劉曉坤：三駕馬車如何締造“亞緹系”

舒秀輝

在足球的世界里，由克林斯曼、馬特烏斯、布雷默組成的“德國三駕馬車”，率領國際米蘭叱咤意甲賽場，為團隊贏得了無上榮譽。

在商業的世界里，由俞敏洪、王強、徐小平組成的“新東方三駕馬車”，成就了中國教育在美上市第一股的輝煌，演繹出一段中國合伙人的精彩。

而在中國化妝品產業的世界里，由亞緹克蘭、小蜜坊、紐西之謎組成的“亞緹系三駕馬車”，則正以不斷突破傳統、挑戰巨頭之姿，給行業帶來驚喜。

“過去5年，我做出了噯呵。我希望再用5年時間做出3個品牌，組建一個天然化妝品集團。”這是劉曉坤在2013（第六屆）中國化妝品大會上的言論。

在當時的有些人看來，劉曉坤這個夢想可能“有點大”。然而，就像力壓李嘉誠成為亞洲新首富的馬云不久前說的：“夢想還是要有的，萬一實現了呢？”

而實際上，經過又一年的沉淀與發展，劉曉坤已經逐漸明確了通往這個夢想的路徑。目前，由其操作的三大品牌，已經在市場上取得了不同程度的亮眼表現。

亞緹克蘭多渠道布局，扎穩營盤

雖然亞緹克蘭品牌在2013年就已創立，但嚴格來說，2014年才算其真正的“品牌元年”。正是在這一年，亞緹克蘭快速完成了在KA、屈臣氏、專營店渠道的布局。

在這些渠道中，KA渠道被亞緹克蘭列為主渠道。借助原有渠道資源，在有效的戰略指導下，亞緹克蘭很早就完成了對252家大潤發及140多家地方重點賣場（LKA）的布局。

熟稔KA系統的劉曉坤非常善于在這一渠道推行體驗式營銷，為品牌與消費者創造深入溝通的機會。在此帶動下，亞緹克蘭經常可以實現600多元至1200多元不等的高客單，單品牌月均銷量過10萬元的賣場更是達到數十家之多。此外，亞緹克蘭還涌現出了多個年銷超過20萬支的明星單品，如“水瑩潤肌慕斯”和“活泉噴霧”。種種事實證明，亞緹克蘭已在該渠道找到有效的銷售模式。

談及此，劉曉坤稱，亞緹克蘭并不會滿足于既有成績。據其透露，亞緹克蘭最新的舉動是，12月底進駐遍布武漢三鎮及湖北省的120多家中百超市門店。可以預見，2015年，亞緹克蘭在區域性KA系統的發展會步入快車道。

而在屈臣氏渠道，亞緹克蘭則十分有魄力地搶占了背柜區，而非中島區。到今年底，其將完成80多家屈臣氏優質門店的進駐。據介紹，目前，亞緹克蘭在屈臣氏渠道的店均成績已經達到4萬元/月左右。其中，最高的平均單店月銷出現在屈臣氏杭州利星店，在沒有特別促銷的情況下，亞緹克蘭月均銷售14萬元。這是追求“新奇特”消費趨勢的屈臣氏，對亞緹克蘭最直觀的肯定。

另外，專營店渠道也是亞緹克蘭用心打造的渠道之一。

為了給該渠道提供更優質的產品，亞緹克蘭耗時兩年，已經完成了“專營店專供”的50多個原裝進口產品的所有手續。

“從歐洲引入的進口品牌，新原料必須要在歐洲和中國都得到認可，其中就包括原產地銷售證明。如果有產品原料在目前中國的化妝品原料目錄未得到收錄，還需要提供原料的相關數據、毒理性測試等材料。與此同時，調整產品配方，以更適合中國人膚質也是非常必要的。”在劉曉坤看來，雖然手續繁瑣，但這對于真正的進口品來說是必經的一關。他相信，這50多個優質進口產品能夠很好地滿足專營店渠道對進口品日益增長的需求。

事實上，劉曉坤的良苦用心并沒有白費。據亞緹克蘭代理商——甘肅恒盛商貿公司總經理王小明透露，在11月18日舉辦的亞緹克蘭甘肅地區小型訂貨會上，初次亮相的亞緹克蘭一口氣就開拓了18家A類門店，現場收到的訂貨現金合計達到100萬元。劉曉坤及其團隊相信，待到明年亞緹克蘭的進口系列在專營店渠道全線鋪開，甘肅市場的表現肯定不會是個例。

小蜜坊忙且快樂，業績網點均翻番

敢于挑戰行業巨頭，一直是劉曉坤身上最為鮮明的標簽之一。

而由劉曉坤聯合原知名職業經理人朱向兵打造的唇部護理品牌“小蜜坊”，正是這一理念的具體表現——小蜜坊將自己的競爭對手直接設定為唇部護理霸主級品牌“曼秀雷敦”。

2013年5月份，小蜜坊在上海美博會低調亮相，但它后來取得的成績卻一點都不低調。到當年底，小蜜坊收到的回款即達到1500萬元，達成合作的有正規形象端架的銷售網點突破2000家。這樣的成績，對于一個初入市場的小品類品牌來說，可謂出色。

2014年進入品牌發展的第二年，小蜜坊在市場上爆發出更大能量。

“截至目前，小蜜坊已經開拓了將近1000家KA網點，包括大潤發、物美、永輝、華聯、北國、華潤萬家等多個系統。應季時期，平均單店銷售業績達到3萬元/月。而在專營店渠道，小蜜坊的正規網點已經增至4000多家，像嬌蘭佳人、康緹、龍生、銘琦等區域連鎖強店都有進駐，并且銷售良好。10月、11月，小蜜坊連續兩個月在四川美樂銷量過10萬元。”小蜜坊品牌總經理朱向兵透露，2014年小蜜坊的回款已經達到4000多萬元。

仔細分析不難發現，小蜜坊取得這一成績并不是依靠人海戰術或者大力度推廣。據了解，小蜜坊在終端做促銷活動大部分僅設1人貼柜，一天經常能夠創造2000-3000元的銷量，這樣的人效其實并不輸于許多大力度投入人力、物力的護膚品牌。另外，在小蜜坊進駐的7-11、全時、快客、羅森等便利店系統，每個月都有2-3次的返單（代理商補貨），可見小蜜坊的自然動銷非常出色。

低調紐西之謎藏驚喜，受終端追捧

“紐西之謎是最令我感到驚喜的品牌。”對于這一比小蜜坊更顯低調的品牌，劉曉坤的態度令人頗為吃驚。

在今年上海美博會低調亮相后，來自新西蘭的原裝進口“紐西之謎”品牌實際上沒有做過任何對外宣傳，如今紐西之謎卻已經簽約了30多位代理商，其中就包括像河南碧佳實業、福建美之源這樣的佰草集系統排名前二的龍頭代理商。而紐西之謎產品自10月份開始鋪貨起，到如今已經實現了近千萬的回款，渠道已經涉及了專營店、屈臣氏、百貨專柜等，終端試銷出奇火爆。

為什么紐西之謎能夠表現得如此出色？

“代理商和門店迫切希望引進好的進口品，關于這一點已經無需贅述了，而今年習近平主席出訪新西蘭，熱播節目《爸爸去哪兒2》也將收官站選在新西蘭，無疑推高了這一‘純凈國度的人氣，這些對紐西之謎的推廣都是起加分作用的。另外，紐西之謎4大系列中的火山泥、南極冰藻、蜂毒、灣藍溫泉水等成分早已被消費者熟知，接受程度非常高，終端推廣相對也會容易。”有了如此眾多的有利條件，或許明年劉曉坤會特別加大在紐西之謎上的投入，以制造更多驚喜。