偏好異質性約束下質量認證標簽信任對消費者食品購買行為的影響——以豬肉產品為例

劉增金，喬 娟

(1上海市農業科學院農業科技信息研究所，上海 201403;2 中國農業大學經濟管理學院，北京 100083)

食品質量認證體現了全面推進農業標準化的要求1質量認證是國際上通行的管理產品質量的有效方法，按認證的對象可分為產品質量認證和質量體系認證，按認證的作用可分為安全認證(強制性)和合格認證(自愿性)。其中，產品質量認證既有安全認證，又有合格認證，比如QS 認證就屬于安全認證，綠色食品、有機食品和無公害農產品認證則屬于合格認證;而質量體系認證都是合格認證，比如HACCP 體系認證。，不僅有助于食品安全問題的解決，還是解決中國當前嚴峻的環境問題、走生態農業之路的重要途徑2本文主要研究專門針對食品申請的產品質量認證，其中不管綠色食品、有機食品還是無公害農產品都對產地環境有要求，比如:綠色食品的產地環境質量標準首先強調必須產自良好的生態環境地域，以保證綠色食品最終產品的無污染、安全性，其次強調對綠色食品產地環境的保護和改善，綠色食品產地環境質量標準規定了產地的空氣質量標準、農田灌溉水質標準、漁業水質標準、畜禽養殖用水標準和土壤環境質量標準的各項指標以及濃度限值、監測和評價方法。。企業申請質量認證的動力很大程度上來自市場需求拉動，而研究表明，有機食品等質量認證食品的安全、生態等內在質量特性具有明顯的信任品特征［1］，這決定了研究消費者質量認證食品購買行為相比于常規食品更復雜［2］，研究消費者質量認證食品購買行為具有重要現實意義，問題在于:專門針對食品申請的產品質量認證中既有安全認證又有合格認證，其中對于綠色食品、有機食品和無公害農產品認證，企業可以自愿申請，即不可能要求市場上所有的企業都申請。同時，企業進行食品質量認證需要投入大量成本，這必然反映在產品價格上。這意味著，消費者需要在價格更高的綠色食品、有機食品、無公害農產品和價格相對較低、但未通過綠色食品、有機食品、無公害農產品認證的食品之間做出選擇。

質量認證食品的消費問題已成為研究熱點，但梳理已有文獻還發現以下幾點不足。第一，關于質量認證食品的消費研究多是針對產品質量認證［3，4］，其中又以合格認證即綠色食品、有機食品或無公害農產品認證的研究為主，很少有文獻將這三類質量認證食品歸為一類進行綜合研究。第二，已有研究主要涉及消費者對通過綠色食品、有機食品或無公害農產品認證食品(如蔬菜、豬肉等)的認知、購買行為、購買意愿的研究［5-11］，已有研究成果可以為本文研究提供很好的借鑒。然而，雖然已有研究大多考慮了質量認證食品信任對消費者購買決策的影響，但并未將對質量認證食品的信任定位于質量認證標簽上，而質量認證標簽作為識別質量認證食品的主要手段才是發揮質量信號甄別作用的關鍵因素，不能認識到這一點就難以提出有針對性的對策建議。第三，已有研究表明，消費者對食品的偏好具有異質性［12］，也有研究表明，質量認證食品信任影響著食品購買決策，遺憾的是，已有研究并未充分認識到質量認證食品在質量安全方面的改進對具有質量安全偏好和其他偏好消費者的意義可能是不同的，而這種不同會反映在對消費者食品購買行為的影響上?；诖?，本文以豬肉產品為例，重點關注質量安全偏好型和其他偏好類型消費者的質量認證標簽信任水平對其豬肉購買行為的影響差異。需要說明兩點:其一，本文中的質量認證標簽特指綠色食品、有機食品和無公害農產品認證標簽;其二，質量認證食品標簽上包含很多信息，其中質量認證標識是區分是否質量認證食品的主要手段，因此本文中消費者對質量認證標簽的信任水平其實是對質量認證食品標簽上質量認證標識的信任水平，然而質量認證標識只有附于食品標簽上談是否信任才有意義，因此本文還是采用“質量認證標簽信任”的表述，而非“質量認證標識信任”，但對其內在含義做出說明。

1 理論分析與研究假設

消費者購買決策過程模型 (Consumer Decision Process Model，CDP)認為，消費者對商品的購買過程是一個復雜的心理決策過程，消費者的購買行為包括購買動機、信息搜集、購買決策、購后評價四個核心環節［13，14］。在CDP 模型中，動機和認知是兩個關鍵概念，消費者偏好的不同決定了其購買動機的不同。Lancaster的偏好理論認為商品具有一系列特性，這些特性結合在一起形成影響效用的特性包，商品是作為內在特性的集合來出售的［15］。食品質量的內涵應該包括滿足消費者需求的安全、營養、口感等特性［16］。不同質量特性組合成不同的食品，現實市場上就包括質量安全食品、高品質食品和廉價食品，其中高品質食品可以界定為安全、營養、口感好的食品，通俗一點理解即是“好吃又健康”的食品?？梢詫⑸鲜龇诸惱斫鉃橐环N簡單的市場細分。因此，結合前期調研成果，將消費者豬肉偏好類型劃分為質量安全偏好型、高品質偏好型和廉價偏好型，豬肉購買動機主要包括質量安全、高品質和廉價。人們對某一事物的認知應該包括認知水平和評價兩方面內容［17］。消費者對質量認證標簽的認知水平包括了解的質量認證標簽數量和對這些質量認證標簽質量安全標準的了解程度;由于質量認證是一種質量安全策略，這使得消費者對質量認證標簽的質量安全信任水平決定了其是否認可和購買質量認證豬肉，因此將消費者對質量認證標簽的評價定位于對質量認證標簽的質量安全信任水平。

不同偏好條件下質量認證標簽信任對消費者豬肉購買行為影響的作用機理如附圖所示。豬肉質量安全事件時有發生，引起消費者對豬肉質量安全問題的擔憂和關注，產生質量安全豬肉購買動機;在動機驅使下搜集豬肉質量安全信息，形成對質量認證豬肉的認知;消費者對質量認證豬肉的購買決策會受到質量認證豬肉認知的影響，也會受到消費者收入水平等約束條件的影響;實際購買消費質量認證豬肉后，消費者會根據感覺做出評價，并使消費者有新的認知。因此，如果消費者選購豬肉時優先考慮質量安全，即對于質量安全偏好型消費者，質量認證標簽信任水平高的消費者會對質量認證豬肉產生更強烈的購買欲望，從而更傾向于購買質量認證豬肉。對于高品質偏好型消費者來說，豬肉質量安全事件的發生同樣會引起這部分人對豬肉質量安全問題的擔憂和關注，但這部分人對安全、營養、口感好的高品質豬肉產生購買動機，因此，對質量認證豬肉信任水平低的消費者自然不愿意購買質量認證豬肉，而標簽信任水平高的消費者卻也不見得購買質量認證豬肉，這是由于質量認證更是一種質量安全策略，其并不見得能顯著改善豬肉的營養、口感情況，對于這部分消費者而言，是否購買還取決于其對質量認證豬肉營養、口感方面的信任水平。對于廉價偏好型消費者來說，這部分人可能并未感知到豬肉質量安全風險，對所處市場環境中豬肉的質量安全比較放心，也可能根本不看重豬肉的質量安全，因此質量認證標簽信任水平的高低對其是否購買質量認證豬肉并沒什么影響。

附圖 消費者的豬肉購買決策過程模型

基于上述分析，提出如下研究假設:不同偏好條件下質量認證標簽信任對消費者豬肉購買行為的影響不同，質量安全偏好型消費者對質量認證標簽的質量安全信任水平影響質量認證豬肉購買行為，其他偏好類型消費者對質量認證標簽的質量安全信任水平并不影響質量認證豬肉購買行為。消費者對質量認證豬肉的購買行為選擇還會受到收入水平和行為習慣等約束條件的影響，其中收入水平可以反映消費者的支付能力，行為習慣則被一些研究者作為新的變量納入分析以增強對個體行為傾向和實際行為的解釋力［18］。另外，個體特征影響消費信息的獲取及消費行為也早已被公認［19］。

2 數據來源與樣本說明

本研究數據源于2013年8—10月在西安市調查的消費者問卷。為保證問卷質量，每份問卷采取面對面的訪問方式。經過嚴格篩選，最終獲得392 份有效問卷。調查對象主要針對購買過豬肉的消費者。調查范圍包括新城、碑林、蓮湖、雁塔、未央、灞橋、閻良、臨潼、長安等9 個城區，調查地點主要選擇超市及其附近。調查人員主要為中國農業大學經濟管理學院的碩士研究生。在正式調查之前對調查人員圍繞問卷內容、調查技巧、調研安排等內容進行了相關培訓，并進行了預調查。

受訪者個人基本特征如下:從性別分布來看，女性受訪者所占比例較大，為65.31%;從年齡分布來看，40～49 歲年齡段的受訪者所占比例最大，皆為28.83%，其次為60 歲及以上年齡段的受訪者，所占比例為27.04%，再次為50～59 歲年齡段的受訪者，所占比例為21.17%，30～39 歲和20～29 歲年齡段的受訪者所占比例最小，分別為13.04%和8.03%;從學歷分布來看，具有大專學歷的受訪者最多，所占比例達到33.42%，其次為高中/中專學歷，比例為30.10%，再次為本科學歷和初中及以下學歷，比例分別為18.88%和15.31%，具有研究生及以上學歷的受訪者最少，只有2.30%。

3 質量認證豬肉購買行為與質量認證標簽認知的描述分析

3.1 消費者對質量認證豬肉的購買行為

在392 位受訪者中，310 人表示知道“綠色食品、有機食品或無公害農產品”，占總樣本數的79.08%。在這310 人中，229 位受訪者表示選購豬肉時優先考慮質量安全的豬肉，可以稱之為質量安全偏好型消費者;另有81 位受訪者表示選購豬肉時優先考慮高品質(安全、營養、口感好)或者廉價的豬肉，可以稱之為高品質偏好型或廉價偏好型消費者。另外，在上述310 人中，有124 人表示購買過綠色豬肉、有機豬肉或無公害豬肉，這其中有38 人的質量認證豬肉購買量占其所有豬肉購買量的一半。

3.2 消費者對質量認證標簽的認知水平

調查發現，在質量認證標簽可見性方面，消費者對綠色食品標簽的熟悉程度要遠高于有機食品和無公害農產品，69.68%的受訪者表示認識綠色食品 (A級)標簽、72.90%的受訪者表示認識綠色食品(AA級)標簽。有機食品標簽中，消費者對北京中綠華夏認證的有機食品標簽的熟悉程度最高，選擇人次比例達到25.81%，其次為中國有機產品標簽，認識南京國環認證的有機質量認證標簽的比例則很低。消費者對無公害農產品的熟悉程度比較高，27.10%的受訪者表示認識無公害農產品標簽、有18.71%的受訪者表示不認識上述任何質量認證標簽(表1)。

表1 質量認證標簽的可見性

根據國家相關規定，質量認證食品的質量安全標準由低到高依次為無公害農產品、綠色食品、有機食品;其中，農業部又將綠色食品分為A 級和AA 級，AA 級的質量安全標準更高，接近有機食品質量安全標準;此外，根據認證機構的不同，有機食品主要有中國有機產品、有機食品、有機認證三種常見的質量認證標簽，三者在質量安全標準上沒有差異，其中中國有機產品只要國內有機食品認證機構認證后即可使用，而有機食品則必須由北京中綠華夏有機食品認證中心認證后才能使用，有機認證必須由南京國環有機產品認證中心認證后才能使用。因此，上述6 種質量認證標簽按質量安全標準由高到低排序依次為:中國有機產品=有機食品=有機認證＞綠色食品(AA 級)＞綠色食品(A 級) ＞無公害農產品。

調查發現，消費者并不能有效判別質量認證標簽之間的安全性差異，有206 位受訪者認識至少兩個質量認證標簽，這其中只有25 人回答正確1 對安全性關系、32 人回答正確2 對安全性關系、15 人回答正確3對安全性關系?？傮w來看，受訪者基本認識到有機食品的安全性比綠色食品和無公害農產品高，但對兩種綠色食品標簽之間的安全性以及綠色食品和無公害農產品之間的安全性則很難做出正確判斷。表2 顯示了消費者對質量認證標簽認知水平的得分情況，從結果來看，受訪者對質量認證標簽認知水平的總得分多集中在3 分及以下，認知水平有待進一步提高。

表2 消費者對質量認證標簽認知水平的得分情況

3.3 消費者對質量認證標簽的信任水平

調查發現，9.35%的受訪者表示非常相信“帶有綠色食品、有機食品或無公害農產品標簽豬肉的質量安全好于不帶綠色食品、有機食品或無公害農產品標簽的豬肉”、57.74%的人表示比較相信、26.45%的人信任程度一般、5.16% 的人表示不太相信、只有1.29%的人表示很不相信。

4 質量認證標簽信任對消費者豬肉購買行為影響的計量分析

4.1 模型構建與變量選擇

效用最大化是消費者做出購買決策的準則。消費者選擇購買質量認證豬肉即意味著質量認證豬肉比非質量認證豬肉給其帶來更大的效用。由于，只有消費者知道質量認證食品，分析其是否購買質量認證豬肉才有意義，因此本文計量分析部分的樣本量只有310個，即只分析表示知道綠色食品、有機食品或無公害農產品的消費者對質量認證豬肉的購買行為。

消費者對質量認證豬肉的購買行為包括“買”和“不買”兩種選擇，是典型的二分選擇問題，適合選用二元Logit 模型。因此，構建如下模型:

(1)式中，Y 表示消費者的購買行為選擇、Y=1表示購買質量認證豬肉、Y=0 表示購買非質量認證豬肉;X 表示包括質量認證標簽認知和收入水平在內的影響消費者效用的因素;ε 為殘差項。

根據前文的理論分析與研究假設，并參考已有研究成果，本文認為消費者對質量認證豬肉購買行為選擇的影響因素可歸為質量認證標簽認知、收入水平、行為習慣、家庭基本特征、個人基本特征這五大類。模型自變量的定義、描述性分析和預期作用方向如表3 所示。

4.2 結果與分析

模型估計之前，對自變量之間的相關性進行檢驗，結果發現大多數變量之間的相關系數不超過0.3，所有變量之間的相關系數不超過0.5，基本判斷自變量之間不存在嚴重多重共線性。運用軟件stata11.0 進行模型估計，結果如表4 所示。通過偽R2、LR 似然值及其P 值可知，3 個模型的擬合優度和變量整體顯著性都很好。接下來從作用方向和影響程度兩方面對變量的影響進行分析。

表3 自變量定義、描述性統計與預期作用方向

由表4 模型估計結果可知，在所有樣本模型中，質量認證標簽信任水平變量正向顯著影響消費者對質量認證豬肉的購買行為，這與前文交叉分析結果一致，但在實際應用中通常還關注系數估計值的穩定性，即如果將整個樣本分成若干個子樣本分別進行回歸，是否還能得到大致相同的估計系數，這直接關系到對結果解釋和預測的準確性［20］。由模型二和模型三的估計結果可知，質量認證標簽信任水平變量系數的估計值并不穩定，即質量安全偏好型消費者對質量認證標簽信任水平越高，其購買過質量認證豬肉的概率越大，但這種規律并不存在于其他偏好類型消費者中。這很好地驗證了本文的研究假設。接下來本文從作用方向和影響程度兩個方面對模型二和模型三的結果進行分析。

由模型二的估計結果可以得出以下幾點結論，但結論只對質量安全偏好型消費者成立。

第一，質量認證標簽認知水平和信任水平這兩個變量都正向顯著影響消費者對質量認證豬肉的購買行為，且影響非常顯著，這意味著對質量認證標簽認知水平越高、對帶有質量認證標簽豬肉的質量安全信任水平越高的消費者購買質量認證豬肉的概率越大。從影響的邊際效果看，當其他條件不變時，受訪者對質量認證標簽的認知水平得分每提高1 分，購買通過綠色食品、有機食品或無公害農產品認證豬肉的概率平均增加0.063;另外，受訪者對帶有質量認證標簽豬肉的信任水平每提高1 個等級，購買通過綠色食品、有機食品或無公害農產品認證豬肉的概率平均增加0.210。

表4 模型估計結果

第二，個人月平均收入變量正向顯著影響消費者對質量認證豬肉的購買行為，但影響不像預期那么顯著。從影響的邊際效果看，當其他條件不變時，受訪者的個人月平均收入每提高100 元，其購買通過綠色食品、有機食品或無公害農產品認證豬肉的概率平均增加0.004。

第三，購買場所變量正向顯著影響消費者對質量認證豬肉的購買行為，影響的顯著性比較高。從影響的邊際效果看，當其他條件不變時，主要在超市或專賣店購買豬肉的受訪者購買通過綠色食品、有機食品或無公害農產品認證豬肉的概率比主要在其他場所購買豬肉的受訪者平均高0.148。20 世紀90年代中期以來，超市在中國迅速發展，它所經營的食品的品種和數量也在不斷增加，并且它還成為無公害農產品、綠色食品和有機食品的銷售終端［21］，進入21 世紀，專賣店在中國逐漸興起，也成為無公害農產品、綠色食品和有機食品的銷售終端，通過綠色食品、有機食品或無公害農產品認證的豬肉主要在超市和專賣店銷售，而批發市場、農貿市場等場所則極少見到。因此，主要在超市或專賣店購買豬肉的消費者見到乃至買到通過綠色食品、有機食品或無公害農產品認證豬肉的概率自然會更高。

第四，小孩情況變量反向顯著影響消費者對質量認證豬肉的購買行為，老人情況正向顯著影響消費者對質量認證豬肉的購買行為，其中小孩情況變量的作用方向與預期不一致。預期家中有小孩或老人的消費者出于對小孩和老人健康狀況的關心和愛護會更傾向于購買質量認證豬肉，但實證研究結果發現并非完全如此，通過調研發現的有趣現象得出其原因之一在于，如今年輕人的生活節奏加快，小孩多由爺爺、奶奶或姥爺、姥姥撫養，老人們往往更傾向于購買孩子們“愛吃的”(排骨、里脊等)，而對“三品”認證豬肉并沒有太強烈的購買欲望。從影響的邊際效果看，當其他條件不變時，家庭中有15 周歲以下小孩的受訪者購買通過綠色食品、有機食品或無公害農產品認證豬肉的概率比家庭中沒有15 周歲以下小孩的受訪者平均低0.151，而家庭中有60 周歲及以上老人的受訪者購買通過綠色食品、有機食品或無公害農產品認證豬肉的概率比家庭中沒有60 周歲及以上老人的受訪者平均高0.162。

由模型三的估計結果可以得出以下幾點結論，但結論只對其他偏好類型消費者成立。

第一，質量認證標簽認知水平變量正向顯著影響消費者對質量認證豬肉的購買行為，且影響非常顯著，這意味著對質量認證標簽認知水平越高的消費者購買質量認證豬肉的概率越大。從影響的邊際效果來看，當其他條件不變時，受訪者對質量認證標簽的認知水平得分每提高1 分，其購買通過綠色食品、有機食品或無公害農產品認證豬肉的概率平均增加0.076。

第二，消費比重變量反向顯著消費者對質量認證豬肉的購買行為。作用方向與預期不一致，本文認為可能的原因在于，對于非質量安全偏好型消費者，更有理由相信豬肉消費比重達到50%的消費者更加追求豬肉品質，借用實地調研中一位受訪者的話即“要么不買，要買就買好的”。從影響的邊際效果來看，當其他條件不變時，豬肉占家庭肉類消費比重達到50%的受訪者購買通過綠色食品、有機食品或無公害農產品認證豬肉的概率比其他受訪者平均低0.197。

需要說明的是，本文并沒有深入分析模型二和模型三中除質量認證標簽信任水平變量之外其他變量影響差異性背后的原因，這也是需要進一步研究的內容。

5 結論與對策建議

本研究得出以下主要結論:79.08%的受訪者至少知道綠色食品、有機食品或無公害農產品中的一種;31.63%的受訪者購買過通過綠色食品、有機食品或無公害農產品認證的豬肉;消費者對帶有綠色食品、有機食品或無公害農產品標簽豬肉的質量安全信任水平高，但對這三種質量認證標簽的認知水平有待進一步提高;消費者的豬肉偏好呈現出差異，質量安全偏好型消費者對質量認證標簽的質量安全信任水平顯著影響質量認證豬肉購買行為，而其他偏好類型消費者對質量認證標簽的質量安全信任水平并不顯著影響質量認證豬肉購買行為;另外，質量認證標簽認知水平、個人月平均收入、購買場所、小孩情況和老人情況這些變量顯著影響質量安全偏好型消費者的質量認證豬肉購買行為，質量認證標簽認知水平和消費比重變量顯著影響其他偏好類型消費者的質量認證豬肉購買行為。

針對本文研究結論，提出如下對策建議:第一，要加大對綠色食品、有機食品或無公害農產品認證標簽的宣傳力度，尤其要關注對質量認證標簽質量安全標準的宣傳;第二，第三方認證機構應規范食品質量認證，提高質量認證標簽的防偽能力，政府則應規范質量認證標簽的使用，嚴懲質量認證標簽的違規使用行為，提高消費者對質量認證標簽的質量安全信任水平，以提高消費者購買質量認證食品的可能性，同時應該注意市場細分，尤其注意提高質量安全偏好型消費者的質量安全信任水平;第三，鑒于食品質量認證的質量安全保障作用，政府除了繼續規范質量認證標簽的使用，同時應出臺更多的相關政策措施，積極鼓勵、扶持企業在食品質量認證方面的品牌化建設，消費者則應提高對質量認證標簽的識別和鑒偽能力，盡可能增加對質量認證食品的購買，這對于保障市場上食品的質量安全具有積極作用。

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