美麗1+1用顧客思維做生意

江俊杰

2014年12月，陜西省渭南市美麗1+1迎來了8周歲的生日。對此，創(chuàng)始人王軍榮感慨良多：“8年時光如彈指一揮間，美麗1+1又進(jìn)入了一個新階段。市場在發(fā)展，顧客也在進(jìn)步。不同時期，顧客的需求有所不同，如何更貼切地滿足顧客需求，我們必須考慮周全。”

王軍榮表示，美麗1+1從創(chuàng)建伊始便一直研究顧客需求，經(jīng)營思路也在不斷發(fā)生改變。他反復(fù)強(qiáng)調(diào)：“用顧客的思維做生意，才能將生意做得更寬。”

從超市獲取規(guī)范化管理DNA

據(jù)王軍榮介紹，早在2006年12月開店之前，他便有過化妝品相關(guān)從業(yè)經(jīng)歷。2001年，王軍榮取得了大家閨秀等品牌在渭南的代理權(quán)，專門為超市渠道供貨。那幾年，私營超市如雨后春筍般涌現(xiàn)出來，伴隨這股風(fēng)潮，王軍榮的生意也做得風(fēng)生水起。

“依靠為超市供貨，我掘到了人生的第一桶金。”王軍榮說。但好景不長，超市間的競爭日趨激烈，不少超市紛紛倒下，加之超市結(jié)款較為拖延，甚至出現(xiàn)賴賬的情況，王軍榮經(jīng)過考慮，選擇了抽身而出。

于是在2006年，王軍榮用他的“第一桶金”開了美麗1+1化妝品店。這家店第一年的業(yè)績便達(dá)到了王軍榮的預(yù)期，年銷售額為100多萬元。值得一提的是，超市的供貨經(jīng)歷帶給王軍榮的不僅僅是創(chuàng)業(yè)本金，更有規(guī)范化的管理理念。例如，在開業(yè)初期，王軍榮便模仿超市，在店里設(shè)置了完整的財務(wù)系統(tǒng)。“50多平方米的小店里，除了有收銀員之外，還有一名財務(wù)、一名會計和一名出納。”王軍榮回憶說，“同行們過來看到這些，都會笑我太鄭重其事，他們認(rèn)為自己一個人就能管理好賬目。”

事實(shí)證明，王軍榮的做法相當(dāng)具有先見之明，完善的財務(wù)系統(tǒng)對美麗1+1后來向連鎖化發(fā)展頗有幫助。如今，美麗1+1的門店規(guī)模已拓展至7家，其中業(yè)績最好的是信達(dá)廣場店，日營業(yè)額在1.5萬元左右，7家店年營業(yè)總額已突破2000萬元。而正因?yàn)閿y帶了規(guī)范化管理的DNA，門店數(shù)量增長之后，管理才不會出現(xiàn)太大問題。

回歸名品低價，折扣天天有

盡管美麗1+1的經(jīng)營狀況早已步入正軌，但在王軍榮看來，適當(dāng)?shù)恼{(diào)整依然必不可少。“消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和需求都在改變，我們也應(yīng)該跟著一起改變。”王軍榮說。而現(xiàn)階段，他正在謀劃回歸名品低價的道路。

王軍榮告訴《化妝品觀察》，他將剔除掉店里大部分終端品牌，使整個品牌結(jié)構(gòu)以名品為主。“一堆終端品牌在店里會成為極大的負(fù)累，不僅不會產(chǎn)生額外的效益，還占據(jù)大量的資金和庫存。”王軍榮進(jìn)一步解釋道，“更為嚴(yán)重的是，終端品牌的貼花政策也使得店員越來越喜歡投機(jī)，一心只想推銷有貼花的品牌，嚴(yán)重影響顧客的購物體驗(yàn)，也導(dǎo)致名品銷售量明顯下降。”

而調(diào)整之后，盡管品牌數(shù)量減少，但店員的負(fù)擔(dān)也會相應(yīng)減輕，不用同時服務(wù)太多品牌，工作才會更加專注。以彩妝為例，目前美麗1+1僅有5個彩妝品牌，分別是美寶蓮、凱芙蘭、蘭瑟、瑪麗黛佳和卡姿蘭。盡管數(shù)量不多，但是單品牌銷售業(yè)績卻較為可觀，其中只在3家店銷售的瑪麗黛佳，月銷售額可達(dá)到5-6萬元。

在優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)的同時，王軍榮也在醞釀對折扣策略進(jìn)行一次大的革新。在他看來，化妝品店以往做的促銷活動，如買第二支半價、滿100送20等，方式過于復(fù)雜，不僅讓商家傷腦筋，還容易讓消費(fèi)者認(rèn)為商家有忽悠之嫌。“與其想破腦袋策劃這些千奇百怪的促銷方式，還不如用這些時間走下市場，看看消費(fèi)者到底想要什么。”王軍榮說。

沒有不喜歡低價的消費(fèi)者，但是不定期的打折，很容易讓那些沒有趕上優(yōu)惠活動的消費(fèi)者心生怨念。那么如何將折扣打到消費(fèi)者的心坎上？王軍榮選擇了一種簡單粗暴的方式，他表示，從2015年開始，美麗1+1店內(nèi)便會施行統(tǒng)一折扣：一件8折，兩件7.5折，并且天天如此。“如此一來，我們的精力省了，客戶也得到了實(shí)惠”。接下來，王軍榮將從進(jìn)貨渠道入手，部分品牌可能采取直供的方式與廠家合作，以便能在零售價上有更多的調(diào)整空間。

生活用品做“餌”，解決進(jìn)店難

一直以來，美麗1+1在品類上都是以護(hù)膚和彩妝為主，吸引到的基本為40歲以下的人群。然而，王軍榮的目標(biāo)不止于此，他希望更多年齡層的消費(fèi)者能夠進(jìn)店購物。如何拓寬納客面？王軍榮想到了以生活用品為“餌”。

這一想法的萌生，源于一次在名創(chuàng)優(yōu)品的購物經(jīng)歷。名創(chuàng)優(yōu)品是日本的一個時尚休閑百貨品牌，主要銷售優(yōu)質(zhì)、低價、有創(chuàng)意的產(chǎn)品（包括工藝品和生活用品等）。王軍榮在名創(chuàng)優(yōu)品看到，店里無奇不有，既有花哨的毛巾、襪子，也有富有設(shè)計感的手機(jī)殼、眼鏡框架等。他不由想到，如果在美麗1+1也引進(jìn)類似的產(chǎn)品，或許能夠吸引更多的顧客到店。

之后，王軍榮便在店里加大了生活用品的份額，引進(jìn)了毛巾、內(nèi)褲、手套、絲巾等看似與化妝品店毫不著邊的商品。如今的美麗1+1，與其說是化妝品店，不如說是個人生活用品店更為貼切。“說得有調(diào)性一點(diǎn)就是個人生活用品店，直白一點(diǎn)就是小百貨。”王軍榮打趣道。

經(jīng)過這一調(diào)整，進(jìn)店難的問題得到了明顯緩解。讓王軍榮感到意外的是，現(xiàn)在店內(nèi)除了年輕人，還不時有一些老人家前來購物。“有個老伯過來一口氣買了30多條毛巾，以供家里擦手、洗碗、擦窗、洗車之用。一條毛巾只要2塊9，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，很能吸引上年齡的人”。

隨后，王軍榮還計劃引進(jìn)手機(jī)殼、手套、耳機(jī)這些小玩意兒，造型則會以“萌系”為主。在他看來，這些東西既能豐富店內(nèi)商品層次，又能提升店面時尚度，可以滿足顧客更多的購物需求。

通過這些價格不高的生活用品，王軍榮也想向消費(fèi)者傳達(dá)一個理念：在美麗1+1，不論是2.9元的毛巾還是290元的化妝品，您需要什么，就會有什么。