芻議安利 (中國(guó))公司的事件營(yíng)銷策略與問(wèn)題

楊 迪

(遼寧師范大學(xué)海華學(xué)院，遼寧 沈陽(yáng) 110000)

引言

隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，而消費(fèi)者所面臨的選擇也更多，企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得一席之地，就必須要在復(fù)雜的信息和同質(zhì)化的產(chǎn)品中脫穎而出。在這一要求下，事件營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生，這種自二十一世紀(jì)以來(lái)廣泛流傳于國(guó)內(nèi)外的公關(guān)傳播與市場(chǎng)推廣手段也逐漸被國(guó)人所接受，顯著的傳播效果也逐步被越來(lái)越多的企業(yè)所重用。企業(yè)若能恰當(dāng)、充分的利用事件營(yíng)銷進(jìn)行宣傳，可以為企業(yè)塑造良好的形象，提高企業(yè)的知名度和影響力，近年來(lái)國(guó)內(nèi)外成功的事件營(yíng)銷案例不勝枚舉，海爾張瑞敏“砸機(jī)”事件、農(nóng)夫山泉“一分錢”陽(yáng)關(guān)工程活動(dòng)、安利“紐崔萊健康跑”、蒙?！俺?jí)女聲”等事件宣傳活動(dòng)都是成功的案例，這些企業(yè)通過(guò)恰當(dāng)?shù)氖录I(yíng)銷提高了消費(fèi)者對(duì)這些企業(yè)的關(guān)注度，而同時(shí)也在消費(fèi)者心目中塑造起了良好的企業(yè)形象，并且也間接的與消費(fèi)者之間建立起了微妙的情感聯(lián)系，這些都幫助這些企業(yè)達(dá)到了良好的營(yíng)銷目的。本文以安利為例，探究其事件營(yíng)銷的策略與問(wèn)題。

一、事件營(yíng)銷定義研究現(xiàn)狀

關(guān)于事件營(yíng)銷的研究和應(yīng)用早在十九世紀(jì)初已經(jīng)在西方初步發(fā)展起來(lái)，而到了十九世紀(jì)八、九十年代才真正開(kāi)始關(guān)于事件營(yíng)銷的系統(tǒng)性研究和實(shí)踐，相關(guān)學(xué)者在對(duì)于事件營(yíng)銷的研究中，對(duì)于其定義、特點(diǎn)以及效果等方面都有明確的界定和分析:

西方學(xué)術(shù)界對(duì)于事件營(yíng)銷有著十分深入的討論，而通常將事件營(yíng)銷普遍定義為“描述將一個(gè)品牌和一個(gè)事件相聯(lián)系的營(yíng)銷實(shí)踐”，著名學(xué)者TomDunoan提出:事件營(yíng)銷實(shí)際上就是通過(guò)利用一些能夠引起廣大消費(fèi)者注意的突發(fā)性或重大事件，來(lái)達(dá)到吸引目標(biāo)群體的關(guān)注和積極參與的行為，而其最突出的特點(diǎn)就是其廣泛的參與性。我國(guó)著名學(xué)者，馬成在其代表作《事件營(yíng)銷》中提出，在目前時(shí)代的特性下，廣泛的傳播成為了主要趨勢(shì)，因此突發(fā)性事件或重大事件極有可能發(fā)揮星星之火可以燎原的效果，也就是說(shuō)，事件營(yíng)銷就是要企業(yè)通過(guò)把握新聞規(guī)律，通過(guò)利用新聞價(jià)值的事件，在具體的操作中，將新聞事件不斷傳播放大，達(dá)到最大的廣告宣傳效果。而同時(shí)，我國(guó)學(xué)者李光斗認(rèn)為:所謂事件營(yíng)銷，實(shí)際上就是企業(yè)將觸角深入到中道的歷史事件或社會(huì)活動(dòng)中，以事件為背景，極大的提高企業(yè)以及品牌的知名度，在目標(biāo)消費(fèi)者心目中形成良好的企業(yè)形象，達(dá)到循序漸進(jìn)的作用。

二、我國(guó)企業(yè)事件營(yíng)銷常用策略

所謂事件營(yíng)銷，通俗來(lái)看實(shí)際上就是通過(guò)企業(yè)通過(guò)造勢(shì)的手段來(lái)達(dá)到星星之火可以燎原的目的，以此來(lái)達(dá)到最大傳播效果的營(yíng)銷手段，而目前我國(guó)企業(yè)事件營(yíng)銷常用的策略主要也就分為造勢(shì)和借勢(shì)兩種:

(1)造勢(shì)

企業(yè)通過(guò)造勢(shì)營(yíng)銷行為，可以自發(fā)的制造事件或舉辦各種活動(dòng)，通過(guò)大眾傳播媒介的大肆報(bào)道，進(jìn)而引發(fā)社會(huì)大眾或目標(biāo)消費(fèi)群體的關(guān)注，并以此來(lái)形成對(duì)自己有利的氛圍和影響，達(dá)到樹(shù)立企業(yè)良好形象的目的，以此也能夠提高品牌的知名度和影響力，將企業(yè)不利方面的影響降到最低。

(2)借勢(shì)

與造勢(shì)不同，企業(yè)借勢(shì)是指企業(yè)要在社會(huì)出現(xiàn)引起廣泛關(guān)注的新聞、事件的情況下，與企業(yè)自身所生產(chǎn)的產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行結(jié)合，并相匹配的開(kāi)展若干傳播等活動(dòng)，一般來(lái)講企業(yè)大多會(huì)選用利用眾多體育賽事、大型會(huì)議或新聞、趣聞等內(nèi)容作為事件營(yíng)銷的主要載體，若真能抓住機(jī)會(huì)，則事件營(yíng)銷會(huì)達(dá)到企業(yè)理想效果。

三、安利事件營(yíng)銷

首先，2009年，安利 (中國(guó))公司為慶祝中華人民共和國(guó)建國(guó)60周年大慶，在2009年3月－5月中，租賃了巨星的豪華郵輪組織了12000名安利員工到臺(tái)灣進(jìn)行旅游，可能有些人會(huì)說(shuō)現(xiàn)代許多公司都可以做到組織員工旅游，這有什么可稀奇的，大多數(shù)人都將此事理解成為安利公司內(nèi)部所組織的一次奢華的旅游，而從另一角度來(lái)看，這也正是安利公司的一個(gè)典型事件營(yíng)銷的安利，將感動(dòng)貫穿于整個(gè)活動(dòng)的始終，也體現(xiàn)了安利 (中國(guó))公司高超的事件營(yíng)銷運(yùn)作能力。

可以說(shuō)，安利 (中國(guó))公司的這一行為是在成功把握了社會(huì)大的政治局面和熱點(diǎn)問(wèn)題情況下所做出的計(jì)劃，在兩岸關(guān)系緩解，三通開(kāi)立，60周年大慶等歷史契機(jī)面前，安利 (中國(guó))公司在全國(guó)范圍內(nèi)組織員工的精英代表到臺(tái)灣進(jìn)行旅游，看是毫無(wú)意義，實(shí)際上卻暗藏玄機(jī)，旅游的目的在于促進(jìn)兩岸間經(jīng)濟(jì)等合作關(guān)系的和諧發(fā)展，同時(shí)也是對(duì)于臺(tái)灣經(jīng)濟(jì)的一大刺激，這一事件營(yíng)銷十分成功，從策劃的初期來(lái)看，整個(gè)事件就帶有鮮明的歷史色彩，但與此同時(shí)有著積極意義也面臨巨大風(fēng)險(xiǎn)，擺在面前的如何保證游客的安全、獲取赴臺(tái)簽證等問(wèn)題也是安利 (中國(guó))公司所必須要考慮的，而安利 (中國(guó))公司用自己的真誠(chéng)和責(zé)任打動(dòng)了政府，正是這樣也成功圓滿的舉辦了此次活動(dòng)。

其次，安利“跑”出健康大市場(chǎng)。2003年，SARS病毒席卷中國(guó)，而在國(guó)人還尚未從SARS影響中緩過(guò)精神的時(shí)候，安利 (中國(guó))公司就率先提出了“為健康，讓我們跑起來(lái)”的安利紐崔萊10公里健康跑計(jì)劃。在活動(dòng)開(kāi)始前的一個(gè)月時(shí)間里，安利 (中國(guó))公司就開(kāi)始籌備幾年紐崔萊70周年的紐崔萊10公里健康跑，并計(jì)劃在上海、廣州、沈陽(yáng)三個(gè)城市先后開(kāi)啟這項(xiàng)健康長(zhǎng)跑活動(dòng)，在三地隨處可見(jiàn)紐崔萊10公里健康跑的戶外廣告，在健康跑開(kāi)始當(dāng)天，也邀請(qǐng)了我國(guó)前奧運(yùn)長(zhǎng)跑冠軍——王軍霞作為其健康跑的代言人，東方鹿神的吸引下，有80000多名市民參與到了健康跑活動(dòng)中，也使得安利 (中國(guó))公司的“健康+運(yùn)動(dòng)”的品牌形象更加深入人心。同時(shí)，安利公司還特地邀請(qǐng)了紐崔萊創(chuàng)始人——卡爾·宏邦之子山姆·宏邦博士參加“紐崔萊健康跑”活動(dòng)，身處現(xiàn)場(chǎng)，山姆·宏邦亦感受到了紐崔萊的速度感。

可以說(shuō)此次“健康跑”活動(dòng)賺足了眼球，在活動(dòng)中，安利 (中國(guó))公司新穎的采用了卡通形象廣告以及平面廣告，在上海、廣州以及沈陽(yáng)三地打死渲染健康跑的氛圍，充分調(diào)動(dòng)民眾的參與型，將報(bào)名地點(diǎn)設(shè)在了每一個(gè)體育場(chǎng)館及居民社區(qū)，將報(bào)名的范圍拓寬，并挑選出了極具代表性的，充滿活力的年輕人，身著印有其宣傳標(biāo)志的T恤衫，奔走在城市的各個(gè)繁華地段，通過(guò)自身來(lái)對(duì)安利 (中國(guó))公司進(jìn)行宣傳。

四、安利事件營(yíng)銷存在的問(wèn)題

首先，事件營(yíng)銷缺乏配套的策略

雖然安利 (中國(guó))公司的安利營(yíng)銷取得了一定的成功，但是我們不難看出，在其實(shí)行“心印寶島萬(wàn)人行”事件營(yíng)銷過(guò)程中，并沒(méi)有伴之制定出完整的事件營(yíng)銷配套策略，這從整個(gè)事件的籌劃過(guò)程中我們不難看出，雖然其想借助熱點(diǎn)事件來(lái)達(dá)到營(yíng)銷的目的，但是并沒(méi)有考慮完整的事件計(jì)劃，而在整個(gè)事件的推行過(guò)程中，尚存在許多不確定的因素，這些因素的存在都影響著整個(gè)事件營(yíng)銷事實(shí)的效果，雖然事件營(yíng)銷可以獲得轟動(dòng)，為企業(yè)帶來(lái)宣傳效果，但是我們也必須認(rèn)識(shí)到，事件營(yíng)銷也并非靈丹妙藥，在推行事件營(yíng)銷時(shí)，往往只是憑著一時(shí)的興趣而并沒(méi)有進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)的策劃和考慮，在事件營(yíng)銷推行過(guò)程以及結(jié)束時(shí)，本輪的營(yíng)銷幾乎隨之結(jié)束，不能夠制定配套的營(yíng)銷策略來(lái)延續(xù)事件營(yíng)銷的效果，持續(xù)宣傳效果不佳，事件營(yíng)銷結(jié)束，隨之的營(yíng)銷效果也就結(jié)束，這樣宣傳并不能夠達(dá)到預(yù)期的iaoguo，難以在消費(fèi)和心中形成長(zhǎng)期穩(wěn)定的良好印象。

其次，事件營(yíng)銷沒(méi)有明確的目的

對(duì)大多數(shù)采取事件營(yíng)銷的企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們的主要目的就在于借助時(shí)事新聞的巨大影響力，花最少的錢做效果最好的廣告宣傳，通過(guò)事件營(yíng)銷節(jié)約企業(yè)宣傳成本，并使企業(yè)一夜成名。雖然事件營(yíng)銷會(huì)在一定程度上發(fā)揮這種功能，但是在企業(yè)真正實(shí)施事件營(yíng)銷的過(guò)程中就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這并不是事件營(yíng)銷的主要目的，而大多數(shù)的企業(yè)在選擇事件營(yíng)銷前，卻并沒(méi)有明確的目的，就安利公司來(lái)看，雖然其所采取的兩大事件營(yíng)銷案例都取得了成功，但是究其事件營(yíng)銷的主要目的卻并非能夠清楚的闡述出來(lái)，在事件營(yíng)銷發(fā)生過(guò)程中，其目的或者功能才真正顯現(xiàn)，有些時(shí)候這種目的會(huì)偏離原有的初衷，這樣就使得整個(gè)事件營(yíng)銷變得難以控制。

最后，對(duì)于事件營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的控制能力較差

任何事情都具兩面性，事件營(yíng)銷雖然對(duì)企業(yè)的宣傳有著中緬的影響，但實(shí)際上，若企業(yè)不能夠真正的從正面加以引導(dǎo)，很有可能為企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)負(fù)面影響，因此對(duì)于企業(yè)推行事件營(yíng)銷，必須要加大對(duì)時(shí)事后的控制和引導(dǎo)，以此來(lái)提高事件營(yíng)銷的成功率。

五、安利事件營(yíng)銷改進(jìn)對(duì)策

1.明 確事件營(yíng)銷的目的，充分結(jié)合事件核心點(diǎn)、公眾關(guān)注點(diǎn)與企業(yè)訴求點(diǎn)。

可以說(shuō)無(wú)論任何企業(yè)，其定位決定了今后的發(fā)展方向，在企業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，企業(yè)的事件營(yíng)銷定位也恰好填補(bǔ)了企業(yè)的靜態(tài)定位，這樣也就增強(qiáng)了企業(yè)的定位并明確表達(dá)了企業(yè)的定位。企業(yè)的事件營(yíng)銷必須要明確事件營(yíng)銷的目的。而事件營(yíng)銷是否能夠真正獲得成功，其內(nèi)在的關(guān)聯(lián)度有著十分重要的關(guān)系。而內(nèi)在關(guān)聯(lián)度實(shí)際上孩子的就是事件營(yíng)銷中，企業(yè)、事件以及公眾這三個(gè)當(dāng)事人之間的關(guān)聯(lián)程度，而更深層次來(lái)說(shuō)也就是企業(yè)的訴求點(diǎn)、事件的熱點(diǎn)以及公眾的關(guān)注點(diǎn)這三支之間的關(guān)聯(lián)程度。

2.將 事件營(yíng)銷作為企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略

事件營(yíng)銷理論中有一項(xiàng)著名的“項(xiàng)鏈理論”，他認(rèn)為，事件營(yíng)銷應(yīng)該作為一個(gè)整體來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)，而其設(shè)計(jì)應(yīng)該像完成一個(gè)完整的故事，在一條主線的連接下，分為不同的發(fā)展階段，并能夠?qū)⒏鱾€(gè)點(diǎn)串聯(lián)成線，最終串珠成鏈。這一理論告訴我們，企業(yè)在對(duì)自己的品牌有了較為明確的定位后，要始終將事件營(yíng)銷圍繞這一定位來(lái)進(jìn)行，最終所形成的品牌形象必須是一致的。

3.充 分借助強(qiáng)勢(shì)媒體的影響力，來(lái)提升事件營(yíng)銷的影響

在事件營(yíng)銷過(guò)程中，如何選擇借助強(qiáng)勢(shì)的媒體來(lái)提升事件營(yíng)銷的影響力是十分關(guān)鍵的問(wèn)題，這將直接營(yíng)銷到事件營(yíng)銷的效果和影響。企業(yè)應(yīng)該要根據(jù)自己的目標(biāo)群體來(lái)選擇最為適當(dāng)?shù)拿襟w，而這一媒體也一定是影響力最大的媒體，一次來(lái)進(jìn)行傳播。CCTV在一眾媒體中的強(qiáng)勢(shì)媒體地位是有目共睹的，而許多知名企業(yè)也依附與央視強(qiáng)大的影響力，通過(guò)其來(lái)傳遞信息、擴(kuò)大宣傳聲勢(shì)，達(dá)到塑造良好企業(yè)形象的目的。企業(yè)在事件營(yíng)銷的過(guò)程中，必須要選擇強(qiáng)勢(shì)的媒體，通過(guò)其巨大的影響力，來(lái)達(dá)到事半功倍的效果。因此，有了好的事件還不夠，白必須要借助于強(qiáng)勢(shì)媒體的力量，通過(guò)其巨大的影響力來(lái)逐步擴(kuò)大事件營(yíng)銷的聲勢(shì)。如果媒體選擇不合適那么即便有好的事件其所發(fā)揮的效果也不會(huì)理想，甚至?xí)卤豆Π搿?/p>

4.充 分調(diào)動(dòng)公眾的參與性

事件營(yíng)銷要想獲得積極、長(zhǎng)久的影響，就要充分的調(diào)動(dòng)公眾的參與性。事件營(yíng)銷重點(diǎn)在事件，但是若一個(gè)事件再轟動(dòng)、在具有新聞價(jià)值，若不能夠打動(dòng)目標(biāo)公眾是之產(chǎn)生內(nèi)在的聯(lián)系，那這樣的事件是難以達(dá)到預(yù)期的形象塑造效果的，因此必須要通過(guò)恰當(dāng)?shù)氖侄蝸?lái)調(diào)動(dòng)公眾的參與型。企業(yè)應(yīng)該將公眾的參與型作為重點(diǎn)，為了提高營(yíng)銷的效果，積極的調(diào)動(dòng)公眾，如果一個(gè)事件高高在上，使公眾不愿參加或與本人無(wú)關(guān)，那么自然難以達(dá)到企業(yè)的預(yù)期。就2005年的超級(jí)女聲來(lái)看，蒙牛冠名超級(jí)女聲，并且成功的激發(fā)了公眾的參與積極性，擴(kuò)大了整個(gè)事件額影響面，這樣企業(yè)借助事件營(yíng)銷極大的提高了品牌知名圖，同時(shí)也在公眾心中樹(shù)立了良好的公眾形象，成為成功的事件營(yíng)銷案例。

5.重 視品牌與產(chǎn)品質(zhì)量

雖然現(xiàn)代企業(yè)都十分重視品牌建設(shè)和宣傳，但是產(chǎn)品質(zhì)量始終是企業(yè)成功的根本要素，若企業(yè)盲目的追求事件營(yíng)銷，而不重視品牌與產(chǎn)品質(zhì)量，那么企業(yè)發(fā)展的根基將不再穩(wěn)固。因此企業(yè)仍需將完善生產(chǎn)工藝，提高產(chǎn)品性能，讓產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品品牌來(lái)做代言才能夠真正的為事件營(yíng)銷提供根本保障。只有在此基礎(chǔ)上，通過(guò)事件營(yíng)銷的方式來(lái)加大對(duì)企業(yè)的宣傳，提高企業(yè)的品牌的知名度才能夠達(dá)到預(yù)期效果。

6.提 高對(duì)事件營(yíng)銷的控制能力

企業(yè)應(yīng)該要通過(guò)多方面的理論學(xué)習(xí)和事件來(lái)提高對(duì)事件營(yíng)銷或其他營(yíng)銷方式的控制和運(yùn)用能力，并且在制定營(yíng)銷計(jì)劃前，必須要進(jìn)行仔細(xì)的思考和分析，確定事件發(fā)生后的運(yùn)用和實(shí)施，并且保證能夠?qū)κ录I(yíng)銷發(fā)展的方向進(jìn)行引導(dǎo)及輿論控制，保證風(fēng)險(xiǎn)降到最低，避免事件影響為企業(yè)帶來(lái)任何不利影響。

結(jié)語(yǔ)

在世界的不斷發(fā)展過(guò)程中，社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)大傳播的信息數(shù)據(jù)化時(shí)代，傳統(tǒng)的企業(yè)宣傳變得更為多樣化，對(duì)于產(chǎn)品、品牌的宣傳過(guò)于局限，更多的追求的是公眾、同行業(yè)以及員工之間所建立起來(lái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)聯(lián)系。而相對(duì)應(yīng)的，事件營(yíng)銷也成為這一時(shí)代企業(yè)發(fā)展的重要手段之一，對(duì)于事件營(yíng)銷的應(yīng)用也變得越來(lái)越廣泛，但問(wèn)題始終存在，若想要是的事件營(yíng)銷真正發(fā)揮其應(yīng)有的作用，就必須要更加科學(xué)的運(yùn)用事件營(yíng)銷手段，只有這樣才能夠?qū)⑦@一公關(guān)傳播與市場(chǎng)推廣手段的作用發(fā)揮到極致，才能夠幫助企業(yè)在其里的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗地位。

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