商科院校人才培養與校園文化品牌建設①

浙江商業職業技術學院 王勇

1 引言

今天，高等教育已經告別了精英化、大眾化的高等教育已經非常明顯，并且高校大眾化也從來就沒有停止過比拼，大學排名、專業排序、特色大學、綜合競爭力等指標搶人眼球，這無疑是當代大學品牌競爭的五彩花絮，可以預見，大學外延競爭也必將走向內涵較量，如今，就連教育行政當局也注重引導大學搞“文化校園”建設，在此舉措的推動下，文化校園的建設措施異彩紛呈，同樣，校園文化活動也是如火如荼，差異化的校園文化建設自然就是其品牌建設的重要方面，基于此，“文化強校”品牌策略也就走向前臺，正確的品牌策略、恰當的品牌營銷模式也呼之欲出，可見，在這樣的背景下研究“文化強校”的品牌策略顯得尤為迫切。

2 關于校園文化品牌

文化是物質財富與精神財富的總和，主要內容還是人類精神財富的結晶。校園文化是一所學校在辦學過程中所形成的共同的價值觀念、思維方式和行為標準，是“以文化人”和“以人化文”的互動滲透的成果，是校園活動主體智慧的積淀，是人與物、主體與客體、內化與外化的辯證統一，體現了人與自然的和諧之美，體現了校園優秀的品格魅力。校園文化是大學精神的深刻體現，是大學師生的思想、大學制度與大學精神的綜合顯現。朱自清的《荷塘月色》曾經吸引多少有志青年向往清華園，北京大學學術自由的氛圍，令多少學子熱切追求，美麗的廈門大學又使得多少人慨嘆中學虛度時光，恨不得從幼兒園補起，這就是大學校園文化的神奇力量，她可以使校園內的人心潮澎湃，可以使得校園外的人心馳神往，大學校園是一個讓我們永遠懷念的場所。

品牌就是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合。“品牌”原始的意義是要表達區別，當自己家農場的馬跑到別人家農場，如何區分呢？就在馬的身上烙個印記，于是下次就認識了，品牌的出現與使用是人類社會發展的自然歷史過程，不是什么劃時代的創造，不可以和蒸汽機與互聯網相提并論，尤其是早期的品牌使用，其原始的差異化特征非常明顯。但是，隨著社會從農業文明走向工業文明，品牌被賦予了更多的內涵，可以說品牌是價值的體現，也是價值不斷累積的載體。鐵匠打一把刀，印上“張小泉”，喔，這是張小泉家生產的，經過多人使用，發現這刀很好用，于是，“張小泉”慢慢成為好刀的代名詞，客人到雜貨店，直接問“張小泉”的刀有沒有，如果“張小泉”的刀具進一步延生，開始生產所有的鐵制生活用具，經過市場檢驗，質量信得過，以后，只要談到生活鐵制品工具，張小泉就是代名詞，這就是品牌形成的過程，顯然，是經過市場檢驗，經過不斷累積的，就像陳年的老酒，越來越好，越來越有價值。

校園文化品牌是學校文化現象以及它們所代表的利益認知、個性形象、情感屬性等價值觀念的總和，是學風、教風的綜合反映。

3 校園文化品牌的功能

校園文化品牌的功能是品牌功能在大學的特色表現，首先具有品牌的一般性功能，作為一個品牌具備四大功能：一是區分功能。品牌是標示，是圖文的組合，但是其基本的功能是作為區分的標志，這是作為一個品牌最基本的條件。二是信息聚合功能。品牌是象征，品牌是信息的集合，是溝通編碼，是符號碼，她表達著一個概念、一種思想、一種主張，她是各種象征符號的標識、文字、色彩、圖案等元素設計整合到一起，包含了多種信息的濃縮。三是減少信息不對稱功能。品牌就是承諾，就是擔當，也是責任，尤其是名牌，就意味著承諾和保證，她是以品牌的核心價值和利益為基礎的。四是價值積淀功能。品牌可以理解為靜態的實體，也可以理解為動態的物質。靜態的品牌反映當下的價值，而動態的價值是時間的函數，是勞動的結晶，是長期經營的累積，是市場選擇的結果。

3.1 教育導向功能

高校校園文化品牌有其內在的價值追求，尤其是內涵的表述，就體現著價值取向。大學的校訓往往就是其集中的表現，例如，清華大學的“自強不息，厚德載物”；東南大學的“止于至善”；浙江工商大學與浙江商業職業技術學院的校訓為“誠、毅、勤、樸”，這些具有感召力的校訓激勵教育著無數學子，追求道德境界，追求學業優異，追求報國之志，追求完美人生。高校校園文化品牌對學生起到潛移默化的導向作用，具有“潤物細無聲”的教育魅力。

3.2 激勵凝聚功能

校園文化品牌的形成是一個主客體不斷統一協調，不斷在時間長河中歷練，不斷對其辦學理念進行凝練的過程，不斷解讀著繼承與創新的深刻蘊含，品牌的形成不是一蹴而就的，在此過程中有助于推動學校擁有全員育人、全過程育人、全方位育人的良好氛圍，促使師生踐行學校的教育理念，實現目標，規范行為，可以營造出催人奮進的文化氛圍和精神環境，最終激勵廣大師生自覺地朝共同的目標努力奮斗。

3.3 協調美育功能

校園文化品牌建設有視覺沖擊的品牌識別設計、有大學的標志性建筑、有令人心動的大師雕像、有見證大學發展的歷史物件、有陪伴大學磨礪的假山松柏、有多年選擇的校園傳統活動，這些都影響著學生心理和行為，是最為深刻的教育平臺，可以有助于道德文化氛圍的形成，可以陶冶學生的情操、可以凈化學生的心靈、啟迪學生的智慧，激發學生的靈感、完善學生人格，它可以通過喜聞樂見、豐富多彩的各類活動，讓學生展示才華，激發潛能，在立體綜合的互動實踐中達成教化目標，收到不言而教的效果。

3.4 輻射放大功能

大學是一個國家綜合競爭力的重要體現，可謂大學強，則國家強；大學旺，則國家旺。無需多言，國家的綜合競爭力與這個國家的大學綜合競爭力是正相關的。校園文化一方面是在社會文化的背景下形成與發展的，深受社會文化規范的影響；另一方面，它又以自身獨特的方式輻射社會，放大著其影響的功能，對社會文化和整個社會大氣候發生影響和作用。例如，北京大學的五四運動，對中國文化發展，乃至社會變革都起到不可估量的重大作用。可見，大學文化品牌對學校內部的文化具有認同效應，還能幫助建立學校外部社會產生影響，實現學校品牌的文化理念在社會多個層次得到認同，并可能會對社會各個階層產生深遠的影響。

4 商科院校校園文化品牌建設思路——以浙江商業職業技術學院為例

4.1 傳承百年鑄輝煌

學校最初的前身是創辦于1911年的杭州中等商業學堂，后學院幾經發展，到甲商時已初步形成了自己的辦學特點：“授以商業上必需之知識技能，使將來能從事商業”為宗旨，以“體察地方商業需求人才之情況”為出發點形成了一種優良的辦學方法及文化教學特點。滄海桑田，斗轉星移，在100年的辦學歷程中，學校從杭州到金華、到麗水，從西湖到碧湖，再到錢塘江畔，歷經16次更名，15次遷址，從一所舊式中等商業學堂發展成了具有顯著商科特色的、現代化的高職院校。“國家當富強，始基端在商 ”，商科是學校百年辦學一以貫之的特色，歷次更名始終不變的就是“商”字。學校自創建之時就確立了“以從事商業為宗旨”的培養目標，1913年學校確立了“誠毅勤樸”的校訓，作為學校精神的高度濃縮，奠定了學校商業人才培養的文化基礎，成為歷代師生艱苦創業的力量源泉。百年來，一代又一代的商職院人始終秉承“誠毅勤樸”的校訓，自強不息、勵精圖治，以生生不息的精神動力，培養了大批的商業英才，成就了一個又一個的光輝業績。

4.2 內涵建設結碩果

多年來，以內涵建設為抓手，以示范性院校建設的標準為依據，著力提升辦學水平，走出了一條獨具特色的發展道路，取得了顯著的成就。學校搶抓機遇，按照示范性院校建設的標準，著力打造領導能力領先、綜合水平領先、教育教學改革領先、專業建設領先、社會服務領先等五個領先的要求，實施“三項工程建設”，即以課程建設、實訓基地、專業建設為內容，推進學校快速發展。同時，成立“教師發展中心”，把提升教學質量作為著力點，努力培養一流的師資，促進了辦學實力的提升。

4.3 校企合作顯成效

高職院校要重視產學研合作，學校不斷探索政、行、企、校合作辦學的體制機制，不斷推進改革創新，學校依托浙江省商業集團公司，組建了“浙江商業職業教育集團”，學校先后與海爾集團、阿里巴巴、用友軟件公司、國美電器公司等數十家著名企業開展合作辦學、合作育人，走出了一條具有示范效應的校企合作辦學之路。按照企業實際崗位需求組建班級，并進行生產性頂崗實習，將教、學、做有機地融為一體，這是“按崗組班，雙向選擇”新訂單培養模式，同時，學校針對工學合作中出現的新問題，制訂完善了一套相應的教學管理制度，目前，各個訂單班都建立了班級學生黨支部，強化了學生在頂崗實習過程中的思想道德教育、安全法紀教育和就業指導等，確保了工學結合的培養質量。

4.4 創業教育塑品牌

近幾年，學校大膽探索“五位一體”的“全真環境創業教育”的新模式，成立了創業學院，入園企業在6個月孵化期結束后，學校進行綜合測評，對符合條件的創業團隊成員，頒發創業證書并給予創業學分。學校深化“全方位、全過程、全員化”創業教育模式，把創業教育全方位融入到學校教育管理的各環節，開設了“浙商企業家大講堂”，推進了校企文化的深度融合，這也是弘揚浙商精神的文化大餐，是“傳承文化、合作育人”的重要載體。全國許多新聞媒體對學院“全真環境創業教育”進行了多角度的跟蹤報道，學校“全真環境創業教育”還榮獲“2008浙江教育十大年度新聞”和浙江省高校校園文化品牌。

[1] 蔡元培,等.大學精神[M].吉林出版集團,2012.

[2] 萬輝君.高職學院校園文化建設綜述[J].中國職業技術教育,2010(9).

[3] 張立華,路占武.新時期高職校園文化建設的理念、思路和舉措[J].現代教育管理,2010(12).