謎尚追趕中國消費者

韓俊儀

進入中國市場近9年，韓國知名彩妝品牌謎尚（MISSHA）開始在這個市場慢慢找到感覺。作為韓國三大化妝品集團之一的ABLE C&C株式會社旗下品牌，謎尚過去幾年在中國的發展一直不太順利——其不僅要適時調整在中國的渠道策略，與中國消費者之間的品牌溝通也需要頗下功夫。

好在，隨著對中國化妝品市場的不斷了解和適應，以及國內消費者對單品牌專賣店等新興化妝品零售業態的廣泛接受，在韓國以單品牌專賣店模式成名的謎尚正在中國迎來品牌發展的春天。

折戟屈臣氏，借品牌專賣店突圍

作為韓國街邊單品牌專賣店模式的鼻祖，謎尚在2006年進入中國市場之初就確定了以品牌專賣店為單一的行銷渠道策略。不過，由于受彼時中國消費者的購物習慣所牽制，謎尚品牌專賣店在華拓展速度尤其緩慢。

2009年開始，謎尚在華子公司北京愛博信化妝品商貿有限公司總經理崔善開始對品牌在中國的渠道策略進行大幅調整——在堅守單品牌專賣店的基礎上，增加百貨專柜、CS店以及屈臣氏等多元化銷售渠道。

當然，渠道調整后的謎尚并不是一切都很順利。由于在屈臣氏渠道的銷售數據表現不佳，在堅守兩年后，謎尚于2013年初從屈臣氏全線撤出。“之所以選擇退出屈臣氏，主要原因還是在于我們對這一渠道并不適應。”北京愛博信銷售策劃經理蘭彥星向《化妝品觀察》解釋說。而這種不適應具體表現為：

首先，謎尚跟屈臣氏的渠道對接工作主要交由品牌各區域代理商負責，由于屈臣氏結賬期過長，以致代理商面臨資金周轉壓力；其次，屈臣氏更加偏愛廣告品牌，而謎尚這種從不打電視廣告的品牌則更多地需要靠引導式和顧問式進行產品銷售，這在無形中增加了人員培訓和管理的難度；再者，與屈臣氏店內暢銷的美寶蓮等同類彩妝品牌相比，謎尚的目標消費群是30-40歲左右的中等收入的白領人群，因此產品均價比美寶蓮高出不少，這樣的價格不夠吸引大學生和年輕女性。

折戟屈臣氏，謎尚并沒有徹底切割與屈臣氏之間的聯系。據崔善介紹，雖然目前暫停了與屈臣氏的合作，但謎尚一直跟屈臣氏保持著非常良好的關系往來，而等到謎尚在中國達到一定的市場規模之后，重新進駐屈臣氏也并非不可能。

現在，隨著中國消費者購物習慣的變化，在崔善看來，謎尚重新回歸品牌專賣店的時機到了。

據崔善介紹，謎尚現有銷售網點在700家左右，而品牌專賣店的數量就已經突破132家，其中，包括天津、北京在內的23家品牌直營店平均年產值更是達到300萬元，這個數字比百貨專柜和CS店的年產值更為樂觀。品牌專賣店模式轉暖的情況下，崔善認為，現在的謎尚更應該像剛進中國的時候一樣，大力發展品牌專賣店。

謎尚向品牌專賣店模式傾斜并不是沒有道理。相關數據顯示，2012年到2014年間，中國興建購物中心的數量在呈直線式增長，這個業態的興起，必然會帶動一批側重店鋪體驗感的單品牌店的崛起，同為韓國四大單品牌專賣店品牌的悅詩風吟近兩年在中國的異軍突起就是最好的例子。

基于多重因素考慮之后，崔善很快確定了以單品牌專賣店為主的渠道方向。據了解，日前謎尚與萬達集團正式簽訂了全國戰略合作協議，而謎尚品牌專賣店現已進駐了全國20多家萬達廣場，據崔善透露，預計到2015年底，這個數字將會增至50家。

“未來謎尚的單店選址會盡量跟著購物中心走，希望能隨著這股一站式購物體驗大潮實現快速拓展。”崔善稱，在2013年終品牌戰略會議上，韓國總部的要求是，2015年中國市場的網點拓展目標要達到1000家，其中在銷售業績上貢獻突出的品牌專賣店要占到較大的比例。

對于外資品牌來說，入鄉隨俗是最基本的從商態度，即便崔善一直很擔心中國的專營店老板是否對謎尚感興趣，但她仍無法忽視專營店在中國商業經濟體中的重要地位。為迎合化妝品專營店的需求，謎尚計劃在明年推出一套價格更低專供專營店銷售的產品。除此之外，還會在全國甄選一部分年銷過百萬的單店，開展接地氣的打板大促銷。

“我們會在各個區域分別選擇一家經營效益不錯，面積比較大，能夠導入謎尚柜臺的單店，將這些店打造成謎尚的樣板店，然后通過這些大店的影響力來提高品牌知名度和終端口碑。”蘭彥星認為，謎尚的產品線非常全，包括指甲油、化妝工具、手足護理、面膜等小而美的產品，能有效地幫助專營店聚客。

“追上消費者，才能獲得財富”

渠道策略適時調整之外，謎尚在中國市場的品牌服務也在逐步提升。

在化妝品零售行業，多一次體驗，意味著多一次駐留時間和購買機會，隨著網絡購物和體驗消費在國內興起，零售行業紛紛開始向體驗式銷售轉型。對于謎尚這種以彩妝產品占較大比重的品牌而言，拼體驗就顯得更為迫切。

為給消費者提供更多的試用和體驗機會，北京愛博信按照訂貨產品金額15%的比例，為代理商提供中小樣試用裝，且這15%的試用裝是以成本價計算的，不含毛利。崔善稱，最明顯的變化是，謎尚在試用裝方面的投入，已經從原來整體零售額的10%增加到了20%。

為增加顧客在門店的停留時間，謎尚打算明年初在單品牌店開辟一個專門的護甲美甲體驗區。據蘭彥星透露，這種經營方式在韓國的謎尚門店并不存在，而是北京愛博信基于中國消費者對美甲的渴望和需求推出的。他認為，價格實惠、絢麗多彩的美甲區能為謎尚帶來更多的客流，且能與彩妝體驗區形成互補。

除此之外，崔善還會效仿韓國總部在北京搭建一個微型的謎尚彩妝學院，由專業的彩妝師為謎尚的會員提供精致的化妝技術培訓。“這是一個既可以交朋友又可以學化妝的地方，我們會把它打造得非常舒適漂亮，并且不會向會員另外收費，只要她們一次性購物達到一定的金額就可以申請進來學習。”崔善稱，此項目已經在韓國和香港試行了很多年，反饋效果還不錯，不出意外的話，明年北京也會搭建一家迷你的謎尚彩妝學院。

在謎尚中國2013年4.8億元的零售體量中，會員的貢獻率超過65%，崔善曾經說過，謎尚獲得成功的秘訣之一就是會員管理，對于這個群體，謎尚一直是特別對待。據其透露，全國的謎尚銷售網點每個月都有一次“Missa Day”，這一天，謎尚的會員在任何正規實體渠道購買產品，均能享受全場8折的優惠價。

每年的7月和12月，韓國謎尚總部會舉辦兩場大型的會員感恩Party，當天，謎尚會邀請400-500個會員前來參加他們的“Greeting Day”，這種被稱為高端閨蜜團的交流行為是謎尚與其會員保持粘性互動的最好方式。

據崔善介紹，新品體驗、贈品派送、總裁與會員問答是會員感恩日必不可少的環節，從2012年開始，北京愛博信每年都會從中國會員中挑選10-20人左右前往韓國參加總部的“Greeting Day”，他們希望通過這樣的方式，增進中國消費者對謎尚品牌文化的了解，另一方面，也能借中國會員之口向韓國總部傳達更真實的購買需求，以便總部可以針對這些需求做出最快的反應。

“消費者在哪里，謎尚就在哪里；會員需要怎樣的購物體驗，謎尚就會盡力去營造。”崔善認為，當下，謎尚需要追上消費者，才能獲得財富。

（此處配崔善人頭）

對話崔善：

本土品牌強勢崛起，

無礙謎尚追逐中國夢

化妝品觀察：有代理商反映，謎尚在品牌宣傳方面的投入太少，為什么？

崔善：這個我們必須承認確有其事。所以，未來我們會加大品牌推廣力度，比如謎尚會和美麗俏佳人合作，但我們不會做硬廣。

這方面韓國品牌的確不如中國本土品牌，中國品牌非常擅做品牌營銷和市場推廣，而且非常舍得在電視等傳統媒體上花錢，我想這可能跟中國消費者的消費理念有關系，他們非常信任有電視廣告的品牌。

但是在韓國，化妝品在電視廣告中占有的比例比中國小很多，消費者一般是通過網絡、雜志、或者朋友推薦等信息源來選擇購買化妝品，她們已經很理性了，僅僅是做一些電視廣告，不會產生太大效果。

化妝品觀察：相比其他業態，您認為單品牌專賣店模式有哪些經營難點？

崔善：第一，對庫存管理的要求更高。在謎尚的品牌專賣店，BB霜的走量是最好的，但我們會強制要求店員充分了解每一個SKU，鼓勵他們公平地對待店內所有的產品，并根據顧客的實際需求向他們推薦適合的產品，而不是一味地推銷明星單品。只有這樣，才能讓每一個SKU維持在合理的庫存量。

第二，對SKU的選擇要求比較高。單品牌專賣店不僅僅是一個品牌，更是一個零售店，必須認真專研最合理的商品結構。目前謎尚的品牌專賣店中，有效SKU達到了80%，算是一個比較健康的狀態。

第三，人員培訓和管理困難。單品牌專賣店這個業態在中國才剛剛開始興起，這方面的經營人才是極為稀缺的，所以我們的單品牌店每招進一批人進來后，都要進行高強度和高難度的培訓，再加上她們本身對品牌了解不深，所以管理起來比較困難。

第四，對品牌文化傳播的要求非常高。單品牌店不同于化妝品綜合店，門店里只銷售一個品牌，所以需要向消費者頻繁地傳播品牌文化，這需要從視覺、聽覺、觸覺等各方面去營造品牌所傳遞的印象，其實這也是一種對品牌的體驗。比如我們在武漢廣場的一家單品牌店，就是用LED屏幕來展現產品使用的原材料，目的是向消費者傳達環保理念。

化妝品觀察：既然如此，謎尚未來是否會將所有的單品牌店收回直營？

崔善：不會，我們會盡量去幫助代理商把店經營好。

化妝品觀察：私貨和假貨是很多韓系品牌進入中國以來難以克服的頑疾，謎尚從2010年開始著手私貨和假貨的清理工作，不知目前成績如何？

崔善：經過過去幾年的調解協商，我們將一部分供應私貨產品的公司變成了謎尚的合作伙伴。而對于網上的私貨和假貨，任何品牌都無法做到完全杜絕，我們開辟謎尚天貓旗艦店的目的就是要告知消費者，只有“這里”才是正規合法的網上購買渠道，也只有“這里”才能保證是正品。有一個數據也許能說明問題：我們天貓旗艦店在全網的銷售占比，已經從過去的不到20%提升到了65%以上。

化妝品觀察：謎尚天貓旗艦店的表現如何？

崔善：其實還不錯。謎尚旗艦店連續兩年奪得了雙十一天貓彩妝類別的銷售第一名，今年雙十一我們天貓旗艦店的總出貨量達到了1620萬元。

化妝品觀察：未來謎尚想在中國化妝品市場占有什么樣的位置？

崔善：其實幾年前我們在首爾開戰略發布會時，謎尚總裁傳達的意思是，到2016年，謎尚要排到中國市場銷售第十名的化妝品品牌的位置，但目前來看，我們不得不把這個時間點繼續推遲。

我來到北京已經有九年的時間，但在最近兩年里，我突然發現中國每個行業的民族品牌都在崛起，可能跟政府的引導也有關，尤其是本土的化妝品品牌，他們在最近兩年的發展速度特別快，再加上他們比我們更了解中國的消費者，更擅長做營銷推廣，所以他們當中有很多品牌的市場體量已經超過了我們。

不過戰略目標是不能隨意改變的，據我所知，在中國內地，彩妝的市場體量已經占到了化妝品行業總體體量的8%以上，隨著彩妝消費從一級城市向二三級城市下沉，這個數字還會呈直線上升。雖然謎尚在韓國是一個產品線非常全的品牌，但在中國，她的彩妝依然占到非常大的優勢，所以隨著彩妝的普及率越高，謎尚的機會也會越大。