創業在印尼

文/本刊記者?　周路平

創業在印尼

文/本刊記者?周路平

移動互聯網的高歌猛進喚醒了沉睡中的印尼，時下這一千島之國已漸入創投黃金期。

這是一個人口最多、面積最大的東南亞島國，從最東到最西需要飛行7個小時。但在這里，摩托車比汽車多，安卓機比蘋果機多，社交激情超過購物熱情。

這就是印尼，一塊沒有經歷過PC時代洗禮，就直接跨入了移動互聯網時代的創業處女地。也許，這里將會成為創業者們可以發掘的又一處金礦。

在“雙十一”國內電商激戰到白熱化時，《創業家》記者奔赴當地，連續采訪數日，尋得眾多創業故事，發現了一個別開生面的新印尼。

蘊藏無限機會

在這里，手機是安卓的天下，三星占比超過40％，中國的聯想、OPPO、小米都有不錯的銷量，蘋果只占很小份額。

在這里，社交熱情比購物熱情更為高昂，Facebook、BBM、WhatsApp早已占據了大片江山。

在這里，摩托車比汽車多，同時深受另一個島國——日本的影響，90％以上的摩托和汽車為日系品牌。

……

這是印尼給《創業家》記者的最直觀印?象。

與中國截然不同，印尼的互聯網沒有經歷PC時代，而是直接跨入移動互聯網時代。根據UC公布的數據，印尼78％的移動互聯網用戶沒有電腦。

“電腦不是印尼生活的必要元素，但智能手機是。”UC印尼負責人鐘偉對此感慨稱。

在一項關于全球最活躍Twitter城市調查中，前十名有兩個來自印尼，雅加達居首，萬隆排第六。人們對社交的熱衷超乎外人想象。

“印尼現在相當于中國的2007年，而中國做風投最好的時段正是2007年～2008年。”在印尼投資機構Convergence?Ventures管理合伙人李國棟看來，時下印尼正處于投資黃金期。

雅加達街頭，摩的隨處可見。

“印尼遍地都是機會。”熟諳印尼市場的UC國際事業部負責人Kenny?Ye認為，隨著印尼智能機出貨量的遞增，互聯網創業機會將越來越多。

雅加達街頭，一輛摩的停在路邊，司機拿出口罩和綠色頭盔，等在路邊的乘客穿戴完畢，在擁堵的車流中穿插飛馳、暢通無阻。這是印尼本土一家打摩托車軟件的應用場景。這家公司的估值已經超過10億美金。

Nadiem?Makarem，上述印尼版滴滴“Go-Jek”創始人，畢業于哈佛商學院，操一口純正的美式英文。如今他已是當地創業明星。

事實上，作為印尼移動互聯網獨角獸，Go-Jek除了能夠幫助用戶打摩的，另提供包括運貨、送餐、購物在內的多種生活服務。在雅加達，一個工薪階層的收入，以人民幣計算，普遍在2000元～3000元之間，Go-Jek次均10元左右的打摩的費用在當地頗受歡迎。

Go-Jek的成功得益于本國龐大的摩托車用戶規模。作為當地最主要的出行工具，摩托車已經占領了大街小巷，人們戴著頭盔，伴著發動機的轟鳴，在狹小的汽車縫隙之間往來穿梭。除了越南和中國，很少國家有如此壯觀的街景。

迎來外部入侵者

競爭對手亦在闖入。Grab?Taxi創始人陳炳耀是Nadiem在哈佛商學院時的同學。Grab?Taxi從出租車起家，覆蓋整個東南亞出行市場，近期也盯上了印尼的摩的市場。2014年5月，Grab?Taxi獲得了中國在線旅游公司去哪兒網的投資；同年12月，日本軟銀集團向Grab?Taxi投資2.5億美元，成為其第一大股東。而Go-Jek也傳出被紅杉資本注資的消息。恰如中國早前滴滴、快的之戰，為了爭奪市場，Go-Jek與Grab?Taxi正通過補貼比拼，拉攏司機與乘客。

電商亦在迅猛發力。Hendrik?Tio，已近50歲，土生土長的印尼企業家。1999年，Hendrik開始做線下門店，售賣3C產品和服裝，隨著移動互聯網浪潮的到來，他適時轉型創辦了B2C電商品牌Bhinneka。目前他的銷售額60％來自線上，40％來自線下。

Bhinneka已在雅加達自建物流團隊。但與中國不同，印尼島嶼遍布，物流建設落后，因此Bhinneka不得不在雅加達之外，與第三方物流合作，甚至也在利用Go-Jek的摩托車和貨車的配送能力。

印尼本土C2C電商平臺BukaLapak同樣選擇的是與第三方物流合作。它的做法與淘寶類似，比如也對中小賣家進行評分、評級等。之前人們喜歡在社交網絡上售賣產品，BukaLapak相當于為這些在社交媒體賣東西的小商家提供賣貨平臺，另為消費者提供質量保障和售后服務。目前該平臺上已經有50萬個賣家，累計交易用戶近300萬。

在印尼電商行業，不乏中國創業者的身影。與當地to?C?做法不同，B2B電商平臺Wook，一端連接中國工廠和3C品牌，另一端連接印尼線下零售店。Wook創始人許龍華對《創業家》記者表示，印尼市場直接to?C還不成熟，中國的C2C或B2C電商之所以能夠成功，關鍵在于中國發達的工廠和制造業，實現了F2C（工廠到個人），省去了大量中間環節。

在上海做Wi-Fi的周培轉入印尼市場，更多出于競爭考慮——國內Wi-Fi市場的全免費策略，使得很多初創公司難以為繼。目前周培的龍默升科技已覆蓋雅加達上百家商超。他為這個初級市場提供的Wi-Fi服務，有兩種做法：一種是沒有寬帶的用戶，通過內置SIM卡實現上網，商超免費，大企業客戶則需要承擔一定費用；另外一種是沒有寬帶也不內置SIM卡，只提供Wi-Fi盒子，用戶連接后直接下載盒子內的應用，省去手機應用的下載流量。他的盈利來自廣告和大客戶的安裝、使用費用。

“沒想到廣告主對我們這么信賴。”目前已與多家企業簽訂Wi-Fi彈屏廣告合同的周培，對如此熱烈的市場反饋亦深感意外。

嗅覺靈敏的中國互聯網巨頭們也已開始遠渡重洋。2013年3月，騰訊旗下產品微信進入印尼市場；2013年，百度在雅加達開設辦事處；2014年10月，阿里旗下公司UC正式落地印尼；2015年10月，京東低調闖入。

左圖：印尼上班族多以摩托車為交通工具。圖為Wook公司前臺一角，專門放置的貨架上擺滿了員工頭盔。

右圖：印尼創業孵化器IdeaBox，一位導師正在為創業者們授課。

繞不開的文化課

晚10點，雅加達北部海岸，人聲嘈雜，汽車、摩托來往不斷。盡管印尼人均收入不高，但這并不妨礙人們在這里享受習習海風和抒情音樂。

讀懂印尼文化成為外來企業本地化的一項重要內容。

5年前，許龍華還是TCL江蘇區域經理，離職后第一次來印尼，他便決定留在這里。如今，他創辦的B2B電商平臺Wook，已有印尼當地員工近300人，且這一數量還在增加。

印尼人的生活理念曾令許龍華頗為感慨。一次，一位當地員工找到他，借200塊錢，給老婆看病。許很是驚訝。他原本以為這位天天抽15元一包香煙的員工相當富裕，后來發現這里的人們并沒有儲蓄存錢的習慣。

超前消費也經常令人頭疼。不少員工沒到月底便已囊中羞澀，干活沒心思。“政府要求按時發放工資，絕對不能拖欠，最多不能超過每月的3號，不然沒人干活了。”許龍華介紹稱，有些公司甚至想出了按周發放工資的方法，增加發放次數。

創辦Wook之前，許龍華曾成立3C配件品牌“VIVAN”（非凡），主打產品為充電寶。這是他長期調研后確定的方向。彼時，印尼智能手機開始普及，而充電設備欠缺。精準定位讓他撈得印尼創業第一桶金，也為他積累了豐富的本地運營經驗。譬如，當地用戶喜歡塑膠外殼的充電寶，因為印尼天氣炎熱，金屬材質容易發燙；再譬如，他們不喜歡白色和黑色，而更青睞鮮艷的色彩，就像他們的穿著。

周培轉入印尼市場后，曾常常為員工效率而苦惱。雅加達是著名的“堵城”，路面擁堵狀況與北京上海相比有過之而無不及。各公司通常規定9點上班，加上堵車遲到、吃早飯、做禱告的時間，上午幾乎無法干活。一天下來，每位地推人員平均只能完成10個Wi-Fi的安裝量，而真正安裝只需10分鐘，大部分時間被浪費在了交通和員工惰性上。周培干脆讓業務員上午不用到公司，直接去客戶處安裝，減少路上的時間消耗。

做游戲分發的Indofun創始人李宗磊則從一開始就將產品印尼化。除了使用印尼語，他還專程返回杭州，指導游戲制作人員如何將印尼元素植入游戲，包括制作印尼形象的卡通人等，而界面風格和邏輯設計也都根據印尼當地習慣進行了改動。

BBM是印尼最受歡迎的即時通訊軟件，風靡中國的微信在當地僅列第五名。由于印尼用戶大多鐘情社交軟件，利用社交媒體進行營銷也就成為了當地互聯網企業最為常用的做法。不過，相比于國內互聯網公司的工于心計，這里的營銷風格還頗為粗糲。Nadiem介紹稱，Go-Jek之所以能夠在印尼獲得如此高的關注度，除了社交媒體的廣告傳播，基本靠口碑。另外，印尼無處不在的摩托車也被派上了用場——Go-Jek為摩托車司機配備了帶有該公司標識的綠色頭盔和外套，使之成為了一個個移動廣告。

諸如Google、Facebook、Twitter等亦早已成為當地公司網絡營銷的渠道。不過據Hendrik?Tio透露，以Google為例，一個關鍵詞比如“三星”，每點擊一次的費用高達5美元。

電視與戶外廣告牌依舊有市場。尤其是電視，這是印尼偏遠地區接收信息的最重要渠道。

短板亦需正視

在雅加達市中心，有一段裸露的鋼筋和水泥墩，與周圍的高樓反差強烈。這里原本規劃了一條輕軌，用以緩解城市交通壓力。不過在1997年東南亞金融風暴沖擊下，一切成為泡影。近20年過去，爛尾的輕軌已固化為那個時代的記憶。

“20年前的雅加達與現在的雅加達并沒有太大改變。”在當地長大的華人姑娘李麗娜對《創業家》記者稱。她發現，當其它國家或地區都在高速騰飛時，雅加達卻一直在原地踏步。一個很好的例證是，雅加達作為印尼首都和東南亞經濟中心，容納了1200萬人口，卻至今未開通地鐵和高鐵。

印尼被譽為“千島之國”，大小島嶼超過17000個，這一旅游業的福音，卻成了互聯網尤其是電商的發展障礙。目前從印尼最東端的巴布亞省，飛到最西端的雅琪，需要7個小時。尚在移動互聯網起步期的印尼，根本無法滿足全國鋪設光纜的需求，其連接網絡的方式是，在各個島上搭建信號塔，居民用手機上網。這也是印尼互聯網跨過PC時代直接進入移動時代的客觀原因。

除卻市政建設方面的痛點，移動互聯網自身的問題也異常突出。Indofun創始人李宗磊對于在線支付有著切身體會。目前每10個Indofun付費用戶，有6個通過運營商支付，3個銀行轉賬，還有1個購買點卡。這些支付方式都不便利，且代價相當高昂——運營商要分走40％，銀行要分走20％，點卡要分走15％。這就導致有付費意愿的用戶最終成功付費的僅1％。

還有一組數據或許能更為清晰地表明這個市場在支付環節的薄弱：印尼有8000萬個銀行賬戶，實際對應的人數只有1000萬；有1200萬個信用卡賬戶，實際擁有信用卡的人也只有300萬。相比于全國人口2億多，這一用戶數還有很大提升空間。

互聯網技術人才缺乏是當下印尼的另一短板。互聯網企業需要計算機專業人才，印尼每年此類大學畢業生僅一萬名左右。

這種人才匱乏在企業的具體做法上體現得尤為明顯。幾乎所有在印尼的中國互聯網企業，都把開發團隊放在了國內。“收到的簡歷就沒幾個靠譜的。”Wook創始人許龍華抱怨稱。許在印尼招募的員工主要是市場和地推人員。事實上，他原本打算在當地也建立一個技術團隊，但沒能實現，最終把50多人的研發和采購團隊放在了深圳。Indofun、UC與Wook的情況大同小?異。

于當下印尼而言，機遇空前巨大，挑戰亦不容小覷。值得關注的是，為順應發展所需，印尼政府已專門成立了創意經濟部，各類創業難題有望逐一化解。