里斯：“京東微店”沒有未來！

張云

在中國的互聯網領域里，有一個非常重要，但是很多人卻解不開的難題。

中國最大的B2C電商——京東商城，加上最大的移動終端即時通訊工具——微信，等于什么？到目前為止，答案是：看起來很美，但誰也說不清。因為，雖然兩家一直在進行“電商+移動”的聯手，希望在“移動電商”方面有所斬獲，但到目前為止效果不佳。

最新的變化是，京東在2014年12月正式成為微信的一級入口：京東網站的第三方商家只需提供QQ號和微信ID即可入駐“京東微店”，在微信平臺上開網店。業界普遍評論，京東此舉使社交電商向前跨了一大步。

但局面是否就此明了？因為“微店”是對互聯網未來趨勢影響重大的命題，所以《中外管理》專門就此采訪了“定位之父”艾·里斯先生。

“購物”與“社交”不兼容

《中外管理》：京東在微信上推廣效果不佳，您如何看待這個問題？

艾·里斯：事實上B2C電商京東，在即時通訊工具微信上的推廣效果不佳，本應是意料之中的。因為它們試圖把兩個完全不同的概念混合在一起。

微信是用戶用來與朋友或親人保持聯系的“社交媒體”。

京東是消費者的“購物”網站。

當互聯網剛開始在美國興起的時候，很多公司都認為單一業態的網站無法生存，未來應該屬于無所不包的門戶網站：提供新聞、天氣預報、購物、電子郵件和其他服務。

于是出現了雅虎的案例。它一開始聚焦于搜索，并取得了巨大成功。2000年，雅虎股票價格一度高達118.75美元。基于前面所述的商業理念，之后的雅虎開始追隨“傳統智慧”，延伸出各種各樣的網絡服務。

12年后，2012年，雅虎股價僅為每股16美元。

當然，如今雅虎的股價是48.85美元，但這并不是因為雅虎本身做得足夠優秀，而應歸功于它明智地在2005年向阿里巴巴投資了10億美元。

雅虎股價的增長大部分是得益于對阿里巴巴的投資回報。

“微店”只會傷害“微信”

《中外管理》：社交與購物兩種需求是否能夠兼容起來？

艾·里斯：我們認為不會兼容。社交通常是為了好玩，而購物往往是人們為了處理日常家庭雜務。似乎找不到一個令人信服的理由，去創建一個能將兩者融合的平臺。

像微信這樣的平臺增加購物功能，會涉及到兩個問題：一是購物功能可以為微信帶來多大的額外收入？二是購物功能會為微信品牌帶來多大的傷害？

絕大多數公司只關注第一個問題：增加新的功能就能增加營收。但人們都忘了考慮——將品牌延伸到其他領域所帶來的品牌價值損失。

品牌延伸會削弱品牌。有時候品牌非常強大，做一些延伸影響不大。但在絕大多數情況下，品牌延伸造成的損失都是慘重的。雅虎在品牌延伸之前一直主導著搜索這個品類。如今，雅虎在整個搜索市場僅占10%的份額，排名第三。

京東的重點應是與天貓建立區隔

《中外管理》：如果京東讓您提建議，您會怎樣忠告？

艾·里斯：京東需要做的第一件事情就是問自己：我的競爭對手是誰？

我們假設阿里巴巴的天貓是京東的競爭對手，那么下一個問題就是：京東與天貓有何不同？

通常，在同一個市場里的兩個主要競爭品牌幾乎沒有區隔。如果是這樣，京東就需要去創造這個區隔。

京東需要建立什么樣的區隔？我們對中國市場、對這兩家企業沒有進行專門的研究。但是，對任何一個品牌來說，好戰略的第一步就是建立區隔，然后通過各種各樣的方式將這個區隔傳遞給消費者和潛在顧客。

商戰中，“更好”并不會贏得勝利，差異化才能。

蘋果公司的iPhone通過率先開創觸屏智能手機新品類，而成為一個強大的品牌。

推特做電商，是大錯特錯

《中外管理》：中國的新浪微博（類似于推特）曾經進行過電商化嘗試，并沒有成功，您認為如果推特電商化，可能會是什么結果？

艾·里斯：如果推特像微博一樣做電商，我相信結果是一樣的：徹底失敗。

微博電商化失敗之后，微信仍然嘗試去做同樣的事情，真是令人感到意外。

通常來說，每個品牌都應該保持狹窄的聚焦。如果公司想要進入新的業務領域，應該要啟用第二品牌。

看看阿里巴巴的成功。三個品牌代表三個不同市場（阿里巴巴、天貓、淘寶），使阿里巴巴成為中國最有價值的公司之一，市值2643億美元。

《中外管理》：目前推特已經在開始電商化布局，您對推特有什么忠告？

艾·里斯：推特要搞清楚如何盈利。去年，推特公司收入6.65億美元，虧損6.45億美元。盡管虧損，推特的市值仍為227億美元。

在我們看來，推特延伸進入電商是大錯特錯。推特需要繼續聚焦于短消息服務，并使之盈利。

對推特來說，一個更好的方向可能是，通過短消息服務來幫企業建立品牌。當然，這是收費服務。

移動終端需要新品牌名

《中外管理》：京東在微信上的電商平臺用的名稱為“京東微店”，您如何看待這個品牌名？

艾·里斯：在社交媒體上搭建購物平臺并不是好主意，京東微店就是非常好的案例。

顯然，消費者在社交平臺里看到京東，會感到非常困惑。所以，京東把它叫做“微店”，以便讓消費知道這是購物平臺，盡管它出現在了一個社交媒體上。

顯然，京東這個品牌名本就不應該出現在社交媒體上。

《中外管理》：您認為在其他領域成功的品牌，在移動終端這樣的新渠道上發展時，是否需要新的品牌名？

艾·里斯：當然需要。幾乎所有的美國大公司都嘗試過把既有品牌名延伸到互聯網上，但沒有一個取得成功。

幾乎所有成功的互聯網品牌都是新品牌。例如：Airbnb（房屋租賃網站）、Amazon（亞馬遜）、AOL（美國在線）、Dropbox（云存儲在線應用）、eBay、Expedia（全球最大的在線旅游公司）、Facebook、Groupon（團購網站）、Instagram（照片分享應用）、LinkedIn（領英，面向商業客戶的社交網絡服務網站）、Netflix（全球視頻收費網站）、Orbitz（旅程網）、Overstock（美國知名在線購物網站）、Priceline（美國一家基于C2B商業模式的旅游服務網站）、SnapChat（一款“閱后即焚”的照片分享應用）、Splunk（一款日志分析軟件）、Tumblr（目前全球最大的輕博客網站）、Twitter（推特）、Yahoo（雅虎）、Yelp（美國最大點評網站）、Zappos（一家美國賣鞋的B2C網站）、Zillow（一家提供免費房地產估價服務的網站）、Zynga（一個社交游戲網站）等。

上述23個互聯網品牌的股票市值總計6262億美元。

幾乎沒有企業能成功地把現實世界的品牌，延伸到虛擬的互聯網世界。