佰草莊園：代理商趙波的下一步棋

宋法冰

2012年4月，《化妝品觀察》雜志社組織了一次赴日考察團(tuán)，日本最大的化妝品批發(fā)代理公司井田集團(tuán)是考察團(tuán)的參訪對象之一。成立于1918年的井田集團(tuán)是日本最大的化妝品批發(fā)代理公司。除傳統(tǒng)的品牌代理之外，井田還有自有品牌及“整店輸出”業(yè)務(wù)，這三項(xiàng)業(yè)務(wù)加起來每年為井田貢獻(xiàn)100多億人民幣的銷售額。

井田的模式啟發(fā)了云南代理商昆明雅彥集團(tuán)董事長趙波。他意識到雅彥單純的代理商角色太過單一。“井田像一個整合了產(chǎn)業(yè)鏈上下游的綜合體，雅彥未來也要做類似的角色。”

先開發(fā)軟件 后開店

2013年8月，名為“佰草莊園”的一家化妝品店在昆明南亞風(fēng)情第壹城開業(yè)。這便是趙波整合產(chǎn)業(yè)鏈資源的開始：自建零售終端。

不同于國內(nèi)一般的專營店，佰草莊園在設(shè)計(jì)上極具主題性。200平米的店被設(shè)計(jì)為三部分：借助木質(zhì)柜臺、塑料草坪和鮮花裝飾，一樓前廳被打造成了綠色莊園的風(fēng)格，產(chǎn)品上則按照品類陳列了諸如佰草集、韓雅、植萃集和高夫等品牌；一樓后廳是以“COLOR潮色”命名的彩妝區(qū)域，黑色為主色調(diào)，并突出彩妝的視覺沖擊感；登上二樓，則是用老式留聲機(jī)和旗袍等復(fù)古元素打造的“外灘故事”，主要銷售美甲、絲巾和珠寶飾品等產(chǎn)品。

趙波透露，這家佰草莊園的形象店，前期共計(jì)投入300萬元，其中房租占據(jù)投入的三分之一。

事實(shí)上，第一個店的投入只是表面。更大的投入在于后臺系統(tǒng)。趙波介紹說，他們開第一個店之前先開發(fā)了一套“進(jìn)銷”后臺軟件。

據(jù)了解，此款軟件主要為解決代理商與零售商管理系統(tǒng)不兼容的難題。可以讓零售商通過軟件向代理商訂貨、開單。而代理商亦可通過它，查詢店鋪的銷售，協(xié)助店鋪進(jìn)行會員管理等。

這款軟件在研發(fā)成功后即被迅速導(dǎo)入了雅彥300余個合作網(wǎng)點(diǎn)的后臺系統(tǒng)。談及這款軟件帶來的變化，雅彥副總經(jīng)理何文圣介紹，“以前人工下單的時候，雅彥有9個下單員。利用新的后臺管理軟件，系統(tǒng)自動下單后，我們只需要1個下單員，其他的下單員都成為了打包發(fā)貨員。同時我們?yōu)檐浖O(shè)計(jì)了批次管理功能，每當(dāng)該批次的產(chǎn)品使用日期臨近安全值以后，系統(tǒng)會自動提醒代理商進(jìn)行調(diào)換貨。”

很多店鋪在邁向連鎖的時候，并沒有建立搭建管理后臺的意識，而是在開店的同時逐步建立后臺。而雅彥在開店前就意識到了管理后臺的重要性。單從這一點(diǎn)，就能看出趙波對佰草莊園有著清晰的計(jì)劃。

渠道不同 佰草莊園亦不同

如今，一年多過去， “KA版”佰草莊園、“百貨版”佰草莊園和CS渠道的佰草莊園戰(zhàn)略結(jié)盟店陸續(xù)在云南市場亮相。

按照趙波的規(guī)劃，待佰草莊園在超市和百貨兩個板塊的模式逐漸成型后，還會衍生出佰草莊園的彩妝吧、面膜店、植物概念店等多類細(xì)分概念店鋪。2015年趙波的目標(biāo)是發(fā)展總數(shù)50家的直營店和合作控股店。

但作為代理商的趙波，并不準(zhǔn)備搶合作伙伴的生意。他的直營店目標(biāo)是進(jìn)軍KA和百貨渠道。

自身在百貨和專營店渠道有優(yōu)勢的雅彥，選擇了與云南省商超系統(tǒng)最有優(yōu)勢的代理商集鑫隆商貿(mào)有限公司聯(lián)手，將佰草莊園開進(jìn)KA賣場和二、三線的百貨。據(jù)了解，集鑫隆在云南KA渠道有180個包場網(wǎng)點(diǎn)，年?duì)I業(yè)額達(dá)5億元。而雅彥與集鑫隆的合作則是采取趙波與集鑫隆商貿(mào)總經(jīng)理賴強(qiáng)共同出資以股份占比的合作方式成立昆明佰草莊園商貿(mào)有限公司，用于佰草莊園的運(yùn)營。

據(jù)何文圣透露，佰草莊園商貿(mào)有限公司有一支40余人的后臺運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。公司按照屈臣氏運(yùn)營中心的部門設(shè)置，成立了設(shè)計(jì)部、采購部、防損部等12個公共部門。而單設(shè)計(jì)部門就有10個人。“主要為了配合不同渠道的需求，設(shè)計(jì)佰草莊園的店鋪形態(tài)。”何文圣解釋說。

何文圣介紹道，在對原屬集鑫隆包場的超市日化區(qū)進(jìn)行改造時，他們采用印有“佰草莊園”的圍欄將250平米至300平米的日化區(qū)與超市其他區(qū)域區(qū)隔開來。“超市日化區(qū)在顧客心中的形象是大眾、低廉的，我們在改造的時候沿用佰草莊園的綠色莊園風(fēng)格，并采用CS渠道的陳列柜、地柜等多樣化的陳列方式，讓超市版的佰草莊園更有主題性和購物樂趣。

超市版的佰草莊園除經(jīng)營雅彥和集鑫隆代理的產(chǎn)品之外，還從其他代理商手中引入與店鋪定位相互匹配的產(chǎn)品。“同樣面積的超市包場區(qū)，改造成為佰草莊園后，營業(yè)額增長率高達(dá)60%，”趙波說。

與超市版本相比，百貨版的佰草莊園稍微復(fù)雜一些。

在云南二三線城市，形象老化是百貨的共性問題。佰草莊園團(tuán)隊(duì)通常會選取面積在300平米左右的百貨日化區(qū)進(jìn)行改造。趙波以昭通市區(qū)新百貨大樓的改造為例，詳細(xì)地介紹了百貨版的佰草莊園。

昭通市新百貨大樓的佰草莊園由三個部分組成，一部分是諸如雅詩蘭黛、蘭蔻等明星單品和大牌香水組成的高端精品區(qū)，剩下的兩部分皆是照搬佰草莊園旗艦店的護(hù)膚區(qū)和彩妝區(qū)。

趙波介紹說，新百貨大樓的日化區(qū)按照百貨版佰草莊園改造后，日均銷售額均在3萬元左右。

改造一個百貨版和KA版的佰草莊園需要多大投入？趙波說，佰草莊園旗艦店的投入標(biāo)準(zhǔn)是1平米1萬元左右，而百貨版和KA版本的改造因省去房租、轉(zhuǎn)讓費(fèi)等場地費(fèi)用，每平方米的費(fèi)用在5000元至6000元左右，一個300平方米左右的區(qū)域，前期投入在150萬元左右。

在投入運(yùn)營以后，佰草莊園商貿(mào)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)會為店鋪導(dǎo)入統(tǒng)一的“進(jìn)銷”管理軟件，并配備統(tǒng)一的BA銷售團(tuán)隊(duì)，全權(quán)負(fù)責(zé)店鋪的運(yùn)營工作。而在營收方面，百貨版和KA版的佰草莊園均使用賬期30天一結(jié)算的扣點(diǎn)模式。

據(jù)了解，目前已進(jìn)入昭通新百貨大樓、美好家園超市的佰草莊園在年底前還會有四家類型的商超店亮相。

當(dāng)然，佰草莊園并沒有停止在CS渠道的動作。表示不會單獨(dú)在CS渠道開出佰草莊園店鋪的趙波，卻以“戰(zhàn)略結(jié)盟”店的形式向終端拋出橄欖枝。

所謂佰草莊園戰(zhàn)略結(jié)盟店就是，佰草莊園團(tuán)隊(duì)對有合作意向的終端店，在保留部分原有店鋪的元素上，進(jìn)行免費(fèi)的店鋪形象設(shè)計(jì)及會員管理。負(fù)責(zé)戰(zhàn)略結(jié)盟店項(xiàng)目的何文圣介紹，目前只會對店鋪進(jìn)行局部的改造，例如著重打造店鋪的體驗(yàn)區(qū)等，并不會強(qiáng)制要求店鋪更改門頭，甚至進(jìn)行大換血。

“畢竟店鋪老板需要一個適應(yīng)過程，我們并不能操之過急。”從何文圣的表述中，我們能夠清楚看到，“戰(zhàn)略結(jié)盟店”只是雅彥作為代理商公司加強(qiáng)對渠道控制力的開始。

趙波也透露“我們目的并不是為了推廣戰(zhàn)略結(jié)盟店，而是通過試水為將來開放加盟做準(zhǔn)備。”據(jù)悉，佰草莊園目前在CS渠道已有20多家戰(zhàn)略結(jié)盟店鋪，有更多的人想?yún)⑴c進(jìn)來，而趙波卻叫停了這一項(xiàng)目。

“先通過這20余家店試水，逐步建立統(tǒng)一的前后臺標(biāo)準(zhǔn)，等形成可復(fù)制的標(biāo)準(zhǔn)后，佰草莊園會開放加盟。”未來的加盟店則是以佰草莊園控股的形式存在。

佰草莊園只是個“支點(diǎn)”

顯然，作為代理商的趙波希望借助佰草莊園加強(qiáng)對終端的話語權(quán)。

據(jù)了解，截至2013年12月，雅彥商貿(mào)在云南市場的零售規(guī)模已達(dá)2億元。憑借旗下代理的卡姿蘭、蘭瑟、烙色、蜜絲佛陀、珂萊歐等彩妝品牌，雅彥已牢牢占據(jù)當(dāng)?shù)夭蕣y市場55%的份額。而未來，趙波還希望雅彥能夠繼續(xù)增加代理品牌的數(shù)量和品類，將代理品牌數(shù)量增加到40個以上。

“未來開放加盟后，有了存在于不同渠道的佰草莊園，雅彥可以把公司代理的品牌導(dǎo)入其中。” 無疑，有了更多可控終端資源，這個市場空間將更具想象力。因此，趙波希望持續(xù)加強(qiáng)在終端的話語權(quán)。比如，“COLOR潮色”作為佰草莊園的彩妝吧，就起到了將雅彥旗下代理的彩妝品牌整合進(jìn)入更多終端網(wǎng)點(diǎn)的作用。

可以看出，在趙波對雅彥未來發(fā)展的規(guī)劃中，佰草莊園扮演了激發(fā)云南市場更大潛力的“支點(diǎn)”角色。

“今年我們在佰草莊園的投入為1千萬元，明年這個數(shù)字將會變成6千萬元。”趙波正在通過更大的投入把這個“支點(diǎn)”培育成熟。