品類突圍，蘭環美妝三把火

江俊杰

很顯然，陜西省咸陽市蘭環美妝總經理段軍是個武俠迷，因為蘭環美妝的名字取自《天龍八部》中藏有北冥神功和凌波微步等武功絕學的“瑯嬛福地”?！叭∵@個名字，是寓意蘭環美妝如瑯嬛福地一樣藏有優質的化妝品?！倍诬娊忉尩?。事實上，他確實是以此為目標，苦心經營著自己的“瑯嬛福地”。

蘭環美妝起步較晚，2009年才在咸陽市開了第一家十幾平米的店。據段軍回憶，他前后一共開過8家化妝品店，現在存活下來的則只有4家。“一家化妝品店能夠在激烈的市場競爭中存活下來，是十分不容易的?！倍诬姴挥筛锌溃m環美妝本身規模不大，想要在市場中占據一席之地，更需創新求變。

為此，段軍決定另辟蹊徑，從一些差異化的品類入手，尋求更多的增長機會。

認真分析市場現狀后，段軍最終將目光放在了面膜、彩妝及美妝工具上。他表示，面膜是近年來的一大增長點，彩妝一直以來是蘭環美妝的短板，亟待加強，而美妝工具的上升潛力很大。在他看來，針對這三個品類“煽風點火”，對于蘭環美妝的良性發展大有裨益。

對于面膜，不少化妝品店的促銷方式都驚人的一致，比如向顧客贈送面膜。但在段軍看來，這樣的方式對于提高面膜的銷量收效甚微。他指出：“將面膜贈予顧客，盡管能博得顧客一時的好感，但顧客離開后是否會使用卻不得而知，而且即使顧客使用了，也不會即時形成購買。因而，單純的贈送，效果不一定好?！睘榇耍诬姼淖兞怂悸罚瑢⑺彤a品變為送服務，顧客到店后，店員不再贈送面膜，而是當場為顧客試用。

這樣一個小小的改變，帶來的成效異常顯著。段軍告訴《化妝品觀察》，自從實施面膜試貼服務以來，店里的面膜銷量已經翻了三倍，在體驗過試貼服務的顧客中，成交率超過60%，很多顧客甚至一次性購買10片以上。

而在2014年春季，段軍又加強了面膜品牌的管理，放棄了優膜優養、魔力鮮顏這兩個銷量欠佳的品牌，引進了我的花果園、美美、倚灣園三個面膜品牌進行替代?！靶乱M的3個面膜品牌帶來的回頭客更多，一次性購買2盒以上的顧客不在少數?！倍诬娬f。

抓住了面膜這樣一個新的增長點后，段軍將第二把火燒向了自身的短板——彩妝。從其提供的數據可以得知：蘭環美妝的彩妝年回款額僅為十幾萬元。要知道，在蘭環美妝店內，僅韓后一個護膚品牌一年的回款就超過30萬元。

而事實上，近年來，當地消費者對彩妝的重視度越來越高，市場需求也越來越大。以咸陽師范店為例，大學生平時表演節目、參加活動或者約會，都需要化妝；而附近居民不論是工作還是生活，化妝群體比例也比較高。從市場角度來看，蘭環美妝其實并不缺少彩妝的受眾。如此還造成彩妝品類的“跛足”，在段軍來看，存在一定的深層次原因。

從主觀上講，段軍坦承目前對彩妝的推廣力度不及護膚；而客觀上，廠家和代理商的支持力度有限，也造成了彩妝銷量不佳。段軍告訴《化妝品觀察》，彩妝最大的障礙在于貨源跟不上。眾所周知，彩妝的更新換代非?？欤看斡行缕吠瞥觯捎诠┴洸患皶r，蘭環美妝店內經常會出現斷貨現象。“甚至試用裝都配不齊，有時一支口紅一直被試用殆盡都沒有新貨補上。而某些單品一旦銷量上升就必定斷貨，導致顧客被大量分流?！被貞浿链耍诬娨采罡袩o奈。

為了解決彩妝的“頑疾”，段軍計劃2015年重新引進兩個彩妝品牌。“對彩妝品牌的要求很簡單，一是要有一定的知名度，二是服務一定要好。”段軍強調，“提高彩妝的銷量緊靠我一個人肯定不夠，還要借助品牌和代理商的力量。尋找支持力度更大的彩妝品牌，勢在必行?！?/p>

在尋求合適品牌的同時，段軍也對店內彩妝的銷售方式進行了升級，計劃增加一些輔助性項目來鎖住顧客。其中，最引人注意的是加強了美甲體驗。段軍認為，美甲區對于提高店里人氣極有幫助，同時能增加連帶銷售。由于美甲不同于化妝，對技藝的要求更加嚴苛，因而在此之前蘭環美妝的美甲區一直都是租給外來的美甲師經營。段軍則計劃將美甲區自營化，為此，他不時委派員工外出學習美甲技術?！耙院笕绻_新店，會繼續增設美甲區，并盡量培養自己的員工做美甲師?！倍诬姳硎?。

段軍的最后一把火，燒在了美妝工具上。在他看來，美妝工具有著獨特的優勢：價格不高但利潤率不低；線上與線下售價差別不大，某些工具可在實體店體驗，能有效應對電商沖擊。之前，段軍引進過美肌工廠的工具，且銷量一直不錯。后來由于該品牌的價格不斷上漲，也就沒有繼續引進。

對工具品牌的選擇，段軍心里自有一桿秤：“工具的價格很敏感，比如一個普通的粉刺針，定價3元或者5元都好賣，但一旦超過了10元，就會被消費者遺棄。現在的工具品牌存在的最大問題就是要么名氣大但價格高，要么價格便宜但質地差，很難找到一個有一定名氣、價格適中且品質過關的品牌?！迸c美肌工廠“分手”之后，段軍正在積極尋找新的替代品牌，并計劃在未來的新店中重新擺上貨架陳列美妝工具。

當然，除了這三把火，2015年，蘭環美妝還會有許多改變。在護膚品類中，相宜本草和自然堂的價格在不斷上漲，已經超出了學生消費群體的心理預期，因此段軍將會撤掉這兩個品牌，用百雀羚草本系列加以替代；而在洗護品類中，蘭環美妝一直做的都是沙宣、海飛絲、絲蘊等名品，缺乏終端品牌的支撐，將來會引進一些終端洗護品牌為店里增加更多亮點。段軍相信，經過這一系列的變化，蘭環美妝的火勢必會越燒越旺。