淺析公益廣告的魅力

孫 飛（銅仁學院美術與設計學院 554300）

現今，隨著經濟的飛速發展，信息的發展也到了一個爆炸的時代。廣告是一種信息傳播的重要形式，成為人們日常生活中不可或缺的一部分。而這其中的公益廣告更是一個獨特的載體，有舉足輕重的作用。公益廣告作為一種藝術形式，真、善、美是其基本的構成要素，包含真實的素材和情感，具有“公益性”“廣告性”“形象性”和“內蘊性”的美學特性，將思想性和藝術性完美統一，呈現出獨立的審美價值。

一、公益廣告

公益廣告有別于商業性質的廣告，公益廣告的親和美是公益廣告基本的審美特征。是不以營利為目的的廣告活動，運用藝術性的表現手法，向大眾傳播正確的社會觀念，規范人們的社會行為，促進社會的和諧，由此產生了獨特的藝術美感。通常情況下，與商業廣告相比，公益廣告具有非盈利性和觀念性的特征。公益廣告的制作體現出對當前的社會狀況的思考與倡議，表達了創作者積極的思想內涵，符合社會精神的主旋律，體現出獨特的審美特征，具有更為豐富和鮮明的信息傳播方式，也更加符合人們的審美心理。

優秀的公益廣告離不開優秀的廣告創意。通過簡練幽默的語言、生動形象的畫面，以及與之相稱的音樂等元素的結合，能夠很好的將公益廣告創意中包含的思想主題表達出來，并引起受眾的情感共鳴，進而正確引導受眾的思想和行為。此外，通過給受眾帶來視覺和聽覺的享受，表達其中的主題思想，使受眾的心靈受到震撼，對受眾的思想與行為也能夠發揮一定的引導作用。公益廣告的創作，在藝術范疇下，不僅具有文化屬性，也具有美學屬性，是人類社會發展中獨特的文化符號與美學符號。

但是公益廣告的主題傳播是委婉含蓄的，這種含蓄的美，不僅體現在感情上，還與營造情感的創意技法密切相聯。有這樣一則公益廣告：畫面只有一只口杯，杯子里裝有濁水、爛草和一條正在掙扎的金魚！廣告文案是：你嘗過魚喝的水嗎？這則廣告先由視覺上的污染引起味覺上的苦澀，產生心理上的惡心，進而引發公眾理性的思考，水源污染究竟有多大的危害。這種不同感覺和情緒上的遞進、變化便具有含蓄性的美。讓受眾更加愿意接受廣告中的主題思想，引起共鳴和思考。

二、公益廣告的創意性

1.透徹剖析事理，深刻抓住主題

央視曾播過一條關于吸煙危害生命的公益廣告。“吸煙”兩個大字醒目的出現在電視畫面中，吸煙危及健康的組合畫面在背景上不斷出現，伴隨著“煙”字半邊的“火”，一支香煙點燃后熊熊地燃燒著，一組驚人的數字出現：全世界每年因吸煙而死亡的人數達300萬人，占全年死亡人數的5%；世界上每10秒就有1人因吸煙而喪命；我國15歲以上男性吸煙率平均為61%；最后深沉的畫外音向受眾揭示廣告的本質：吸煙是繼戰爭、饑餓和瘟疫之后，對人類生存的最大威脅。一組驚人的數字，向世人發出嚴重警告，吸煙危害健康，看后讓人膽戰心驚，從而達到了很好的宣傳效果。可以說一個好的創意廣告，會使宣傳效果倍增。

2.精辟警策，適度夸張

優秀的廣告創意精妙的比喻以及適度的夸張密不可分。央視曾經播出一則關于珍惜水資源的公益廣告，廣告中直言“中國是個水資源匱乏的國家”，接著略微夸張的警告世人：如果毫無顧忌的污染和浪費水資源，那么我們見到的最后一滴水，將是自己的眼淚！畫面中，最讓人觸目驚心的一幕，便是從一只美麗的大眼睛中滴落的那一滴晶瑩的淚水。最后的一滴淚乃點睛之筆，具有警世箴言的強烈沖擊，讓人茅塞頓開。優秀的公益廣告雖然創意風格各異，但各有各的妙處，最終均會產生良好的社會效益，達到警惕世人的目的。

3.藝術高度濃縮，比喻巧妙含蓄

公益廣告想要達到有效的宣傳效果，內容必須緊湊簡短，絕不容拖泥帶水。要達到奪人眼球的目的，使受眾眼前一亮。例如一則關于文明的公益廣告《最美的風景叫文明》。廣告一開始，是幾個時間凍結的瞬間，腳踩花壇，亂扔垃圾，亂刻亂畫……然后是時間的倒流，回到一切沒有被破壞前的美好。這樣的前后對比，讓人深思。這樣的藝術濃縮，不僅縮短了廣告的時間和篇幅，也加深了感染力與說服力。

三、語言藝術

1.公益廣告語言的音樂美

優秀的廣告臺詞不是單純的平鋪直敘，語言表達具有音樂美，語言的音樂美使公益廣告主題和思想的表達更加生動形象。如：一則愛國公益廣告中引用余光中先生的《鄉愁》：“小時候，鄉愁是一枚小小的郵票。我在這頭，母親在那頭。長大后，鄉愁是一張窄窄的船票，我在這頭，新娘在那頭。我在這頭，大陸在那頭——兩岸情依依，骨肉盼團圓。”用飽含深情的詩歌，將抽象的觀念化鄉情傳遞出來，體現出人們對祖國統一的強烈期盼。

2.生動形象的語言

公益廣告傳播的對象是社會大眾，宣傳的是具有抽象化的思想觀念，所用的語言須得生動形象，以達到擴大宣傳范圍和社會作用的效果。臺灣有一則這樣的公益廣告，畫面就是一塊白底，上面寫了四行大字：“十四是十四，四十是四十，十四不是四十，四十不是十四。”這是個幾乎人人都知道的繞口令，但在這個繞口令下加了一行小字：“如果沒有牙齒，看你怎么讀？”一個反問，引起了每個讀者的思考，設想如果沒有牙齒，該怎樣讀這個繞口令。看了這個廣告，相信不會有人小瞧牙齒保護的重要性。形象簡潔生動，寓意哲理深刻，讓人易于接受。

3.言的含蓄，情感突顯

公益廣告的使命便是向人們傳達正確的世界觀、人生觀、價值觀，從而人規范人們行為，推進社會和諧發展。因此，廣告在宣傳時，須得注意語言的含蓄性和情感的深刻性。語言表達不能過于直接，說教意味不能太重，否則受眾難以接受。而廣告中融入深刻的情感，能夠很好地調動起人們的情感，引起讀者的心理共鳴，自覺自愿地接受那些原本抽象化的主題，達到極佳的宣傳效果。

四、結語

現今正處于社會轉型時期，經濟飛速發展，但許多社會和自然問題也日益暴露在世人眼前，需要大眾及時的關注和解決。公益廣告在此之中無疑扮演了至關重要的角色，用其獨特的藝術魅力向人們傳達正確的價值觀念。針砭時弊，通過短小精悍的廣告形式和獨特的表現手法，幫助人們了解自己生活的這個世界，并且去重視和愛護她。公益廣告通過具有藝術性的傳播方式，對大眾進行善意的規勸和引導下，樹立新的社會風尚，維護社會的正常秩序。希望接下來，可以有更多的優秀作品問世，啟示和警示世人，規范自己的行為，保護好地球家園。

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