韓后，占取制高點

陳攀

今年9月，韓后拍得廣州塔5年廣告經(jīng)營權(quán)，占取地面?zhèn)鞑サ闹聘唿c；11月，韓后又以1億巨資拿下央視春晚和元宵晚會特約權(quán)益，占取電視傳播的制高點。

占取制高點，已成為韓后進(jìn)行媒體投放的第一準(zhǔn)則。

在廣告的表現(xiàn)手法上，相比以往的出格與顛覆，韓后正在走上正道。這是基于發(fā)展階段的不同作出的不同選擇。韓后已從一個渠道品牌發(fā)展為大眾品牌，用十長生集團(tuán)董事長王國安的話說，已進(jìn)入大牌時代。

同時，在傳播資源的整合上，韓后認(rèn)為應(yīng)該以內(nèi)容為出發(fā)點，努力進(jìn)行二次傳播，這樣才能使重金投入的電視廣告效應(yīng)最大化。

三大關(guān)鍵詞，電視媒體投放在于占取制高點

“韓后今年的發(fā)展已經(jīng)超出想象，屈臣氏、電商及商超等現(xiàn)代渠道銷售額占銷售總額的43%，專營店渠道占比達(dá)57%，明年可能會降到50%以下，韓后的現(xiàn)代渠道正迅猛發(fā)展。”十長生集團(tuán)董事副總經(jīng)理肖榮燊表示。

在去年韓后的年會上，肖榮燊稱，希望用三年時間使現(xiàn)代渠道份額從當(dāng)時的不足20%轉(zhuǎn)變?yōu)?0%以上，而目標(biāo)今年就完成了。目前，韓后的網(wǎng)點中，專營店10000多家，屈臣氏1850家，大型商超500多家，電商也在迅猛發(fā)展。對于韓后而言，已經(jīng)從專營店渠道品牌發(fā)展成為覆蓋全渠道的大眾品牌。基于韓后步入新的發(fā)展階段，韓后明年媒介投放策略歸結(jié)為三個關(guān)鍵詞：占制高點，重點市場，內(nèi)容制造。

據(jù)CMMS的調(diào)查數(shù)據(jù)，18-35歲的群體對電視媒體的關(guān)注率其實只有30%多。肖榮燊認(rèn)為，電視廣告的數(shù)量投放沒有多大意義，只有占取制高點，才能獲取在這一群體的傳播效果。

“價格小于1億的電視節(jié)目基本沒有傳播價值，并不能夠打造出影響力。”肖榮燊指出，品牌已經(jīng)到達(dá)了制高點資源占有時代，超過1億的節(jié)目不多，這些是品牌必須占有的。韓后拿下央視春晚也是基于這個理念。而且，制高點有擴(kuò)散效應(yīng)，可以很好地形成二次傳播。

肖榮燊還認(rèn)為，在CS渠道，未來小于韓后規(guī)模的品牌已經(jīng)沒有機(jī)會異軍突起，現(xiàn)在的傳播成本是三年前的3倍，有效果的電視欄目成本高，成本低的沒有效果，未來就是兩極分化，小品牌沒有機(jī)會。

除了占據(jù)資源稀有的制高點，常態(tài)的傳播上，韓后會把所有資源都集中在重點市場，在當(dāng)?shù)仉娨暸_反復(fù)播出廣告，進(jìn)行傳播覆蓋。這些地區(qū)包括河南、湖南、天津、遼寧、浙江、江蘇等，不只是衛(wèi)視，還會進(jìn)行地級市電視臺的覆蓋。

據(jù)肖榮燊透露，2015年，包括1億投放春晚及元宵晚會在內(nèi)，韓后的電視媒體投放金額將高達(dá)5億，主要面向制高點與重點市場。

基于電視媒體投放成本的高揚，傳播平臺的性價比已非常低，但是內(nèi)容方面的性價比還很高。韓后準(zhǔn)備進(jìn)行內(nèi)容制造，包括投資和自制兩種形式。

在2015年，韓后會投資《咱們結(jié)婚吧》電影版、《非你莫屬》電視版等10部左右頂級影視作品。同時，投資由《美麗俏佳人》團(tuán)隊制作的中國首部化妝品電視劇。對于時尚雜志，則不投廣告，只做內(nèi)容生產(chǎn)。

此外，韓后已經(jīng)組建了20人的內(nèi)容公關(guān)團(tuán)隊，人員包括媒體編輯、影視制作人、文案策劃等。肖榮燊表示：“從‘919來看，自制內(nèi)容傳播效果還是不錯的，明年會把自制內(nèi)容模式復(fù)制，進(jìn)行多次策劃，這樣下來內(nèi)容就會非常豐富。”

對于網(wǎng)絡(luò)媒體投放，韓后則會以生產(chǎn)內(nèi)容作為傳播節(jié)點。肖榮燊表示，網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播計劃會以內(nèi)容為出發(fā)點，有內(nèi)容就大量投，沒內(nèi)容就不投。“如果投一部電影，會對電影的貼片廣告、互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)、公關(guān)資源全部進(jìn)行投資。”

內(nèi)容為王，沒有二次傳播，廣告就是浪費

“2014年以前，我們的傳播在化妝品行業(yè)比較另類，但是結(jié)果是最好的。不過到了2014年，韓后已經(jīng)不需要博取眼球，而是進(jìn)行內(nèi)容傳播。”肖榮燊稱。

這也是由韓后所處的發(fā)展階段決定的，作為渠道品牌，韓后需要追逐眼球效應(yīng)，但是真正的大牌傳播需要回歸到消費者。肖榮燊透露，今年“919”相對于去年收斂很多，渠道可能覺得不夠吸引眼球，但是去年“919”韓后的百度指數(shù)是4000，今年卻接近7000，可見消費者已經(jīng)開始主動了解韓后。

而對于電視媒體，肖榮燊認(rèn)為，電視未來只是廣告和內(nèi)容的播放平臺，《中國好聲音》有很多人關(guān)注，但不一定借助電視平臺傳播。品牌需要找到好的電視內(nèi)容，通過不同形式的媒體組合實現(xiàn)二次傳播。

王國安也認(rèn)為，電視媒體和紙媒擁有公信力，他們可以為品牌內(nèi)容傳播進(jìn)行背書，然后將內(nèi)容在線上進(jìn)行發(fā)酵。央視的春晚，絕不僅僅是亮相韓后的LOGO那么簡單，韓后還會進(jìn)行有步驟、有布局的傳播。電視是爆點，將這一爆點做到極致后，還可以進(jìn)行內(nèi)容上的二次傳播。

“原來的廣告宣傳是一味說自己好，內(nèi)容傳播卻不一定是這樣，甚至?xí)f出自己的缺陷，進(jìn)行一種幽默的表達(dá)。”王國安認(rèn)為，在這個過程中，品牌對消費者的利益?zhèn)鞑プ兂闪岁P(guān)系傳播，這種關(guān)系像一只無形的手將消費者和品牌聯(lián)系在一起。

對于目前行業(yè)內(nèi)一擲千金的廣告投放，肖榮燊認(rèn)為，很多品牌已經(jīng)意識到占取至高點的重要性，只不過至高點成本太高，不得不一擲千金。但是一擲千金之后，完成內(nèi)容整合進(jìn)行二次傳播很關(guān)鍵，否則一擲千金純粹就是浪費。

同時他還指出，現(xiàn)在的90后消費者對產(chǎn)品比對品牌更關(guān)注，如果產(chǎn)品沒有優(yōu)勢，品牌的傳播是沒有意義的。在過去三年，韓后不斷加大對產(chǎn)品的投入，而現(xiàn)在則在進(jìn)行更大的整合。他還以小米為例，“小米的發(fā)布會，不是說自己的品牌好，而是講述產(chǎn)品的藝術(shù)”。

多年來，韓后總在說一些看似吹牛的話，以致外界也認(rèn)為他們在吹牛。在韓后2013年年會上，對于未來五年25億的廣告投放計劃，時任韓后品牌總監(jiān)的肖榮燊說：“五年后大家可以看看，今天我們韓后是不是在吹牛。”不得不服的是，韓后很多的“大話”，后來基本都實現(xiàn)了。五年25億，對于韓后而言，這個數(shù)字可能不是多了，而是少了。