基于網(wǎng)絡(luò)分析法的企業(yè)異業(yè)聯(lián)盟伙伴選擇研究

唐宇　于泓澤

摘 要：異業(yè)聯(lián)盟是基于應(yīng)對競爭壓力和滿足消費者日益升級的需求而形成的創(chuàng)新商業(yè)模式，合理有效的選擇合作伙伴是異業(yè)聯(lián)盟構(gòu)建的起點和成功的關(guān)鍵。因此，在闡述異業(yè)聯(lián)盟的內(nèi)涵并分析其動因的基礎(chǔ)上，運用網(wǎng)絡(luò)分析法構(gòu)建企業(yè)異業(yè)聯(lián)盟伙伴選擇評價指標(biāo)體系，研究企業(yè)異業(yè)聯(lián)盟的伙伴選擇問題。

關(guān)鍵詞：異業(yè)聯(lián)盟；網(wǎng)絡(luò)分析法；伙伴選擇

中圖分類號：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2015）02-0028-02

為了突破新經(jīng)濟時代下的發(fā)展瓶頸，許多企業(yè)通過聯(lián)盟合作來提高自身的國際競爭力和影響力。統(tǒng)計資料表明，近年來在構(gòu)建聯(lián)盟的實踐中，包括我國在內(nèi)的聯(lián)盟試點工作，存在較多的風(fēng)險和問題，各類聯(lián)盟失敗率高達(dá)50%[1]。為避免聯(lián)盟企業(yè)間的矛盾，具有資源共享優(yōu)勢的異業(yè)聯(lián)盟戰(zhàn)略在各國企業(yè)中逐漸發(fā)展起來。發(fā)達(dá)國家的企業(yè)中異業(yè)聯(lián)盟發(fā)展得比較成熟，發(fā)展形式也多種多樣，涉及零售業(yè)、汽車業(yè)、服裝業(yè)、金融業(yè)等行業(yè)[2]。在我國也有越來越多的企業(yè)采取異業(yè)聯(lián)盟的戰(zhàn)略來發(fā)展，如招商銀行和中國移動合作的“電子錢包”。

一、企業(yè)異業(yè)聯(lián)盟建立的動因分析

本文對異業(yè)聯(lián)盟的概念界定為：異業(yè)聯(lián)盟是不同行業(yè)、不同層次商業(yè)主體的聯(lián)合，也可以是同行業(yè)各層次不同商業(yè)主體間的聯(lián)合。異業(yè)聯(lián)盟的動因可以從以下幾方面說明。

1.互補性資源的利用。發(fā)揮現(xiàn)有資產(chǎn)最大的效能，盡量減少資產(chǎn)的浪費是每個企業(yè)都追求的目標(biāo)。異業(yè)聯(lián)盟企業(yè)雙方通過有效的資源置換可以創(chuàng)造出更大的競爭優(yōu)勢，擺脫同行業(yè)的同質(zhì)化競爭局面，充分體現(xiàn)企業(yè)資產(chǎn)的價值，提高企業(yè)的運作效率 [3]。

2.提高品牌知名度。在激烈的市場競爭環(huán)境中，選擇與不同行業(yè)中擁有良好品牌的企業(yè)合作也能提高品牌知名度，并且合作可能性比同行業(yè)合作要高。同時，很多知名企業(yè)都擅長利用其在各自行業(yè)中的強大品牌號召力和市場優(yōu)勢，與其他行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)行“強強”聯(lián)合。

3.增強企業(yè)競爭實力。在傳統(tǒng)營銷環(huán)境中，同行業(yè)之間往往產(chǎn)生無益的競爭，導(dǎo)致市場環(huán)境的破壞。然而異業(yè)聯(lián)盟在渠道、經(jīng)營、管理上都是資源共享的互惠互利關(guān)系，這種關(guān)系使企業(yè)的競爭實力大大增強，從而能夠有效避免傳統(tǒng)的競爭方式[4]。

二、企業(yè)異業(yè)聯(lián)盟伙伴選擇的影響因素

1.具有互補性的優(yōu)質(zhì)資源。異業(yè)聯(lián)盟的目的主要是想改變某一方面劣勢或加強某一方面優(yōu)勢，唯有在生產(chǎn)、營銷、文化、服務(wù)等資源上具有互補優(yōu)勢，才有資格成為異業(yè)聯(lián)盟的對象。在激烈的市場競爭中，那些缺乏開展業(yè)務(wù)所需資源的企業(yè)，可以通過異業(yè)聯(lián)盟的方式來獲得自身缺乏的資源，成功開展某項業(yè)務(wù)，取得競爭優(yōu)勢。

2.具有兼容的企業(yè)文化。價值觀、行為準(zhǔn)則、經(jīng)營風(fēng)格不相同的企業(yè)在構(gòu)建異業(yè)聯(lián)盟時，容易遇到阻力和發(fā)生沖突，聯(lián)盟很難獲得長期的成功。每個企業(yè)都有不同于其他企業(yè)的企業(yè)文化，異業(yè)聯(lián)盟就是通過企業(yè)間的合作，產(chǎn)品、資源的相互融合，挖掘出新的文化價值，降低文化差異帶來的沖突，建立平等、互信的合作機制[5]。

3.來自不同行業(yè)或業(yè)務(wù)領(lǐng)域。異業(yè)聯(lián)盟企業(yè)可以來自不同行業(yè)或來自同行業(yè)不同業(yè)務(wù)領(lǐng)域，這些企業(yè)可能產(chǎn)品不相關(guān)、行業(yè)不相關(guān)、經(jīng)營領(lǐng)域不相關(guān)或營銷渠道不相關(guān)，但在聯(lián)盟過程中能從根本上保證自身利益與共同利益不沖突，并放心地運用自己的資源與核心能力。

鑒于以上分析，本文從上述因素構(gòu)建了企業(yè)異業(yè)聯(lián)盟伙伴選擇評價指標(biāo)體系。

三、基于網(wǎng)絡(luò)分析法的企業(yè)異業(yè)聯(lián)盟伙伴選擇

（一）網(wǎng)絡(luò)分析法

網(wǎng)絡(luò)分析法（Analytic Network Process，ANP）將系統(tǒng)元素劃分為控制因素層和網(wǎng)絡(luò)層兩大部分。控制因素層部分包括問題目標(biāo)和決策準(zhǔn)則，所有的決策準(zhǔn)則彼此均是獨立的，同時這些準(zhǔn)則只受目標(biāo)元素支配。在控制因素層中，決策準(zhǔn)則可以不存在，但至少要存在一個問題目標(biāo)，可以運用層次分析法（Analytic Hierarchy Process，AHP）得出控制因素層內(nèi)每個決策準(zhǔn)則的權(quán)重。根據(jù)已經(jīng)確立的異業(yè)聯(lián)盟伙伴選擇評價指標(biāo)體系，構(gòu)建出ANP層次結(jié)構(gòu)，見圖1。其中，選擇因素分別為互補性、兼容性及其他。有向箭線表示的是因素集之間存在影響關(guān)系；此外，弧形箭頭表示因素集內(nèi)部依存，即因素內(nèi)部指標(biāo)是相互作用的。

（二）實例驗證

假定核心企業(yè)經(jīng)過初步篩選后，剩下3個候選企業(yè)1、2、3。企業(yè)根據(jù)要實現(xiàn)的目標(biāo)，決定重點考察合作伙伴的互補性、兼容性、其他三個準(zhǔn)則。在互補性下分為閑置資源互補、營銷網(wǎng)絡(luò)互補、顧客服務(wù)互補3個子準(zhǔn)則；在兼容性準(zhǔn)則下分為戰(zhàn)略目標(biāo)、企業(yè)文化和管理目標(biāo)3個子準(zhǔn)則；在其他準(zhǔn)則下分為所在行業(yè)、市場份額兩子個準(zhǔn)則。

本文應(yīng)用圖1所示的異業(yè)聯(lián)盟伙伴選擇ANP分析結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行綜合評價以選擇出最佳合作伙伴。應(yīng)用超級決策軟件Super Decisions2.2.6版進(jìn)行邏輯判斷，在該網(wǎng)絡(luò)中包括元素組和元素，如“互補性”這個元素組包括閑置資源互補、營銷網(wǎng)絡(luò)互補、顧客服務(wù)互補這3個元素，并且這3個元素之間相互依賴。

確定異業(yè)聯(lián)盟伙伴選擇的ANP分析結(jié)構(gòu)模型后，按照比例標(biāo)度對元素進(jìn)行兩兩比較，通過對數(shù)據(jù)的歸一化處理來構(gòu)建ANP無權(quán)重超矩陣。例如，把“互補性”作為主準(zhǔn)則，“候選企業(yè)1”作為子準(zhǔn)則，根據(jù)1～9標(biāo)度法進(jìn)行兩兩比較建立如表1所示的判斷矩陣。

結(jié)語

本研究建立了系統(tǒng)化、理論化的異業(yè)聯(lián)盟伙伴評價指標(biāo)體系，利用網(wǎng)絡(luò)分析法解決企業(yè)異業(yè)聯(lián)盟伙伴選擇問題，簡明地分析了企業(yè)進(jìn)行異業(yè)聯(lián)盟伙伴選擇時應(yīng)考慮的影響因素及各因素相互影響的情況，以便異業(yè)聯(lián)盟的伙伴選擇工作在短時間內(nèi)準(zhǔn)確并合理的完成。實證分析結(jié)果與現(xiàn)實中已經(jīng)取得成功的企業(yè)選擇完全吻合，進(jìn)一步證明理論此種評價方法的可行性及可靠性。

參考文獻(xiàn)：

[1] 胡建英.飯店業(yè)異業(yè)聯(lián)盟發(fā)展動因與模式研究[J].財經(jīng)界：學(xué)術(shù)版，2010.

[2] 魏仁干.轉(zhuǎn)型期的汽車營銷異業(yè)聯(lián)盟動因與條件研究[J].經(jīng)營管理者，2012，（15）.

[3] 郭世靜.電子商務(wù)：解決中小企業(yè)異業(yè)聯(lián)盟經(jīng)營問題的良策[J].江蘇商論，2010，（10）.

[4] 徐國，崔為民，劉文烽.異業(yè)聯(lián)盟升級顧客經(jīng)營[J].中國藥店，2009，（2）.

[5] 張立瑋.企業(yè)異業(yè)營銷的利與弊分析[J].中國商貿(mào)，2009，（19）.[責(zé)任編輯 李 可]