數字音樂的商業模式探索

高海博

張勇與劉瑾，在2012年感受到了拐點。

當然娛樂總裁張勇感受到的是版權收益的提高，而作為買方，豆瓣音樂副總裁劉瑾感受到的則是版權費用的成倍增長。

他們給出的原因也類似：互聯網公司加入版權爭奪，有錢的購買者勢必會拉抬價格。除了新買家，劉瑾告訴《瞭望東方周刊》，國內唱片公司造血能力下降，更看重老版權的價值，也是版權費用提升的重要原因。

巨頭圈地盤

從2013年6月起，QQ音樂陸續獲得超過10家唱片公司在互聯網平臺的獨家授權，并與版權方攜手聯合打擊盜版。2014年，騰訊又先后宣布與華納音樂、YG娛樂、索尼音樂等音樂公司合作，成為這3家公司在中國內地的獨家版權總代理。簡單講，如果其他音樂平臺想要拿到華納的歌曲授權，需要跟騰訊談。

就在QQ音樂瘋狂獲取版權之前，海洋音樂開始醞釀并購酷狗、酷我，而阿里也早把蝦米與天天動聽收入旗下。

三足鼎立的局面逐漸清晰，一方是以騰訊為首的QQ音樂，一方是以阿里為首的蝦米音樂和天天動聽，另一方則是酷我音樂、酷狗音樂和海洋音樂成立的新公司。

在敲定版權歸屬之后，平臺間開始針對版權所有權進行訴訟。2014年11月，先是QQ音樂起訴網易云音樂侵犯其623首網絡音樂版權;接著，網易云音樂起訴QQ音樂侵權其192首網絡音樂內容;同年12月，酷狗起訴網易云音樂平臺的200首作品涉嫌侵權。

由中國IT研究中心發布的《2014年第三季度手機音樂APP市場監測報告》顯示，在手機音樂APP累計用戶市場份額中，酷狗音樂以20%排名第一，QQ音樂、酷我音樂分別位居第二、第三位，緊隨其后的是天天多聽、多米音樂和百度音樂。

巨頭跟進，動機何在？劉瑾認為，首先是占有版權資源，圈用戶，比較理想的商業模式是，當完成新一輪洗牌，只剩一兩家提供音樂服務的公司，然后攜手制定行業規則，加上政策跟進，建立付費機制。

現在的局面主要是阿里與騰訊在各條戰線上的爭奪，如經紀人遲斌所言，“像是滴滴與快的”，這直接導致版權成本上升。

蝦米網總裁王皓告訴《瞭望東方周刊》：“我們對版權投入非常大，不低于騰訊拿版權的規模。”當下非常火爆的兩檔電視節目《中國好聲音》與《中國好歌曲》，也分別由阿里旗下的蝦米、天天動聽與QQ音樂獲得獨家版權。

燦星制作的宣傳總監陸偉曾對媒體表示：蝦米音樂以3000萬元買下了《中國好聲音》第三季的音樂版權，而之前第二季只賣了700萬元。

版權費暴漲是瘋狂競價的結果。“因為我們都處在布局階段。”王皓對本刊記者說，但他也說版權費用不能高到無法回收。

收費之難

2009年豆瓣FM上線，這是一款由豆瓣開發的個性化音樂收聽工具，它可以根據用戶的喜好，自動發現并播出符合用戶音樂口味的歌曲。目前豆瓣FM的月獨立訪問用戶量過千萬，并于2013年初推出了Pro版，每月收費10元，提供更高音質和無廣告的服務，它的收費模式與國外的流媒體網站Spotify類似。

Spotify在全球擁有1500萬付費訂閱用戶和4500萬免費活躍用戶，付費用戶占所有用戶的四分之一，其收入的70%歸版權方所有。但是在中國，豆瓣FM的付費用戶不足1%——豆瓣FM的收費作品，在其他平臺可以找到免費的。

在豆瓣FM之前，QQ音樂也以每月10元的定價推出綠鉆會員服務，提供音樂、游戲、QQ空間等增值服務。但用戶基礎過億的QQ音樂，綠鉆用戶也只有400萬。張勇認為，這樣通過中間辦法來吸引用戶，并沒有解決互聯網與音樂之間的利益分配問題。

“2010年以來就一直有全網音樂收費的聲音，但存在各種障礙，這需要協調。”劉瑾說，大部分音樂用戶是沒有忠誠度的，因此沒有哪家平臺敢率先收費。

當年視頻網站的正版化是在政策、平臺、法律等各方面的共同努力下完成的，而現在音樂網站還處在各懷心事的布局階段，平臺間的良性互動尚未形成。

搶占上游

在版權費用日益高漲的情況下，音樂平臺除了面向消費者，也開啟了音樂人服務，搶占上游資源。

豆瓣與蝦米無疑是最有誠意的兩家，音樂人可以在其平臺上依靠音樂作品獲取收益。

豆瓣音樂人平臺在2014年推出了“金羊毛計劃”，用戶只需在線播放音樂就可以為音樂人帶來收入，無需支付任何費用，豆瓣將通過作品播放帶來的廣告凈收益與音樂人直接分成。劉瑾告訴本刊記者，去除部分運營費用，對音樂人的支付標準被定為：1元/千次播放。

音樂人李志較早加入了金羊毛計劃，但他的經紀人遲斌認為，金羊毛計劃“雷聲大雨點小”，李志每月只能拿到1000多元，“其他音樂人只有幾百或者幾十，這遠遠不夠。”

劉瑾則認為，“這是0跟1的區別，有沒有和有多少是不同的。”他希望有更多的平臺來做這樣的事，共同營造付費生態。

與豆瓣不同，蝦米要做的則是一個能容納音樂全產業鏈的平臺。在擴充版權業務的同時，發掘上游資源。

具體來說，蝦米網的方向是成為音樂產業中的淘寶網：聚集獨立音樂人，提供推廣、銷售的渠道。當這個群體規模足夠大、社區黏性足夠強時，經紀人、詞曲作者、樂手等職業群體也就有了生長的動力和空間。

如果這個生態得以建立，蝦米網就可以將音樂內容生產、推廣、銷售全部集納，所謂的“互聯網音樂全產業鏈”也就打通了。

王皓介紹，蝦米會進行針對音樂人的推廣，包括錄制專輯、MV，將平臺上有潛質的音樂人輸送到綜藝節目、唱片公司和音樂節。在阿里的支付寶平臺上，獨立音樂人還可以在蝦米網上傳歌曲并自己定價，作詞人、譜曲人和歌曲錄音制作者可分別獲得10%、10%、80%的收益，蝦米網暫不參與收益分成。

豆瓣音樂人平臺在2014年推出的“金羊毛計劃”

用內容賣服務

在智能手機普及的年代，已經很少有人通過下載收聽音樂，往往是點開某個音樂軟件，在線播放。

市場研究公司尼爾森發布的數據顯示，使用流媒體聽歌的數量從2013年的1060億首增至2014年的1640億首，增幅54%。尼爾森的另一項數據顯示，2014年iTunes上的音樂銷售量下降了至少13%，雖然現在仍是數字音樂交易的第一大平臺，但iTunes的下載銷售模式已逐漸落伍，流媒體成為大勢所趨。iTunes也順勢而為，推出了流媒體音樂服務iTunes Radio。

在中國，一個尷尬的事實是，流媒體用戶數量龐大，卻沒有展現出盈利價值。

樂視音樂總監尹亮告訴《瞭望東方周刊》，資本對互聯網的第一訴求就是圈用戶，當用戶上升到一定量級時，再發展增值服務。

“那些排名前三位的音樂流媒體，用戶數量一定超過陌陌，為什么都半死不活因為沒有盈利價值。”尹亮說。

他曾擔任新浪樂庫主編，當時新浪樂庫的思路是與唱片公司簽約，通過廣告盈利，“新浪那時是門戶網站里廣告售賣最高的公司，最后也不了了之。”在他看來，流媒體的形態不過是把網頁移植到了手機上。

在iTunes上下載一首歌只要0.99美分，70%給版權方，而蘋果則依靠售賣iPhone與iPod盈利。劉瑾認為，在音樂方面，樂視朝生態圈的方向努力，騰訊著力發展用戶關系，阿里則與電商聯系更多，這些都是有益的探索。

“不應該過多消耗力量在版權成本上，而需要花精力運營VIP服務，提供給VIP付費用戶的服務不僅是無廣告、高音質，還應包括線下演出、音樂周邊權益，然后做線下演出活動。”在劉瑾看來，這才是一個音樂網站健康的收費模式。

各自整合資源

樂視選擇以在線視頻切入音樂業務，其他互聯網公司也陸續跟進，尹亮認為，在線演唱會是比較明朗的突破點。

來自《2014中國音樂產業發展報告》的數據顯示，2013年中國數字音樂市場規模達440.7億元，在線音樂市場規模達43.6億元。

該報告對中國音樂產業走勢這樣判斷：“由以實體唱片為主的傳統模式向以網絡音樂為主的數字模式轉變，逐步形成以音樂內容創作和音樂版權經紀為雙核驅動，以跨終端、跨媒體的平臺為售賣渠道，以最終的用戶體驗度為市場導向的新型文化經濟業態。”

從樂迷消費來講，線上消費幾乎沒有，而線下的演出門檻又偏高，“一個樂迷看一場演唱會的費用，比他在數字平臺上一年的消費還要多。”尹亮認為，音樂產品的商業性是體現在對用戶時間與空間的互補上。

他解釋說，由于音樂產品的內容體量較小，用戶留在音樂平臺上的時間是不可控的，這就需要有足夠量的音樂內容，這也是各平臺大力購買版權的一個原因。而空間則是指音樂有線下的服務，能否驅動用戶用身體感受音樂。

作為后來者，騰訊在2015年將著力打造在線演唱會，并與QQ音樂聯合推廣，演唱會數量將超過50場，而且免費。

在騰訊發布計劃后不久，尹亮在朋友圈說：“誓與免費為敵。”

他堅持認為，付費對整個產業都是健康的，未來也可以產生新的服務價值，“明明有可能建立一套服務與用戶價值關系的時候，騰訊的免費方式又一次告訴用戶與市場，這是免費的。”

在線演唱會還是一個新產品，尹亮希望可以在短時間內把行業標準建立起來，包括音響、畫質與傳輸。他透露，樂視音樂會開發自己的音樂平臺。樂視在1月底宣布進入手機領域，新終端的發布也勢必會有新的音樂平臺與之匹配。