今日化妝靠彩妝

江俊杰

孟海峰算得上是安徽省淮北市第一批化妝品專營店店主了。

1998年，在淮北市專營店業(yè)態(tài)剛剛萌芽之際，孟海峰便開了今日化妝的第一家店。然而，16年間，今日化妝整體規(guī)模增長卻異常緩慢，門店數(shù)至今仍只有7家。而這，與其個人的經(jīng)營理念不無關(guān)系。孟海峰強調(diào)，在準備不充分的情況下，絕不貿(mào)然拓展，每當開新店之前，他都會綜合考慮店鋪周圍的人流量、消費者的消費水平等因素，來評估開店的成功率。只有評估出的成功率達到預期，才會將開店提上日程。“開一個店難，關(guān)一個店太容易了。”他表示。

從孟海峰的言談中也可以得知，正是因為開店時間長，才越來越謹慎，越來越求穩(wěn)。據(jù)了解，淮北地區(qū)化妝品專營店的競爭異常激烈，不僅要遭受商場、超市的強勢壓迫，還需應(yīng)對專營店之間的“肉搏”。“淮北地區(qū)優(yōu)秀的專營店不少，如彩虹城、明珠日化等店，勢頭都很強勁”。 從2012年至今，今日化妝已有2年多時間未開新店，反觀競爭對手，情況則正好相反，一直在大力拓展規(guī)模。以明珠日化為例，開業(yè)5年半已擴張有7家門店，今年11月份還開了一家260平方米的旗艦店。

孟海峰還指出，從店內(nèi)客單價反映的情況來看，消費者的購買力也在明顯下降。據(jù)其介紹，淮北地區(qū)賴以生存的煤炭經(jīng)濟在日益衰落，市民近兩年的收入水平大幅下滑，以致購買能力顯著降低。有些顧客以前可能會購買100元的產(chǎn)品，現(xiàn)在則用50元的同類產(chǎn)品替代。他透露，今日化妝今年上半年的業(yè)績較去年同期提升了約15%，但考慮到物價上漲、通貨膨脹等因素，15%的增長率并不算高。

顯然，今日化妝的瓶頸并非在規(guī)模增長滯后方面，而在于現(xiàn)有門店業(yè)績的增長乏力上。如何扭轉(zhuǎn)這一局面，成為橫亙在孟海峰面前的一道難題。為此，他做了不少嘗試，首先的一項，便是品類管理上的升級。一方面，孟海峰剔除掉了低品質(zhì)、高利潤的品類，如一些不知名的低價洗衣液等，另一方面，加大了對蘆薈膠、珍珠粉、身體乳等單品的推廣力度，期望通過打造爆品獲得更多的關(guān)注。

而力度最大的，則是在彩妝占比的提升上。“彩妝是目前店內(nèi)一個較大的增長點，必須在彩妝上多做文章。”孟海峰指出。

最初意識到彩妝的潛力，是在1年前。當時在做瑪麗黛佳前期活動時，原色印象唇膏、口紅賣得一直不是太好，為了提高銷量，孟海峰要求店員上班時統(tǒng)一涂上這款口紅，以將口紅的效果直觀地展示給顧客。這一策略很快得到回報，該款口紅的銷量實現(xiàn)了翻番。這件事讓孟海峰看到了彩妝的巨大爆發(fā)力，并認定彩妝定能成為店里新的增長點。

同時，孟海峰還得到了另一個啟發(fā)，即要銷售彩妝，首先要在店里營造出濃厚的化妝氛圍，如提高店員對彩妝的認知、培訓店員的化妝技巧，以及要求店員統(tǒng)一帶妝上班等。“彩妝所呈現(xiàn)的效果非常直觀，顧客看到效果后，內(nèi)心的購買欲才能被激發(fā)出來。”孟海峰表示，“讓店員上陣‘代言彩妝，不僅能營造化妝氛圍，更能讓消費者最快地了解該款彩妝的特色，以此促成有效交易。”

此外，從孟海峰所了解到的市場情況顯示，相對于護膚、洗護及其他品類，彩妝所受到電商的沖擊更小，顧客群也更為穩(wěn)定，這進一步堅定了其將彩妝作為增長點進行培育的決心。

彩妝的銷售不同于其他品類，對銷售人員的專業(yè)度要求非常高。為此，孟海峰花了不少心思。他經(jīng)常在店內(nèi)組織小型培訓會，并不定期邀請品牌方的彩妝師來進行全面培訓。對于培訓，孟海峰有其獨到的見解，他認為：“我們的培訓重點不僅是化妝的技巧，還有對彩妝的認識。培訓對象也不局限于彩妝銷售人員，而是針對所有店員。這樣一來，就算是非彩妝銷售人員也會對彩妝有足夠的認知，全員學習化妝，彩妝的銷售氛圍才會自然形成。”

店員的彩妝專業(yè)知識與技能在不斷的培訓中得到提升后，便會應(yīng)用于實戰(zhàn)——為顧客進行體驗式服務(wù)。孟海峰介紹，店里一直有體驗式服務(wù)的傳統(tǒng)，經(jīng)過培訓，服務(wù)日趨規(guī)范和專業(yè)，店員在服務(wù)過程中會與顧客交流各種化妝技巧，并介紹當下的流行妝容，由此在彼此間建立信任感，從而有效提升顧客粘性。在孟海峰看來，彩妝的銷售離不開體驗與交流，而女性消費者又往往比較感性，只有既讓她們看到效果，又給予專業(yè)的指引，才能更容易打動她們，使其對店鋪產(chǎn)生依賴。

除了服務(wù)，今日化妝對彩妝品牌結(jié)構(gòu)的打造也頗為看重，除了瑪麗黛佳，店內(nèi)還引進卡姿蘭、毛戈平等市場表現(xiàn)較為強勢的知名彩妝品牌，還拿下毛戈平在安徽省的代理權(quán)。目前，這幾個彩妝品牌在店內(nèi)走勢尚可，尤其是瑪麗黛佳，預計今年銷量近200萬元。整體而言，彩妝在店內(nèi)的銷售占比已提升至近30%，遠遠高于10%-12%的業(yè)內(nèi)平均水平 。

當然，孟海峰對彩妝的定義并不僅僅局限于彩妝品牌，在他看來，彩妝品牌中也有護膚品，而護膚品牌也可能有彩妝，因而，近30%的占比統(tǒng)計其實針對的是整個彩妝品類，包含彩妝品牌中剔除護膚品的部分及護膚品牌中的少量彩妝產(chǎn)品。這樣統(tǒng)計雖然麻煩，卻能真實反映彩妝這一品類在今日化妝店內(nèi)的增長情況。

而對于孟海峰來說，圍繞彩妝的一系列舉措，除了能拓展業(yè)績增長點之外，還具有一定的戰(zhàn)略意義：建立差異性，將今日化妝與競爭對手區(qū)隔開，從而減少正面競爭。

他表示，這兩年由于經(jīng)營策略比較保守，導致今日化妝規(guī)模上的增長有所停滯，而經(jīng)過方向性的調(diào)整后，開新店不會是太遙遠的事情。對于開新店，孟海峰最擔心的不是資金，而是成活率。他相信，只要打造出自己的特色，店鋪的生存不成問題。