品牌價值與人格特質對奢華汽車銷售滿意度的影響研究

李治鴻

摘 要：近年來，伴隨國內進口汽車市場開放程度的提高，越來越多的國際知名汽車品牌試水中國市場。隨著汽車廠商間競爭激烈程度的加劇，如何通過汽車銷售終端的營銷活動提升企業競爭力，便成為擺在各類業者面前的重要課題。故而，以奔馳品牌汽車的消費者為研究對象，力求通過實證分析，探索消費者對汽車銷售企業品牌形象認知價值觀和營銷策略滿意度的狀況，并對廠商業者提出針對性建議。

關鍵詞：品牌價值；人格特質；奢華汽車；銷售滿意度

中圖分類號：F713.5 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2015）02-0146-02

引言

近幾年，為了在中國“普及汽車生活方式”的盛宴中分得一杯羹，以奔馳品牌為代表的豪華車企每年都要在中國市場投入不菲的營銷預算。然而，熱鬧過后，營銷管理者卻發現企業陷入了一個營銷“困局”——雖然營銷預算年年增加、產品和品牌曝光率很高，但營銷手段同質化、品牌內涵單一化，造成營銷投資回報率下降、市場份額無法進一步提升。在消費需求向個性化、多樣化發展的今天，延伸和拓展品牌的價值勢在必行。營銷是企業的重要功能，而要如何將產品順利營銷出去，除要先徹底了解消費者行為外，重要的是，還要懂得如何擬定營銷策略。每家公司都有其總體策略，營銷策略只是總體策略中的一小部分，但它卻是使一家公司能否持續獲利的關鍵。

一、研究對象與研究方法

（一）研究對象

本研究以奔馳品牌汽車的消費者為研究對象，進行問卷調查，以進一步了解當地消費者購買奔馳對于品牌形象認知價值觀及營銷策略滿意度的狀況，并對廠商業者提出實證建議。

（二）抽樣方法

本研究抽樣方法將采用立意抽樣（Purposive Sampling）方法，為考量研究對象的可及性，則就請車友會提供相關車友名單并以網絡填寫問卷方式進行。問卷發放以針對已購買奔馳品牌汽車及購買其他高級車品牌汽車的消費者為主。本研究的問卷發放時間為2014年4月至5月期間，總計共發出313份問卷，由于網絡問卷可設定不得有未填寫的問題項，故均為有效問卷。

（三）研究變量

1.品牌形象認知價值觀

本研究價值觀采用Wiedmann（2007）對奢侈品認知價值的4個構面進行探討，故本研究對于品牌形象認知價值觀的定義為：在生活中對于品牌形象所具有的信念，此信念會影響人們對奢侈品的看法及行為的選擇。本研究采用李克特五點尺度法來予以衡量品牌形象認知價值觀，共計12題，具體包括財務價值構面、個人及功能價值構面、社會價值構面和象征價值構面。

2.人格特質

本研究人格特質以Costa and McCrae（1992）的NEO五因素人格特質問卷自我評量題本來衡量，原始的五大人格特質量表共有60個問題項。為增加答題意愿，本研究是參考徐寶聲（2006）的問卷并予以簡化，其構面分五個類型，共15問題，主要分為親和性、勤勉自律型、外向型、神經質、經驗開放型。

3.營銷策略滿意度

本研究營銷策略滿意度的構面則是以McCarthy（1987）則提出營銷組合應包括：產品、價格、通路及推廣等四項來編撰適合本研究主題的問題項。本研究采用李克特五點尺度法來予以衡量營銷策略滿意度，每個構面均編撰3個題項來衡量。

4.人口統計變量

根據本研究所需，挑選出年齡、性別、婚姻、所得、地點及教育等6項，作為衡量依據。而對奢侈品價值觀而言，社會階層比職業來得重要，故采用社會階層的人口統計變量。另加上是否為奔馳車款的車主及是否計劃購買奔馳車款來予以區隔。

二、實證分析

三、研究結論與對策建議

（一）研究結論

實證結果顯示，各因素對營銷策略滿意度價格滿意的回歸分析，其中呈現顯著者為個人品牌象征與社會認同、產品價格對社會價值認同、他人與團體導向性格、壓力與憂慮性格、所有因素部分。各因素對營銷策略滿意度通路滿意的回歸分析，其中呈現顯著者為個人品牌象征與社會認同、他人與團體導向性格、思維與創新性格、所有因素部分。各因素對營銷策略滿意度促銷滿意的回歸分析，其中呈現顯著者為個人品牌象征與社會認同、產品價格對社會價值認同、他人與團體導向性格、思維與創新性格、外向與控制性格、所有因素部分。從人口虛擬變量對營銷策略滿意度的回歸分析可以看出，以因素與個人基本資料對營銷策略滿意度各構面的解釋能力為最佳。

根據實證分析結論對下列假設進行了驗證：一是品牌形象認知價值觀對營銷策略滿意度具有顯著正向影響；二是人格特質對營銷策略滿意度具有顯著正向影響。

（二）營銷戰略改進建議

奔馳品牌的核心價值可以解構為6個方面，分別是“歷史積淀、人文底蘊、追求卓越、專注高端、倡導優雅、象征成功”。對于大多數中國消費者來說，由于接觸奔馳車的時間不超過30年，因此很難直接感知這些核心價值。品牌聯合的目的，就是要將這些核心價值轉化為消費者可感知的對象，從而加深、加速消費者對奔馳品牌核心價值的認同。

1.品牌聯合特別款車型

設計品牌聯合特別版車型的目的是在奔馳車本身優雅、尊貴、豪華的基礎上融入其他品牌個性化的特點，從而顯示出車主獨特的品位和卓爾不群的個性。在產品的設計上，有三種思路可供參考。第一種是與知名的時尚品牌進行聯合。第二種是與名人進行品牌聯合。第三種是與知名的社會組織進行品牌聯合。上述三種品牌合作特別版車型都不要求對車輛的性能結構進行改變，因此對于生產的復雜性影響不大。相反，由于這些特別版具有獨特的外觀和特性。而且數量有限，奔馳可以為這些車型設定更高的價格（額外的成本+超額利潤），從而使合作雙方都獲取更大的經濟利益。

2.成分品牌聯合廣告

奔馳的成分品牌聯合廣告旨在體現出奔馳汽車在目標消費者汽車生活中的主導地位。因此，必須選擇與汽車生活相關的情境，同時選擇與奔馳品牌定位接近的合作品牌。主要有兩種方案。第一種是選擇與奔馳汽車合作密切的知名機油（如Mobil）和輪胎（如Continental）品牌來進行聯合品牌廣告。第二種是選擇一些與汽車主題密切相關的電影，將奔馳車作為劇中主要角色的座駕（電影的“成分”）。

3.品牌聯合快速服務站

假設奔馳與網點多、服務質量穩定、信譽好的“美車堂”品牌進行合作，具體分為三個方面。

首先，技術人員的培訓和認證。其次，品牌聯合推廣。最后，服務品質控制。上述合作對奔馳、美車堂和客戶都有好處。 對奔馳及其經銷商而言，快速保養服務客戶的分流使其能將更多精力投入到產值和利潤率更高的維修服務上。同時，由于客戶等待時間下降，對提升客戶滿意度有巨大的幫助。 對美車堂而言，與奔馳的聯合品牌不僅為其帶來的穩定的新增客戶群，同時也借助奔馳品牌在技術、品質等方面的地位，提升自身的品牌形象。對顧客而言，等待時間更短、價格更低，且就在身邊的快速服務站，不僅為其帶來了便利，也帶來了實惠。

4.品牌聯合汽車生活卡

奔馳可以選擇知名的保險公司和銀行，共同發行聯名卡，并向重要的高價值客戶發放。這張聯名卡既是奔馳客戶去 4S 店維修享受特殊折扣的證明，同時也是消費者保險理賠的信息卡、以及客戶歸還汽車貸款的銀行信用卡，持此卡的客戶還能享受貸款利率折扣和保險費率優惠。通過將多項功能整合在一張卡片上，既給消費者帶來了方便，同時也增加了消費者的轉換成本，提高了消費者的粘性和忠誠度。

參考文獻：

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[責任編輯 王 莉]