聯(lián)合利華的跨文化營銷策略探析

摘 要：跨國公司是經(jīng)濟(jì)全球化的產(chǎn)物，而聯(lián)合利華是全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展中極具代表性的跨國企業(yè)，跨國企業(yè)在跨國營銷的過程中文化的影響越來越突出，這關(guān)系到跨國企業(yè)的本土化發(fā)展。

關(guān)鍵詞：聯(lián)合利華；跨文化管理；營銷；重要性；啟示

一、跨文化營銷管理

文化作為界定消費(fèi)者群體消費(fèi)心理趨向的重要依據(jù)，是影響消費(fèi)的關(guān)鍵性因素，在選擇細(xì)分市場和采取相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略時(shí)具有重大的指導(dǎo)意義。從跨文化營銷的角度來看，文化既包括有形的物質(zhì)文化也包括行信仰、價(jià)值觀等無形的精神文化。不同的國家和民族的文化內(nèi)涵和表現(xiàn)形態(tài)是不一樣的，因此不同國家和民族之間存在著文化差異。由于文化差異的存在導(dǎo)致消費(fèi)需求和行為不同，這給跨文化市場營銷管理造成了極大的困擾。所以，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，就必須遵循營銷客體的文化背景，研究消費(fèi)群體的文化消費(fèi)需求，采取一些營銷策略和制定營銷方案。很多人認(rèn)為跨文化營銷和跨國營銷一樣，事實(shí)上跨文化營銷和跨國營銷之間既有相通的部分也有一定的區(qū)別，兩者之間既有交叉的部分又有重疊的因素。跨國營銷強(qiáng)調(diào)國家間社會環(huán)境和商業(yè)環(huán)境的差異，而跨文化營銷不僅體現(xiàn)了對社會環(huán)境和商業(yè)環(huán)境差異的重視，更加突出了文化差異對跨國營銷的影響以及文化在跨國管理的作用，在跨國管理中極其重視跨國公司所在國的文化背景研究和運(yùn)用，使文化這一軟實(shí)力在企業(yè)營銷和管理當(dāng)中上升到更高的層次。因此，只有把握好跨文化營銷的內(nèi)涵、掌握科學(xué)合理的跨文化營銷策略才能夠更好地進(jìn)行跨國營銷和管理。

二、跨文化管理的重要性

全球經(jīng)濟(jì)的擴(kuò)張不僅僅局限于經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，還涉及到包括文化在內(nèi)的其他領(lǐng)域，承載著文化的特殊內(nèi)涵。因此，在經(jīng)濟(jì)全球化的大范圍擴(kuò)張下必然會波及到政治經(jīng)濟(jì)和文化等方面，引發(fā)各國政治經(jīng)濟(jì)體制和文化傾向的沖突。而在跨文化管理中，文化層面的交流是必然的，為了全球經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定增長，維持經(jīng)濟(jì)秩序，要求經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域內(nèi)的各方經(jīng)濟(jì)主體積極參與到跨文化管理的策略研究和實(shí)踐當(dāng)中。

21世紀(jì)以來，文化因素在企業(yè)管理中的作用越來越突出，并且地位不斷得到提升；另外，管理研究的重心也傾向于對文化背景的探索，把企業(yè)文化的培育作為企業(yè)戰(zhàn)略的核心。隨著跨國企業(yè)的日益增多，企業(yè)的跨文化管理所引發(fā)的問題也愈加突出，因此，要求跨國企業(yè)要樹立跨文化管理的意識，并運(yùn)用其管理思維和模式有針對性地處理因此而引發(fā)的問題和沖突。

跨國企業(yè)的母公司和子公司都有其自身所處的文化環(huán)境，它們之間必然會存在管理方式和理念上的分歧，實(shí)行跨文化管理，可以很好地跨越文化差異所導(dǎo)致的溝通障礙，尋求一種雙方都能夠認(rèn)可和接納并且可以發(fā)揮其優(yōu)勢的管理模式。

三、聯(lián)合利華的跨文化營銷管理策略分析

中國人的家庭觀念很重，聯(lián)合利華為了與華人消費(fèi)者更加有效地溝通，創(chuàng)造了一系列新的中國化的企業(yè)標(biāo)識。如：“有家，就有聯(lián)合利華”，這是聯(lián)合利華進(jìn)入中國后根據(jù)中國傳統(tǒng)而總結(jié)的口號，證明聯(lián)合利華重視中國市場和關(guān)心中國每一個(gè)家庭，使聯(lián)合利華的形象更中國化、更親切。隨著時(shí)代潮流的推動(dòng)，聯(lián)合利華的標(biāo)識改為“讓您的生活更具活力”，充分體現(xiàn)了中國處于高速發(fā)展階段的時(shí)代特征。

聯(lián)合利華認(rèn)為中國本地的優(yōu)秀員工更能理解中國消費(fèi)者的需要并拉近企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離，將中國文化融入到聯(lián)合利華的跨文化營銷策略當(dāng)中，為聯(lián)合利華在中國市場取得成功作出重要貢獻(xiàn)。因此，聯(lián)合利華大量聘用本土優(yōu)秀人才，削減外國員工在管理層的比例，扶持中國優(yōu)質(zhì)人才作為中國市場的管理和營銷人員。人力資源本土化，使聯(lián)合利華深入了解中國人的消費(fèi)文化、消費(fèi)需求和生活習(xí)慣，為其跨文化營銷積累了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。

聯(lián)合利華為了更好地在中國進(jìn)行跨文化營銷，在中國A股上市，通過這種方式進(jìn)入中國的資本市場，主要目的并不是為了籌集資金，而是在營銷國家上市發(fā)行股票。這種資本運(yùn)作本土化的方式能吸引更多的本土優(yōu)秀人才，讓本土員工持有企業(yè)的股份可以激勵(lì)和留住本土員工。聯(lián)合利華資本運(yùn)作本土化能提高企業(yè)的知名度，把聯(lián)合利華的發(fā)展和當(dāng)?shù)厥袌龊凸娋o密聯(lián)系起來。

四、聯(lián)合利華跨文化營銷管理策略的啟示

重視文化差異的影響，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新。根據(jù)不同文化的特點(diǎn)實(shí)現(xiàn)文化間的平行相容。由于跨國企業(yè)自身的文化和東道國的社會文化之間存在著文化差異，這并不代表有差異就會相互排斥，反而可以實(shí)現(xiàn)文化間的互補(bǔ)和整合，發(fā)揮跨文化的積極作用，融入到產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新中，并使企業(yè)融資實(shí)現(xiàn)本土化。

以便更快地進(jìn)入地方市場。與此同時(shí)，做好宣傳，搞好公共，不僅要宣傳企業(yè)的產(chǎn)品，還要注重宣傳企業(yè)的形象、品牌研發(fā)和創(chuàng)新意識、管理理念和企業(yè)文化等，以便讓中國消費(fèi)者更加忠實(shí)于該企業(yè)的產(chǎn)品品牌。

跨文化培訓(xùn)主要是加深員工對文化的理解和認(rèn)識，積極進(jìn)行跨文化溝通，及時(shí)處理文化沖突；保持內(nèi)外信息的暢通度和提高決策效率，實(shí)現(xiàn)人力資源和管理方式的本土化。

本土化的資本進(jìn)入，本土化的研發(fā)，本土化的材料采購，本土化的營銷渠道，本土化的宣傳和本土化的管理，使跨文化營銷的企業(yè)產(chǎn)品構(gòu)成一條完整的本土化的營銷產(chǎn)業(yè)鏈。

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作者簡介：任飛（1992- ），山東德州，曲阜師范大學(xué)生命科學(xué)學(xué)院2011級環(huán)境科學(xué)本科在讀