從現在開始停止彼此間的互詆和自詆，踏實做事，塑造良性的競爭環境，突出價值而非價格，否則不要說現在的智能手機產業，就是下一個產業機會來臨時，我們以價值和品牌驅動的發展模式仍是夢。