縣域卷煙重點市場的“1+7”精準營銷模式創

○劉 智 廖 文 湯葦

（長沙縣煙草專賣局（分公司）湖南 長沙 410

一、相關理論基礎

營銷大師菲利普·科特勒認為精準營銷，就是企業需要更精準、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要制定更注重結果和行動的營銷傳播計劃，還有越來越注重對直接銷售溝通的投資。國內有關精準營銷研究主要集中在精準營銷的定義、特征、意義以及實現形式等方面。如伍青生、余穎、譚恒松（2013）等從精準營銷的定義方面展開了研究。

而從煙草行業角度研究精準營銷的文獻比較少，主要有楊云峰（2010）提出了精準營銷要與市場有效結合；吳建榮等（2010）認為應優化營銷模式；廖愛國（2010）認為應以精準營銷為抓手，促進卷煙上水平。鐘鯤（2011）通過卷煙品牌精準營銷價量分析數學建模與應用，提高卷煙精準營銷的精準度。劉鐵英（2013）則提出了煙草商業企業的精準營銷流程。

綜上所述，從理論研究來看，目前精準營銷還沒有一個非常明確統一的概念，也沒有形成一套成熟的理論體系，它更多的是體現為一種思想和方法。而關于煙草市場精準營銷研究的文獻極少，且缺乏深度與系統性。

二、縣域卷煙市場的現狀分析

1、縣域市場分析

縣域市場是指在縣域行政范圍內，在政府的引導下，以縣域居民為主體的所有產品需求與產品供給的關系的總和。它是國民經濟的重要組成部分，對國民經濟起著基礎性作用。據統計，我國現有縣和縣級市2000多個，縣域國土占全國國土總面積的94%，縣域人口占全國總人口的73%，縣和縣級市人均GDP只相當于全國平均值的73%左右。研究表明，縣域市場潛力巨大，它比大城市市場更加具有活力，特別是在城鎮化的推動下，愈來愈多的農村消費者涌向城鎮，并且逐漸形成與城鎮相一致的消費習慣，其消費檔次也會隨著生活水平的改善而提高，縣域消費市場卻更多地體現出都市消費文化和鄉村消費文化的融合。

2、縣域卷煙市場分析

隨著縣域經濟的發展，縣域卷煙市場消費能力發展后勁充足，它將集中全國50%以上的購買力和50%以上的零售商品總額，成為舉足輕重的潛力市場。原因如下。

第一，隨著城鎮經濟的不斷發展，農村外流人口不斷增加，卷煙消費季節性起伏態勢明顯。目前，農村青壯年紛紛進城務工，而農村勞動力的轉移事實上造成了農村卷煙消費群體的流失，消費群體流失造成農村卷煙銷量下降，結構也偏低。與此同時，外出務工者一般會在春節、中秋、農忙等時節回歸，帶動農村卷煙市場銷量的顯著增長和品牌結構的明顯提升。

第二，供需結構不夠均衡，緊俏品牌供不應求。以長沙縣市場為例，市場存在緊俏品牌供不應求的問題，在緊俏品牌不能滿足市場需要時，部分消費者會選擇次受歡迎的品牌代替。市場上存在部分消費區段的競爭過于激烈、而部分區段的需求又得不到有效滿足的供需結構不均衡的現象。

第三，從現有消費行為來看，消費者年齡、受教育程度、個人月均收入與消費卷煙品牌的關聯較大。以長沙縣市場為例，低端卷煙品牌消費集中在老年消費者中，中高端卷煙品牌消費集中在中青年消費者中。消費者受教育程度、月收入水平提高，消費卷煙品牌的檔次也逐步提升。

綜上所述，隨著縣域經濟平穩較快發展，消費者經濟實力不斷增強，這會使得縣域市場卷煙結構有較為可觀的提升空間。但受社會宏觀經濟影響及產業布局、勞動力流動、縣域地區長期形成的消費習慣等因素影響，縣域卷煙市場發展仍面臨一些問題和挑戰。

三、縣域卷煙重點市場“1+7”精準營銷模式創新

作為基層單位的縣域市場，不僅數量大、范圍廣，而且人口也相當多。而企業的資源與能力總是有限的，面對數以千計，甚至上萬的客戶，必須區別對待，方能提高管理效率。做為企業管理者，必須清楚卷煙市場的構成與結構。根據銷售情況、利潤貢獻、發展潛力等因素，準確識別出企業的重點市場與重點客戶，并根據其表現的差異性來科學合理地配置企業的資源，并提供相應的能滿足客戶需要的產品或服務。

因此，煙草公司應依據客戶地理位置、經營規模、售賣方式、管理信息化程度及誠信守法程度等因素來細分出重點市場，明確縣域卷煙重點市場。在此基礎上，為精確管理目標客戶，創新提出卷煙“1+7”精準營銷模式。其核心是建設現代終端，突出強化精確信息、精準定位、精敏投放、精彩形象、精細管理、精誠服務、精干團隊等七大精準營銷手段。如下圖所示。

1、建設現代終端是核心

（1）建設現代終端的基本要求

在建設標準要體現“三性”，即現代性、時代性、特色性的要求。要以嚴格規范為前提，合理控制建設數量，做到規模適度、布局合理。對現代終端實行動態管理，通過開展功能終端評價，及時調整功能客戶。工商雙方要加強溝通與協作，共同確定選擇標準和流程，確?，F代終端能同時滿足工商雙方對品牌培育工作的實際需要。經營管理中要實行“六統一”，即統一形象元素、經營設施、業務模式、服務標準、商品價格、財務核算。

（2）充分發揮現代終端的功能

一要發揮產品形象展示功能。零售終端的基本功能是產品銷售，產品形象展示是促進銷售的重要手段。要制定產品形象展示與維護方案，幫助客戶改善和提高卷煙陳列水平和展示能力。二要發揮宣傳促銷功能。要充分利用終端店面空間、網絡資源、口碑效應，緊密結合網上營銷、體驗營銷等宣傳推介形式，做好卷煙品牌的傳播。三要發揮品牌培育功能。精準選擇目標終端，為客戶選擇提供合適的品牌；要積極引導功能終端做好產品推介，充分調動零售終端品牌培育的能動性。四要發揮信息采集功能。通過推廣應用零售終端銷售管理系統及掃碼槍等工具，實現采集方式的自動化，并對采集到的終端營銷信息做整體分析。五要發揮好消費跟蹤功能。要依托終端，開展消費者跟蹤，深入分析和挖掘消費者信息，準確把握市場動態、品牌發展及消費需求變化趨勢。

2、精確信息是基礎

精確的信息是開展精準營銷的基礎和前提，精確的信息管理主要包括銷售信息、市場信息及客戶信息。

（1）建立信息終端標準，實現軟硬件相匹配

做好信息終端“三件套”，即一臺電腦、一把掃描槍、一套軟件。提高客戶配備硬件設備的積極性，公司投資開發并免費為客戶提供多功能的終端信息管理軟件。

（2）利用終端信息管理平臺，引導終端主動采集信息

采用掃碼銷售自動采集方法，重點收集市場信息、消費者信息。在采集信息的同時，逐步摸索建立起各類信息的處理與分析體系，綜合各方動態，研究產品銷售未來市場發展變化的趨勢。

（3）建立后臺信息研究機制，做好信息分析利用

加強市場信息和消費者信息的分析利用，對消費者個體消費行為、群體消費特征的跟蹤分析研究，掌握不同消費群體的消費需求，完善服務消費者的措施。

3、精準定位是關鍵

只要充分了解消費者以及客戶需求，才能很好地進行精準定位，有針對性地提供營銷策略。

（1）目標市場選擇

充分收集消費者信息，建立數據庫，實現對消費者的精準營銷。數據庫能幫助企業準確找到目標消費群，進行準確市場定位，并對消費行為進行更加細致的相關分析。在此基礎上，有針對性地提供營銷策略。

（2）進行市場初步檢驗

確定營銷策略后，在一小塊區域市場進行營銷實踐，檢驗定位的營銷效果。試實行的工作包括零售終端的修整、客戶以及消費者反饋信息的收集等等。

（3）宣傳推廣

向客戶發放宣傳手冊，委派客戶經理進行專業的講解，讓客戶深入的了解公司的形象以及文化。在縣域重點市場投放廣告，大力宣傳并推廣。

4、精敏投放是手段

（1）規范訂貨管理

規范訂單采集流程，做到預測與訂單分離，使客戶訂單真實反映市場需求。科學準確地預測市場需求，不斷提高訂貨合同質量，提升訂貨合同的準確率和成功率。積極協同工業企業組織適銷對路的貨源，規范貨源供應政策，充分尊重客戶的經營自主權、產品選擇權。通過新商盟網站、客我互動平臺等，建立點對面、點對點的貨源公開、公示渠道。

（2）科學管理庫存

（3）堅持精準投放

圍繞公平合理的投放原則，依據客戶供應組別和可供貨源數量，由系統自動計算不同組別單品單次供貨上限，實現定量到組。堅持精準投放，根據客戶的品類經營能力來確定投放面，結合“量、價、存”信息以及需求滿足度來確定投放量。

（4）靈敏化響應

建立快速響應前臺機制，增進前、中臺的信息溝通。建立配送優質服務標準體系，制訂落實具體的服務標準。在配送方面推廣“約時送達、智能配送、短信提醒”物流配送服務。

5、精彩形象是表現

通過建設亮麗終端，向消費者有形展示終端精彩形象，營造放心的消費環境。

據調查，不少高校填報完決算數據后便認為工作已經完成，忽視了對決算數據的分析利用及反饋，對決算數據利用率不高。如部門決算數據與部門預算分析比較不夠，沒有用于對部門日常財務管理進行評估，沒有用于單位的資產管理、支出結構分析、風險分析，沒有用于項目績效考評等。

（1）店面環境

作為消費檔次較高的卷煙零售終端，應有專門的店面裝潢設計。店內采光良好，商品陳列整潔有序。店鋪的經營設施齊全，日常維護、保養工作經營設施。店內廣告宣傳設施豐富，從視、聽等各個方面吸引消費者的關注，達到品牌宣傳的目的。

（2）卷煙陳列設施

卷煙陳列設施，是用于卷煙陳列并帶有少量存儲售賣卷煙功能的設施。統一標準、合理整潔的卷煙陳列設施可以起到展示卷煙產品、營造品牌氛圍、提升店面形象的作用。

（3）銷售人員行為

銷售人員行為主要包括銷售人員的儀容儀表、服務行為、專業性推薦等。卷煙銷售人員行為上應遵循《公司文化格言》、《長沙市煙草專賣局職工職業道德共同規范》等要求。

此外，建立品牌專區、專柜，增強消費者對品牌的全方位體驗。

6、精細管理是要求

精細管理的基本要求可以用精、準、細、嚴四個字來概括。

（1）精細化組織

建立團隊協作機制，成立內部協作小組，共同研究客戶、品牌及市場，完善營銷策略及服務標準，共同維護好區域客戶。通過共同學習銷售技巧、品牌文化、公司文化，以共同分享消費者信息。積極開展客戶經理崗位練兵、技能比武和職責“一口清”等活動。提升終端經營能力，引導客戶“配工具、懂經營、會算賬、用信息”。

（2）精細化領導

通過上級考評、同級考評和下級考評“三級”聯動考核，強化行業內部服務評定。通過聘請客戶監督員、發放咨詢服務卡、設立領導接待日等方式，主動接受客戶和社會監督。定期檢查和責任定位，做到事事有人管、人人有專責、操作有標準、結果有檢查。

（3）精細化控制

通過搭建信息化監管平臺，加強對客戶投訴的統一分析管理，實現溝通全方位、投訴零障礙、跟蹤全過程，增強客戶服務的快速響應和全程控制能力。對未達標的營銷人員和經營戶進行調整，保證渠道高效運轉。

7、精誠服務是體現

（1）不斷增強服務意識

在終端建設過程中，要牢牢把握服務這個根本宗旨，把服務為本的思想貫徹始終。要把保障客戶利益放到首要位置，改進服務方式，提高服務效率和服務水平，為客戶提供更加優質的服務。

（2）科學設計服務標準

設計服務標準從客戶需求出發，要根據客戶的特殊需求提供合理的個性化服務，從而不斷提高客戶對行業的滿意度、依存度、忠誠度和貢獻度。

（3）深化拓展服務內容

注重動態把握零售戶的需求變化，進一步深化拓展服務內容。規范終端信息采集選點布局，信息運用逐步從服務訂單供貨向支撐精準營銷深化。

（4）保證標準化服務質量

公平公正地對待每一位客戶。在精簡服務流程的基礎上不能因開展現代終端建設而降低標準化服務質量，減少核心服務的內容。特別要在訂貨、送貨、結算、貨源供應、價格維護等基礎服務方面，確保所有客戶服務標準一致。

8、精干團隊是保障

（1）組建高能力客戶經理團隊

認真細致做好客戶經理團隊成員的選擇，在對客戶經理成員的選擇上，要注重個人品質、能力、形象的因素。在客戶經理團隊領導者的選擇上，要注重個人的親和力、指導能力、執行力。通過抓客戶經理工作日志、痕跡化記錄，豐富客戶經理日常工作內容。開展營銷技能競賽，不斷學習先進的營銷理念，努力打造學習型、創新型團隊。

（2）建立具有團隊自身特色的團隊文化

明確團隊的共同目標，確立團隊文化主基調，創造特色型團隊文化。借助于通過這種文化的建立和貫徹，在團隊內部創造一種積極的、和諧的氛圍。

（3）規范客戶經理團隊建設

圍繞客戶經理團隊的目標，確定團隊的工作內容。在定崗定位定職的基礎上，按照工作的內容梳理細化工作流程，明確每個流程完成的節點注意事項。建立健全團隊規章制度。完善有效的績效考評體系。加強團隊溝通。營造和諧氛圍，建立創新團隊，營造和諧向上的良好氛圍。

（注：本文系湖南省煙草公司科技創新課題《縣域卷煙重點市場的“1+7”精準營銷模式創新研究》中期成果。）

[1]徐海亮：論精準營銷的體系及理論[J].濟源職業技術學院學報，2008（3）．

[2]辛華：網絡環境下精準營銷淺析[J].金卡工程，2009（10）．

[3]唐微、張春霞：精準營銷趨勢探討[J].東方企業文化，2010（8）．

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