沛縣518連鎖：縣城老大如何走出去

周歡

直到最近，閆峰才對兩年前的決定有些后悔。

2012年，他花重金在江蘇南京夫子廟開的“518化妝品”旗艦店曾經轟動一時，卻于2014年6月黯然關張。同時關張的，還有518化妝品連鎖進軍南京核心商圈的計劃。

重挫之下，閆峰意識到是市場策略出了問題。

走出去：南京，南京

事實上，在閆峰決定進軍南京前，就已有行業朋友勸閆峰：南京不適合開店。

但是，在沛縣，518已經成為了毋庸置疑的老大。閆峰告訴《化妝品觀察》：“518在沛縣市區擁有8家直營連鎖和4家美容院，在周邊縣城有6家直營店，并在鄉鎮有20多家加盟店。”閆峰并不滿足稱霸沛縣，他思索著沛縣的市場已經飽和，需要“走出去”。

于是，2009年，閆峰決定揮師南京，先是把518公司總部搬遷到了南京，而后在南京新街口、湖南路和丹鳳街等熱門商圈掛起了518的招牌。518的新街口店和丹鳳街店，甚至位于屈臣氏的正對面。

為了站穩腳跟，518甚至還在南京知名景區夫子廟地段開了一家旗艦店。閆峰介紹說，2012年他看中了夫子廟核心地段100多平米、年租金95萬，這個曾被屈臣氏納入考察范圍的口岸，掛起了518的logo。

由于地段好，夫子廟的旗艦店最初的日營業額在萬元以上。但后來，夫子廟被市政打造成為古玩為主題的一條街，化妝品的目標客群減少，這家旗艦店的營利能力逐漸下滑。更加雪上加霜的是房租漲成了年145萬。這讓閆峰不堪重負，無奈關店。

而與屈臣氏短兵相接的兩家店鋪也陸續關停。至此，518在整個南京市場只剩下3家，均位于非核心商圈。

當然，閆峰并沒有放棄“走出去”的計劃。他開始將目光投向南京的周邊城區和沛縣所屬的徐州地區。

2013年閆峰與南京宜妝合作接下來康緹連鎖在江蘇和安徽地區的經營權。康緹的到來，讓閆峰開始改變在南京的策略?！拔磥碓谀暇┪覀儠h康緹的店鋪為主，而在徐州地區則以518的店鋪為主。”

“借助康緹，我現在的策略是在南京周邊城區開店，一年做一個區，一個區開三到四加店。”閆峰承認，面對南京市區強勢的百貨、商超和屈臣氏，專營店并無競爭力，而在更遠的郊區和周邊城區，才更有機會活下去?！霸谥苓叧菂^，會集中精力一年打造一個小沛縣；在南京非核心區，我們可能會開康緹模式的小店。”閆峰如此解釋他“包圍南京”的策略。

為什么518不能在 南京活下去，而康緹或許可能？閆峰認為，“在南京需要差異化經營，518系統過于依賴廣告品牌，而這些品牌在南京并不具有足夠競爭力?？稻焺t擁有品類優勢，適合開小店和社區店?！?/p>

同時，518開始在徐州市區和沛縣周邊的豐縣、新沂等地布局網點，目前已開出6家店鋪。2015年，閆峰計劃在這些地區開出10家以上店鋪，覆蓋更多的周邊縣市。

引進來：品類，品類

在南京經歷了一輪挫折后，閆峰也意識到了518系統自身的缺陷：缺少精細化品類管理。而與康緹的合作，則讓閆峰對品類管理有了更深的理解。他決定引入品類管理，把品類管理作為2015年內部調整的重中之重。

首先是重視中島區的開發?！爸袓u區我們將去品牌化，只按品類陳列?！痹诘陜龋梢钥吹?，518的面膜去就是按照面膜的功能做陳列，如睡眠面膜、眼膜、泥膜等。而季節性的防曬、脫毛、止汗等產品也進行了品類標識。閆峰特別提到了口腔這個品類?！耙郧拔覀冎毁u牙膏，現在更加細化，增加了牙簽、牙線、漱口水等。滿足消費者在口腔上的所有需求，提高連帶率。”

顯然，閆峰認為，更精細化品類管理的目的是為了更好連帶銷售。“我認為的連帶，不只是水、乳、霜的基礎連帶，而是從護膚到彩妝、從彩妝到身體護理、從身體護理到香水的連帶?！?/p>

同時，518系統也開始引入一些“非化妝品”品類——如飾品、工具和保健食品等。“增加類似于飾品等產品，顧客的返店周期會更短。518店鋪以前的護膚品返店周期最快的是三個月。如今返店頻率則明顯變快?！?/p>

閆峰透露，未來將會增加更多的品類?！澳壳拔覀儞碛?0個品類，120平米以上店鋪的SKU數在5000以上，80平米的店SKU數則在3500左右?！?/p>

然而，不能忽視的是，518在品類管理上的實踐也只是剛剛開始。一個百余平米甚至更小面積的店鋪，是否需要如此豐富的品類？太多的細分品類和“非化妝品品類”是否會侵蝕店鋪的陳列面積？當然，這些問題的答案在518系統未來的實踐中會逐漸得到驗證。

518，更懂數字營銷

用“518”數字作為店名，這個本來就特殊的店名在閆峰的開發下有了更多的商業價值。

518每年5月18號都會舉辦“沛縣518國際美妝節”大型促銷活動，“沛縣518國際美妝節”逐漸積累，如今已經成為了店鋪的招牌節日。閆峰告訴我們，沛縣518國際美妝節開始具有了平臺效應，今年就吸引到20多個品牌的主動合作，光廠家促銷人員就達到180人。品牌看中的當然是518的分銷能力，在今年的節日期間，短短5天，518便實現了409萬元的驚人零售額。

518美妝節的促銷方案也很簡單，就是第二件產品5.18折。但由于這個活動已經延續了十多年，在沛縣形成了傳統，當地消費者都知道，一定要在這一天來518店鋪購買化妝品。

除此之外，518還會利用數字做一些更有趣的促銷活動。比如，凡是消費者10元人民幣鈔票尾數是5、1、8這三個數字，都可以在規定時間到店換取20元的代金券。閆峰表示，每當這個時候，當地銀行都會很忙，店鋪消費者都會到銀行去換符合要求的錢。

能夠看出，在沛縣，518已經幾乎壟斷了當地專營店渠道?！爸灰M我們系統的品牌，在沛縣必須保證專營店渠道獨家銷售，無論多大牌?！庇捎趯ζ放瀑Y源的壟斷，其他店鋪并無太多生存空間。“除518之外，如今沛縣已經沒有日營業額超過2000元的店鋪?！遍Z峰對518的地位不無得意。

“518有很多含義，一個是店名，一個是區別于其零售店的折扣模式，還有就是5月18號也是沛縣的漢文化節?！睋私?，沛縣是漢高祖劉邦的故鄉，每年5月18號都會舉辦漢文化街?！斑@種資源是特殊環境下形成的，是不可復制的資源。”

然而，一直坐擁壟斷資源的518如今也開始面臨挑戰。在江蘇遍地開華的華潤旗下蘇果超市已經在沛縣部下網點，開始對518形成威脅。而518也在積極應戰，閆峰透露，未來將會在蘇果超市附近開一家店，短兵相接。