卡姿蘭中國彩妝周：注定進入歷史的美麗事件

周歡

如果給2014年中國化妝品行業票選關鍵詞，“卡姿蘭中國彩妝周”這一詞條一定會躍居榜上。因為，在過去整整一年里，卡姿蘭中國彩妝周的蹤跡幾乎貫穿了整個中國的版圖，一直活躍在業界和消費者的視線中，并持續創新且美麗著。

這場由國內彩妝領軍品牌卡姿蘭發起的、輻射全國的、聲勢浩大的地面活動，在投入巨大人力和物力的基礎上，可謂徹底“攪活”了2014年的中國彩妝市場。憑借一系列創造性的舉措，卡姿蘭在彩妝周期間豪取2.2億元零售業績、實現對CC品類的占領的同時，也完成了對中國消費者新一輪的彩妝教育。

毫不夸張地說，卡姿蘭中國彩妝周各種創新因子，都足以被載入中國化妝品行業史冊。

新玩法

“2014年是卡姿蘭的又一轉折年。事實上，我們提前半年就給全年工作定了基調——創新和贏領”?？ㄗ颂m品牌市場總監李琴婭回顧起全年的工作，對年初集團所做出的決策深表認同。

而在李琴婭所言的創新中，取得最大成功、給行業帶來最大震撼的，就是卡姿蘭中國彩妝周這項全新品牌營銷模式。

數據顯示，2014年，卡姿蘭中國彩妝周共成功在220余座城市舉行，其中20座屬于“戰略城市”；全年活動共服務了5000家之多的終端網點，這些參與的城市及網點共為卡姿蘭彩妝周創造了2.2億元的零售業績。

李琴婭告訴《化妝品觀察》，卡姿蘭中國彩妝周的獨特之處，在于形式上的創新，以及高效率的活動落地執行能力。

在形式上，卡姿蘭中國彩妝周創造性地采用了“全城聯動”的模式，同時以“整店包裝+路演+移動沙龍+區域廣告”的方式呈現，四種營銷形式相互呼應、緊密配合，令活動變得壯觀且有效。

據了解，彩妝周每到一座城市，便會首選當地最繁華的商圈廣場作為路演地點，多座城市有三個甚至更多路演場地同時聯動。而在路演現場，時尚醒目的彩妝大棚被精心裝點得像一個開放式的百貨柜臺——這里是卡姿蘭品牌直面消費者的“門面”；彩妝團隊則表現出足夠的專業性，為不斷云集而來的消費者提供服務，而由頂級彩妝師帶來的時尚流行趨勢講座更是為活動添彩不少。

卡姿蘭路演創新的另一點來自于“卡姿蘭移動CC巴”的助陣。消費者被裝飾精美的CC巴吸引后，再歷經了解、體驗、留影等互動過程，對卡姿蘭品牌的好感度和認知度會有全新認識。這也讓消費者切實感受到了卡姿蘭品牌不同于往日的低調。

同時，參與彩妝周的零售網點也都經過了精心挑選，均是有卡姿蘭品牌進駐的A類網點，涵蓋專營店大連鎖、百貨、KA等多個渠道。在彩妝周期間，這些網點均以統一的促銷形象、統一的活動方案面向消費者。全城整齊劃一的營銷模式，帶給消費者的是“滿城盡是卡姿蘭”的沖擊。正如李琴婭所說：“從來沒有哪個品牌這樣大規模、高品質地玩主題活動。”

品牌全城聯動或許并不鮮見，但是像卡姿蘭中國彩妝周這樣擁有可復制的活動執行方案、高效率的團隊落地執行能力的，幾乎沒有。而正是這兩種核心競爭因素，構筑成了卡姿蘭中國彩妝周的靈魂。

歷時一年的卡姿蘭中國彩妝周，在嘗試中不斷完善細節，號準消費者的脈搏，在產品和推廣上掌控節奏，將這場營銷活動鉆營到極致，并最終形成了品牌的無形資產和核心競爭力。

新品類

2014年是國內彩妝CC品類的元年。作為本土彩妝領導者品牌，卡姿蘭“CC家族”的風靡，在一定程度上帶動了國內彩妝的發展，讓中國消費者得以享受到與歐美、日韓相同品質的產品。

卡姿蘭“CC家族”能夠迅速在終端風靡，取決于卡姿蘭在高空大規模電視廣告投入的同時，在終端市場也切實加大了投入——通過卡姿蘭中國彩妝周一周覆蓋一座城市的快節奏進行地面拉動，卡姿蘭品牌迅速完成了對終端市場CC品類的占領。

卡姿蘭集團掌門人唐錫隆曾表示：“2014年的彩妝周活動對于卡姿蘭有重要意義，將會不惜重金投入?！痹谶@樣的戰略思想引導下，卡姿蘭選擇與收視第一的湖南衛視強強聯手，獨家冠名了后者擁有最高收視率的劇場——上半年由卡姿蘭蝸牛CC霜獨家冠名的湖南衛視《金鷹獨播劇場》，直擊目標消費者群體；下半年由卡姿蘭蝸牛CC霜冠名的湖南衛視《鉆石獨播劇場》，在年輕女性群體中強勢打造高知名度和美譽度，持續保留強勁的傳播勢頭。統計顯示，在電視廣告上，卡姿蘭全年投入高達2.4億元。

高頻次的廣告播出后，上半年，卡姿蘭蝸牛CC霜的銷量提升至卡姿蘭全盤銷量的21%。而截至9月份，卡姿蘭CC霜零售額已一舉突破2億元，成為當之無愧的明星產品。在CC霜的強勢滲透下，2014年7月起，卡姿蘭開始全面推廣“CC家族”，之后，裸透CC霜、奢滑CC粉膏、氣墊CC霜有節奏地漸次補充進來，不斷推進卡姿蘭獨占CC品類藍海的戰略。

“我們下半年的產品推廣計劃比上半年的面積更廣。在消費者層面，新品在推出以后得到了很好的回饋?！崩钋賸I對 “CC家族”的市場表現充滿信心，“我們希望‘CC家族能成為卡姿蘭的品牌資產，讓卡姿蘭品牌與‘CC家族以及‘CC品類劃上等號”。她表示，卡姿蘭會抓住這幾年的關鍵期將市場定位、品牌形象和產品質量繼續提升到一個新臺階，三年之后將市場份額提升到10%。

新受眾

中國的化妝品，在護膚層面，經歷了市場上一輪又一輪品牌的教育，已經取得了初步的成功。但是在彩妝品類，市場對于消費者的教育還遠遠不夠。

2011年，卡姿蘭競品在互聯網上成立了潮妝學院，以彩妝教學視頻的方式，將最前沿的化妝知識傳遞給消費者，完成了對中國消費者第一輪的系統彩妝教育。2014年，卡姿蘭借助中國彩妝周活動接過了教育消費者的這一棒。

不難發現，近年來，卡姿蘭越來越關注年輕消費群體。這一群體，無疑也是卡姿蘭未來的主力消費人群。而作為中國彩妝史上從未有過的聲勢浩大的品牌活動，卡姿蘭中國彩妝周時刻不忘研究年輕消費者群體，花心思與她們進行溝通和互動，向其全面展示卡姿蘭品牌的時尚態度。

不少消費者表示，卡姿蘭的產品包裝設計越來越偏向可愛風格，尤其是“小魔球”潤唇膏和“大胖子”睫毛膏，因為外形足夠可愛，深受年輕女孩喜歡。而通過不斷升級調整，卡姿蘭單品均價已從之前的不足100元提升到100元以上，這讓消費者在購買卡姿蘭產品時更能體驗到白領階層的消費感受，在很大程度上也滿足了時尚消費群體的心理訴求。

在卡姿蘭中國彩妝周上，不僅產品讓消費者滿意，活動形式更是吸引人。除了“滿199送199”、“滿300送200”等大幅度的買送活動，卡姿蘭還特別為年輕消費者準備了遮陽傘、絲巾、披肩，皮包等禮物，以及數量眾多的物料免費贈送?；顒恿Χ戎?，讓消費者有耳目一新的感覺。

在卡姿蘭中國彩妝周現場還可以看到，路演大棚和移動CC巴的形象符合年輕女性的視覺審美。除了充滿彩妝氛圍的道具，還配備了豐富的物料送給消費者體驗，如中樣CC霜、睫毛膏、卸妝油就在現場與消費者互動的過程中派送。

在路演現場還可以見到，時尚靚麗的CCgirl走到消費者中間，邀請消費者到移動CC巴試妝、合影留念、參與高科技的AR人屏聯動。下半年，移動CC巴還增設了時下在年輕群體當中最流行的掃碼上傳照片打印的設備?？ㄗ颂m與消費者的關系已經在彩妝周的活動中不自覺地緊密起來。

新高度

自2001年上市，卡姿蘭在中國市場已經走過13個年頭。經過13年的市場推廣和品牌建設，卡姿蘭在消費者心目已經樹立起品牌高性價比形象，成為中國年輕女性重點選擇的彩妝品牌。

而在渠道建設層面，卡姿蘭團隊的專業素質亦有口皆碑，并因此吸引了一批高忠誠度的經銷商。

據介紹，為了有效地執行和復制卡姿蘭中國彩妝周活動，卡姿蘭公司制定了嚴密而系統的具體流程和細節。具體執行期間，卡姿蘭公司各區域負責人和品牌經理紛紛以身作則，親自下到門店內，指揮并參與具體流程。

李琴婭特別提到了另一個細節：很多業內赫赫有名的代理商多年不參與一線活動執行，但卻在卡姿蘭中國彩妝周期間主動“重新出山”。據了解，因為這場活動的影響力，各區域代理商們爭相暗自發力，一些在戰略城市舉行的彩妝周活動甚至經常能引得其他城市的代理商前去觀摩學習。

2014年的卡姿蘭中國彩妝周意外地將這一批經銷商重新凝聚在一起，這是這次品牌活動的魅力所在，也是李琴婭之前沒想到的。

于是，我們看到彩妝周活動所到之處，卡姿蘭公司及代理商公司的團隊很快打成一片，在互相了解和整合各自優勢資源的基礎上，主動且提前為這場活動做各種籌備工作，以期迎來一個好的結果。由于每座城市參與活動的店鋪眾多，且需要在短短一周時間內完成店鋪的“包裝”，代理商團隊都會爭分奪秒地到各家店鋪進行實地指導。有些代理商老板本人甚至會親自參與掛吊旗、貼海報。

放眼中國彩妝市場，毋庸置疑，卡姿蘭已經站在了塔尖位置，并無可爭議地占據了絕對領先的市場份額。通過2014年卡姿蘭中國彩妝周的全面拉動，其更是完成了向一個新高度的跨越。

李琴婭表示，未來，卡姿蘭中國彩妝周這筆無形資產不會丟，卡姿蘭對消費者的教育方向也不會改變。2015年，開啟“青春女神（郭碧婷）+時尚天后（蕭亞軒）”雙星代言模式的卡姿蘭，將繼續加大投入，期望與零售商以及消費者實現更緊密的結合。