卡姿蘭：年增長40%背后的廣告大法

周歡

“誰能調亮六億女性不同膚色”？在2014年的黃金時段，你肯定不止一次聽到過這個問題的答案。因為只要電視遙控器在湖南衛視鎖定片刻，這句帶著一腔疑問的廣告語就會闖入你的耳中，順便將產品的秘密灌輸給你。

這一高頻次播放、有的放矢去捕捉消費者的廣告來自彩妝品牌卡姿蘭。

2014年，卡姿蘭在湖南衛視這個晚間收視和全天收視都排第一的電視媒體投入高達2.4億元。卡姿蘭集團市場總監李琴婭透露，結合高空的廣告轟炸，卡姿蘭在終端市場形成了良性的動銷，全年繼續穩保40%的增長。而增長的背后離不開卡姿蘭堪稱“土豪”且不斷成熟的廣告策略。

老朋友：湖南衛視

日化行業歷來重視對電視媒體的廣告投放，卡姿蘭也不例外。索福瑞媒介研究有限公司數據顯示，2014年上半年，卡姿蘭以超過2.4億元的廣告投入成為湖南衛視最大廣告主。

事實上，突然飆升的廣告投放，是卡姿蘭在2013年9月份之前便制定出來的策略。卡姿蘭將2014年視為轉折年，全年的發展基調為“創新贏領”，其中創新包括電視廣告的投放策略以及所有的營銷活動。由于卡姿蘭2014年啟動了輻射全國的“卡姿蘭中國彩妝周”，漫長的地面動銷線路正需要大量的高空廣告拉動。

因此，在2013年9月的湖南衛視2014黃金資源招標會上，卡姿蘭便以總投入高達1.6億元的金額獨家冠名上半年的《金鷹獨播劇場》，全面切入湖南衛視的黃金時段，并結合22點檔硬廣、金鷹硬廣、白天劇場硬廣的投放，形成對頻道全面覆蓋的廣告攻勢。這也是卡姿蘭與湖南衛視合作的第6個年頭。

“我們在2012-2013年的想法是照顧東西南北前四大衛視（湖南、江蘇、浙江、安徽）都投放，但是到了2014年我們想要回歸湖南衛視”。李琴婭告訴《化妝品觀察》，湖南衛視對于收視率的掌控是其他三大衛視都做不到的，同時，湖南衛視的年輕受眾比較廣泛、屬于排在第一位的優質廣告陣地，其創新開拓的機制與卡姿蘭“創新贏領”思路是完全匹配的。

李琴婭透露，卡姿蘭集團之前在廣告投放上會關注收視率，哪個節目收視率好，就去哪里投廣告。但是通過2014年與湖南衛視的強強聯手，資源集中將一個宣傳做透，收到的效果比原來分散的效果要好很多。

2014年廣告策略的成功直接影響了2015年的廣告投放，雖然最終數據還沒有出爐，李琴婭表示，2015年會繼續聚焦前四大衛視，以湖南衛視為陣地，其他三大衛視和網絡作為輔助。以“娛樂+劇場”的策略，將欄目冠名、宣傳片、硬廣、口播廣告、片頭、角標等多種形式軟硬結合，然后再配合《我是歌手》、《快樂大本營》等收視率高的娛樂節目，將資源全部極大化。

在廣告受眾的覆蓋上，卡姿蘭的策略是先找到湖南衛視覆蓋的消費者，然后再找到湖南衛視無法覆蓋的消費者群體，去那群消費者喜歡看的頻道投廣告。而對于那些已經完全不看電視的、屬于卡姿蘭受眾的年輕女性群體，則以網絡作為輔助來捕捉消費者。但是這一部分投放額度不會太大，因為“網絡的環境更惡劣，而且干擾特別多”。

有錢，但要更科學地花

在廣告投放的模式上，卡姿蘭的領一個秘訣是積極向外資品牌靠攏。李琴婭表示，外資品牌尤其注重從消費者的角度去做調研，對廣告的注意力、品牌聯系和購買說服力三方面進行評估，并綜合得出廣告創意評估指數（API）。API的高低，能有效反映該廣告創意的市場效果。

由于外資品牌均是要對董事會、證監會負責的，所有的東西都需要出具第三方的評估報告。在李琴婭看來，像本土廣告所謂的冠名、特約，其權益都是數據無法估測的。因此，卡姿蘭更注重硬廣的投放，不投那種冠名和特約只壓了一個品牌LOGO在屏幕上、或者只是被主持人口播一下的廣告。與湖南衛視《金鷹獨播劇場》的合作方式，也是在冠名的基礎上有一個五秒的標版，也算是有硬廣播放。

“很多民營企業的廣告都是老板說投就投。但是在深度分銷的今天，大家更看重的是深度的東西，而不是風花雪月。”李琴婭表示，執著于硬廣的投放，也給卡姿蘭帶來了實打實的好處。中國的消費者通過多年的廣告培育，已經到了熟悉卡姿蘭品牌的階段，當卡姿蘭再度推出廣告是，側重點可以放在某款產品的功效上，通過廣告傳播后，消費者會主動去賣場尋找這款產品。“我們今年能明顯感覺到空中和地面的步伐匹配上了，貨品的動銷流動比去年快很多。”

“我們的廣告是跟消費者溝通，不是打給代理商和零售商看的，也不是打給自己看的”。李琴婭認為，打給消費者的廣告，就一定要對消費者起作用，要告訴他們這個產品能給他們帶來什么，他們才會去買。“口播一百次品牌的名字，消費者也不會去買。”

因此廣告的內容上，卡姿蘭積極引導消費者。而這一點也能看出向外資品牌靠攏的痕跡。這很容易讓人聯想到全球最大的廣告商寶潔，向來以制造概念、持續攻勢和精準定位等廣告策略，成為廣告策略制定與實施的典范。“提出問題+解決問題”的寶潔經典廣告模式，也為寶潔贏得了巨大的成功。

而2014年卡姿蘭主打明星單品卡姿蘭蝸牛CC霜，以“誰能調亮6億女性不同膚色”為話題的硬廣，每天多頻次的轟炸，已經實現了對CC品類的“贏領”。李琴婭表示，通過中立的調研，會發現這樣的廣告嘗試是有用的，對品牌有用，對消費者也有用。“明年可能會有兩到三個明星單品的廣告推廣”。

基于此，2015年卡姿蘭會更看重產品在終端跟消費者的溝通，在廣告定位上繼續梳理、學習外資品牌，并加大硬廣的頻次，要做到“花一樣的錢，跟消費者互動要起到比今年更好的效果”。