大派送新逼格：雅麗潔“明星級服務(wù)”如何打造

陳攀

剛過去不久的雙十一購物節(jié)，淘寶系成交額破571億，同比2013年的350億元增長了63%，這是電商人的狂歡，但對于線下專營店而言，著實(shí)算不上佳音。同時，微商新渠道的誕生和崛起也勢如破竹，吸引不少品牌紛紛涉足。

除了線上的大幅引流，線下的實(shí)體門店也在激烈廝殺。如屈臣氏這樣的全國性個人護(hù)理系統(tǒng)，以及渠道下沉的百貨和商超，也在搶奪化妝品專營店的客流。

可見，不管是線上還是線下，專營店的客流都在被不斷瓜分。對于專營店而言，除了要承受店租、人員等運(yùn)營成本上漲的壓力，還要面臨客戶流失、營業(yè)額增速放緩的迫切難題。

如何增加客流，并且保持穩(wěn)定持續(xù)的銷售力，專營店一直在探尋最佳答案。雅麗潔免費(fèi)大派送，經(jīng)過幾年的市場實(shí)操，已經(jīng)證明是其“全明星品牌戰(zhàn)略”下，為門店引流的有效“明星級服務(wù)”。

新玩法：極密?BB霜大派送

今年9月底，雅麗潔的極密?BB霜在三亞舉行上市盛筵，其覆蓋全國的大派送活動也隨之拉開。此前，持續(xù)近兩年的雅麗潔明星單品免費(fèi)大派送，已經(jīng)讓店老板們嘗到了甜頭。這一次，雅麗潔選擇從BB霜品類尋找價值點(diǎn)，升級免費(fèi)大派送玩法。

豐富的過往經(jīng)驗(yàn)，配合高價位的潮流BB霜新品（99元/支），讓這場派送大戲更具吸引力。因?yàn)榕伤驼咭唤?jīng)推出，便得到不少合作門店的親睞。到目前為止，活動已進(jìn)行了兩個月，江蘇廣客隆、福建幻彩、揚(yáng)州佳佳等知名連鎖門店均參與到這場免費(fèi)派送潮流中。通過吸引高質(zhì)量客戶群體，極密?BB霜大派送為門店找到了引流的破局新策。

吸引力：派送品貨真價實(shí)

雅麗潔所打造的大派送服務(wù)體系，初衷是給門店增加客流。大派送政策執(zhí)行中，門店訂貨量與派送量形成嚴(yán)格配比，贈品均為銷售正品。不同于其它品牌的大派送，消費(fèi)者在領(lǐng)取雅麗潔極密?BB霜時，只需填寫個人基本信息，并關(guān)注門店官方微信即可，沒有任何購買金額的門檻限制。

此外，相對于雅麗潔以往派送的28元蘆薈膠和單片7元的面膜@私信而言，這次進(jìn)行派送的極密?BB霜價格翻倍，價值感十足。這款由張根碩代言的全球首創(chuàng)色彩體系BB霜，無論是產(chǎn)品使用價值還是產(chǎn)品品牌形象上，對顧客都更具吸引力。參加大派送活動的揚(yáng)州佳佳化妝品連鎖總經(jīng)理張慶峰就表示：“派送價值99元的BB霜吸引力更大，可以引導(dǎo)來更為大范圍的消費(fèi)群，顧客也愿意花更長的時間排隊(duì)領(lǐng)取?！?/p>

精準(zhǔn)聚焦：引導(dǎo)高質(zhì)量消費(fèi)人群

BB霜大派送的最大不同點(diǎn)在于，為門店引流之時，引導(dǎo)來的客流都是高質(zhì)量目標(biāo)人群，這得益于派送品類和派送流程的升級。

在派送品類上，蘆薈膠“百搭”和面膜@私信“快消”的產(chǎn)品屬性，使得其派送引流覆蓋的人群較為廣泛。而BB霜的消費(fèi)者，一般都是“年輕、時尚、擁有一定審美和消費(fèi)能力”的人群，這與門店想要吸引的高質(zhì)量人群精準(zhǔn)重合。

在派送流程上，雅麗潔瞄準(zhǔn)專營店的主流消費(fèi)群，即18—45歲的女性。由于BB霜多為年輕的女性消費(fèi)者熟悉和使用，精準(zhǔn)派送率比較高。兒童和較為年長的顧客，多被自然淘汰。通過現(xiàn)場專業(yè)引導(dǎo)和產(chǎn)品試用，不少新消費(fèi)群體對于“便捷易用”的BB霜接受度非常高。廣客隆化妝品連鎖總經(jīng)理李樹強(qiáng)表示：“不同于周期較長的蘆薈膠和面膜@私信大派送，極密?BB霜的大派送可以在短時間內(nèi)形成大的爆發(fā)力和影響力?！?/p>

銷售力：增加銷售連帶率，提升客單價

BB霜作為彩妝的一種，定位在對妝容有需求、有日常彩妝習(xí)慣的中高端人群。一般情況下，這類人群在領(lǐng)取免費(fèi)BB霜時很可能會連帶購買護(hù)膚和彩妝類產(chǎn)品，而非低價的日用品。無形之中，這就提升了客戶的購買連帶率和客單價。

據(jù)雅麗潔統(tǒng)計(jì)，參加大派送的門店在活動期間整店銷售提升3-30倍不等，產(chǎn)品在免費(fèi)派送的情況下也仍能形成正常銷售。在派送過程中，門店通過各種體驗(yàn)活動和大幅度讓利銷售策略延長消費(fèi)者駐店時間，有效刺激了門店護(hù)膚品的連帶銷售，幫助門店提高成交率。

譬如，在揚(yáng)州佳佳（北海店）的10月26日-29日4天的派送活動中，門店共派送出10000支BB霜，完成60萬元銷售額。26日當(dāng)天，佳佳共派送出2248支BB霜，客流量是往常的9倍，成交量接近2000單，店內(nèi)銷售額達(dá)到27萬元，是平常銷售額的十幾倍，最高客單價達(dá)18636元。即使在免費(fèi)派送情況下，店內(nèi)銷售了極密?BB霜套盒256個，極密?氣墊BB霜套盒275個。

而11月30日剛結(jié)束的江蘇省沭陽縣振榮國際名妝的4天派送活動中，活動門店創(chuàng)下總銷售額80萬元的新高。其中28日當(dāng)天，門店銷售業(yè)績近30萬元，為往日銷售額的近30倍，刷新了大派送單日最高紀(jì)錄。

后勁十足：O2O互動，線上線下助銷售

值得一提的是，以往雅麗潔大派送，派送卡是必備領(lǐng)獎憑證。而極密?BB霜大派送，融入了當(dāng)下最流行的O2O玩法，使得微信公眾號和實(shí)體店產(chǎn)生聯(lián)動。對三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場而言，會使用智能手機(jī)并靈活運(yùn)用微信的消費(fèi)者大多為中高端消費(fèi)人群，門店可藉此快速識別出目標(biāo)客群。此外，在大派送中加入微信的玩法，將時尚潮流輸入鄉(xiāng)鎮(zhèn)，更有利于門店加強(qiáng)和消費(fèi)者的互動，增強(qiáng)黏性，也為門店銷售儲蓄了后續(xù)能量。

目前，微信公眾號無疑是聚集會員的良好平臺。不少專營店也在努力吸引微信粉絲。李樹強(qiáng)向記者透露：“通過這次派送活動，廣客隆微信粉絲每天至少增加了1500人，微信平臺也通過活動得到推廣?！?/p>

線上線下互動，將是未來門店運(yùn)營粉絲的重要環(huán)節(jié)。大派送吸納的微信粉絲，同為線下高質(zhì)量客群，將有助于未來的020門店活動的參與和執(zhí)行，甚至，為之后的微商渠道，積累原始客群。

盡管不乏行業(yè)模仿者和后來者，但憑借多年的堅(jiān)持和不斷完善，雅麗潔已將“免費(fèi)大派送”逐步發(fā)展成為一套規(guī)范化和專業(yè)化的門店促銷解決方案，成為行業(yè)的標(biāo)桿。