二手車電商紅海生存術(shù)

文/本刊記者　汪晨

二手車電商紅海生存術(shù)

文/本刊記者汪晨

二手車市場(chǎng)的風(fēng)口正在縮緊。剛剛起步不久的二手車電商們也走向了白刃戰(zhàn)。尤其是競(jìng)爭(zhēng)激烈的C端，已經(jīng)有玩家覺(jué)得找不到價(jià)值，選擇離開(kāi)紅海；而堅(jiān)守在這個(gè)市場(chǎng)的，面臨著模式的分歧，仍然一邊在探索市場(chǎng)，一邊在激烈拼殺。

二手車市場(chǎng)，原本讓人難以信任，近幾年突然升溫，成為創(chuàng)業(yè)者們的香餑餑、投資者們的心頭肉。他們都覺(jué)得，二手車市場(chǎng)會(huì)火。

為什么他們看好二手車市場(chǎng)？這是數(shù)字依據(jù)：在歐美等發(fā)達(dá)市場(chǎng)，二手車交易量2～3倍于新車交易（美國(guó)3倍，德國(guó)2倍，日本和臺(tái)灣1.5 倍)，且渠道利潤(rùn)也高于新車?yán)麧?rùn)（二手車?yán)麧?rùn)率10％，新車5％)。根據(jù)汽車流通協(xié)會(huì)提供的數(shù)字，今年前8個(gè)月，中國(guó)的二手車交易量已超過(guò)去年一整年的交易量，并有可能在5年后成為萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)。

電商創(chuàng)業(yè)者們看中的是這個(gè)市場(chǎng)的潛力：在目前新車交易量增長(zhǎng)疲軟的情況下，一旦二手車交易量接近或超過(guò)新車交易量，汽車市場(chǎng)的重心就會(huì)向二手車傾斜，這時(shí)誰(shuí)手頭的交易訂單多，誰(shuí)就能接手大量原本服務(wù)于新車且利潤(rùn)率頗高的汽車后生意。因此，二手車成為了一個(gè)新風(fēng)口，大家都想蹭一點(diǎn)風(fēng)，成為“飛豬”。

在當(dāng)下這一市場(chǎng)，專注2B的主要有車易拍和優(yōu)信拍等，B2C、C2C等圍繞C端的二手車電商最為火爆，優(yōu)信、瓜子、人人車、車貓等玩家在這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)互相競(jìng)爭(zhēng)。但僅僅經(jīng)歷了兩三年的發(fā)展期，二手車市場(chǎng)的風(fēng)口已在逐漸縮緊。尤其是競(jìng)爭(zhēng)激烈的C端，已經(jīng)有玩家覺(jué)得找不到價(jià)值，選擇離開(kāi)紅海；而堅(jiān)守在這個(gè)市場(chǎng)的，正面臨著模式的分歧，他們?nèi)匀灰贿呍谔剿魇袌?chǎng)，一邊在激烈拼殺。

信任派：口碑取勝

在C端的二手車電商中，仍能分出個(gè)派系。而那些“白手起家”的創(chuàng)業(yè)者，選擇從“誠(chéng)信”入手，與用戶建立信任關(guān)系。

人人車創(chuàng)始人李健曾去北京花鄉(xiāng)二手車市場(chǎng)賣車，一進(jìn)大門(mén)就被黃牛圍堵，之后又不斷被壓價(jià)，更有人趴在車蓋上不讓他走。他認(rèn)為，原有的二手車市場(chǎng)中間環(huán)節(jié)過(guò)多，體驗(yàn)太差，中間商已經(jīng)失去了用戶的信任。

李健斟酌再三，選擇繞開(kāi)中間商的C2C模式，重建信任關(guān)系。他于2014年5月創(chuàng)立人人車，并對(duì)網(wǎng)絡(luò)流量獲取、電話銷售轉(zhuǎn)化、車輛檢測(cè)評(píng)估、幫買幫賣、過(guò)戶等各個(gè)交易環(huán)節(jié)進(jìn)行解構(gòu)重建，細(xì)化細(xì)節(jié)。

解構(gòu)的目的是方便做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。比如客戶錄入信息后5分鐘進(jìn)行電話詢問(wèn)，評(píng)估師用單反拍照、iPad無(wú)線傳輸照片、驗(yàn)收后短信回訪等。人人車希望通過(guò)細(xì)節(jié)提升用戶滿意度、拉高交易效率。

“現(xiàn)在，我們已經(jīng)做到了每月4000～5000輛的交易規(guī)模，10天之內(nèi)能賣出70％的車，用戶平均2.24次看車就能成交一輛。”李健稱。

“現(xiàn)在瓜子舍命一樣在這個(gè)領(lǐng)域跟進(jìn)，反而證明這個(gè)模式是對(duì)的。”李健坦言，目前市場(chǎng)開(kāi)拓仍有壓力，但壓力已經(jīng)不像從0到1時(shí)那么大了。

杭州的車貓網(wǎng)同樣打算建立誠(chéng)信口碑，但他們認(rèn)為，安全評(píng)估是消費(fèi)者第一痛點(diǎn)。他們請(qǐng)來(lái)了一位年近60歲的汽修師傅，將國(guó)標(biāo)104個(gè)檢測(cè)項(xiàng)擴(kuò)展至1058項(xiàng)，并花大力氣建設(shè)了認(rèn)證中心和認(rèn)證點(diǎn)。據(jù)介紹，杭州車貓認(rèn)證中心可同時(shí)檢測(cè)三臺(tái)車，對(duì)于每臺(tái)待檢車輛，中心都會(huì)配備一個(gè)3～4人的檢測(cè)小組。

該認(rèn)證中心的薛姓負(fù)責(zé)人告訴《創(chuàng)業(yè)家》記者，從去年11月起至今，該中心共認(rèn)證車輛3000臺(tái)左右，發(fā)生退車事件僅3起，其中只有1臺(tái)車確為檢測(cè)失職，而其他所退車輛并無(wú)該中心責(zé)任。

資源派：重金轟炸

和前一派系相對(duì)應(yīng)，另一派創(chuàng)業(yè)者則是“財(cái)大氣粗”。他們也重視用戶信任度和車輛檢測(cè)，但和前者不同，他們都有著雄厚的底氣作為支撐。比如背靠58趕集，資本和流量不愁的“瓜子”，以及立足優(yōu)信拍，擁有豐富車商資源和業(yè)務(wù)支持的優(yōu)信二手車。它們選擇進(jìn)入C端市場(chǎng)的理由和玩法各不相同，但在品牌推廣上，卻都相當(dāng)“壕”。

在2月初接受《創(chuàng)業(yè)家》記者采訪時(shí)，趕集網(wǎng)創(chuàng)始人楊浩涌就認(rèn)定了C2C模式。“對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)的改造而言，做B2B的公司只不過(guò)讓用戶覺(jué)得‘B’少了一環(huán)。2014年趕集的高層看了二手車行業(yè)差不多快半年時(shí)間，跟很多業(yè)內(nèi)公司都做了交流，發(fā)現(xiàn)只要一個(gè)B，就能把C跟C中間的所有事都給做了。”

2014年11月，趕集好車項(xiàng)目啟動(dòng)，從自有平臺(tái)導(dǎo)流，高價(jià)挖評(píng)估師，學(xué)著自建中間環(huán)節(jié)。但在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)這一塊，由于人人車早進(jìn)賽道且已形成一定的用戶體驗(yàn)壁壘，導(dǎo)致趕集很難快速趕上。

趕集轉(zhuǎn)變了思路。楊浩涌認(rèn)為，用戶賣車一定會(huì)去車源最多的平臺(tái)，并且C2C不受場(chǎng)地限制，可以快速擴(kuò)張（流量能為C2C電商同時(shí)帶來(lái)客源和車源）。楊浩涌從過(guò)往58趕集競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期的經(jīng)驗(yàn)中吸取了教訓(xùn)，他表示，花錢(qián)要趁早。于是，趕集開(kāi)始從流量這塊自有長(zhǎng)項(xiàng)下手，加上大規(guī)模廣告引流，以期縮短競(jìng)爭(zhēng)差距。

今年9月，趕集好車改名“瓜子二手車”，并耗資2億元進(jìn)行大規(guī)模的品牌推廣，鋪滿了40個(gè)城市的電視、公交車站、地鐵等廣告位。而早在項(xiàng)目啟動(dòng)時(shí)，趕集就停掉了人人車在其之前投放的廣告。楊浩涌稱，廣告帶來(lái)的流量超過(guò)了趕集二手車頻道自有的流量，并實(shí)現(xiàn)了車源上架量翻倍、銷售額增長(zhǎng)超160％的成績(jī)。之后，趕集還打算砸下10億元拓展市場(chǎng)。

從B2B拍賣延伸到B2C交易，對(duì)優(yōu)信創(chuàng)始人戴琨來(lái)說(shuō)是必然的：“當(dāng)你把貨源端所有東西都舉出來(lái)了以后，如果不給商家提供真實(shí)的銷售機(jī)會(huì)，這個(gè)生態(tài)是建不起來(lái)的。”

在車源方面，優(yōu)信有優(yōu)勢(shì)。從目前能夠搜索到的資料來(lái)看，通過(guò)B2B拍賣平臺(tái)，優(yōu)信聚合了97萬(wàn)輛車源。但在聚合了大量車源后，如何獲取客源成為一個(gè)大問(wèn)題，優(yōu)信想到的最優(yōu)解是廣告。

在10月7日的《中國(guó)好聲音》總決賽巔峰之夜，優(yōu)信砸下3000萬(wàn)元，“任性”地在全國(guó)觀眾面前玩了一把“鬼畜”，也借此玩了把微信朋友圈病毒式營(yíng)銷。流量的激增令優(yōu)信網(wǎng)站一度接近崩潰。

關(guān)于這個(gè)引發(fā)爭(zhēng)議的廣告，優(yōu)信自然是有意為之。戴琨認(rèn)為，二手車電商是一個(gè)高舉高打的游戲，需要精準(zhǔn)地抓住人群，而好聲音的“鬼畜”廣告就是針對(duì)熟悉B站、對(duì)這種視頻形式接受度比較高的80后、90后學(xué)生、白領(lǐng)群體。對(duì)于效果，戴琨也強(qiáng)調(diào)，不能把這個(gè)廣告和腦白金相比，因?yàn)樗徊シ胚@一次，不會(huì)讓用戶重復(fù)看到從而反感。

相比趕集的密集廣告轟炸，優(yōu)信的廣告策略較為取巧。“建立一個(gè)品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)知，是需要沿著一個(gè)記憶曲線去做的，這是一個(gè)非常專業(yè)的事情。”好聲音之后，優(yōu)信1.8億元買下了跑男第三季在愛(ài)奇藝播放的冠名權(quán)，繼續(xù)擴(kuò)大對(duì)目標(biāo)人群的影響力。優(yōu)信期望在廣告帶來(lái)客源的同時(shí)，也通過(guò)廣告樹(shù)立品牌形象，獲取消費(fèi)者信任。

轉(zhuǎn)型派：另辟蹊徑

激烈的二手車市場(chǎng)中，也有創(chuàng)業(yè)者選擇急流抽身。姚軍紅是其中一位。

談起之前的業(yè)務(wù)，姚軍紅必說(shuō)的一句話就是：“一個(gè)公司為這個(gè)社會(huì)創(chuàng)造10塊錢(qián)的價(jià)值，但消耗掉了10塊錢(qián)以上的成本，那這個(gè)公司就沒(méi)有多少價(jià)值。”

此言其來(lái)自有原因。在二手車市場(chǎng)剛剛起步、C端二手車電商尚如火如荼時(shí)，姚就已察覺(jué)，自己觸到了行業(yè)的天花板。

2012年底，姚軍紅離開(kāi)神州租車，創(chuàng)辦了大搜車。其初衷是以O(shè)2O的模式做誠(chéng)信、透明的二手車交易平臺(tái)。他準(zhǔn)備通過(guò)高大上的門(mén)店、很好的體驗(yàn)、透明的檢測(cè)報(bào)告來(lái)吸引消費(fèi)者。他還燒錢(qián)打了廣告，其廣告語(yǔ)“為二手車代言”當(dāng)時(shí)遍布北京地鐵。

但姚軍紅發(fā)現(xiàn)，他所打出的廣告成本過(guò)高，且C端車源的獲取率太低，平均1000元才能轉(zhuǎn)化出1個(gè)車源。為此，他立馬停掉了廣告，開(kāi)始嘗試B2C模式，以獲取更多的車源。

中途，姚軍紅也不斷在做交易優(yōu)化，希望提高車源匹配效率。但做得越久，姚軍紅就越覺(jué)得不對(duì)——自己所耗費(fèi)的資源和成本，已經(jīng)超過(guò)了優(yōu)化交易所能創(chuàng)造的價(jià)值。“包攬、優(yōu)化交易環(huán)節(jié)，充其量也就創(chuàng)造了四五個(gè)點(diǎn)的價(jià)值，但你自己也會(huì)消耗掉四五個(gè)點(diǎn)，甚至更多。”

姚也嘗試過(guò)許多盈利方式，但轉(zhuǎn)化率和收益均不高，尤其是金融。“買完車后，客戶要求貸款的，全國(guó)不超過(guò)10％。賣保險(xiǎn)能滲透多少？我們?cè)瓉?lái)的門(mén)店滲透率到40％已經(jīng)很高了，但一份保險(xiǎn)，你也拿不到多少錢(qián)。”

姚軍紅決定調(diào)整方向，尋找更大的價(jià)值空間。他把大搜車之前開(kāi)發(fā)的業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)修改后拿出來(lái)給大車商用，簡(jiǎn)化后又開(kāi)發(fā)了一套小車商、經(jīng)紀(jì)人用的管理系統(tǒng)。同時(shí)，大搜車給他們對(duì)接金融、質(zhì)保等服務(wù)，提高車商的競(jìng)爭(zhēng)力。

今年8月，大搜車砍掉北京門(mén)店，決意徹底轉(zhuǎn)型，為二手車商交易提供服務(wù)成為未來(lái)主攻方向。“與其投身戰(zhàn)爭(zhēng)，不如向他們賣軍火。”姚軍紅解釋稱。

未來(lái)路，如何走？

當(dāng)前，二手車市場(chǎng)已有20余家互聯(lián)網(wǎng)公司獲得融資，背后的資本力量包括紅杉、IDG、BAT等。但資本寒冬已至，直接切入二手車交易的創(chuàng)業(yè)風(fēng)口已經(jīng)縮緊，尤其是C端二手車電商，似乎有白刃戰(zhàn)的趨勢(shì)。

有兩個(gè)直接信號(hào)。

一個(gè)是融資。目前，優(yōu)信、車易拍、人人車等企業(yè)都已進(jìn)入或超過(guò)C輪，最新一輪的融資金額多則2.7億，少則8500萬(wàn)，且都是美元。這還沒(méi)算上“瓜子”，楊浩涌在58趕集合并后用充裕的資金向這一行業(yè)猛撲，勢(shì)頭強(qiáng)勁。

另一個(gè)是廣告戰(zhàn)。趕集豪擲2億元發(fā)起的密集廣告攻勢(shì)，使瓜子流量大增。在百度指數(shù)上，瓜子二手車的平均指數(shù)在4萬(wàn)左右，接近二手車平均指數(shù)。優(yōu)信則依靠好聲音決賽夜的3000萬(wàn)元廣告，得到了激增的流量（10月8日的百度指數(shù)達(dá)到21萬(wàn)）。

廣告戰(zhàn)拔高了全行業(yè)的獲客成本。對(duì)于這一點(diǎn)，有過(guò)廣告投放經(jīng)驗(yàn)的姚軍紅深有體會(huì)。“我在神州租車時(shí)，想在這個(gè)品類中打出一個(gè)目的地品牌，讓人家一想到租車服務(wù)就想到神州，所以我們會(huì)在一兩年內(nèi)花五個(gè)億、十個(gè)億去砸。但未來(lái)我只需要每年花一個(gè)億，因?yàn)槲乙呀?jīng)是目的地品牌了，用戶只要偶爾看見(jiàn)，就永遠(yuǎn)記得。”

在姚看來(lái)，現(xiàn)在的二手車電商也想打成目的地品牌，但廣告戰(zhàn)有始無(wú)終，再怎么打，也無(wú)法把汽車之家、淘寶汽車等巨頭完全擠出市 場(chǎng)。

另外，除了人人車、趕集在收取3％的傭金，優(yōu)信等其他電商暫時(shí)還沒(méi)有可觀的收費(fèi)項(xiàng)目。不過(guò)即使是這3％的傭金，人人車和趕集為了快速發(fā)展也大部分補(bǔ)貼給了賣家。因此，大部分電商在交易過(guò)程中難以直接獲得利潤(rùn)，要獲取利潤(rùn)，只得接入維修、保養(yǎng)、金融、保險(xiǎn)等增值業(yè)務(wù)。但增值服務(wù)仍要考慮轉(zhuǎn)化率、折損率因素，而且只有依托海量交易量，才能獲得可觀利潤(rùn)。

當(dāng)下位列前排的二手車電商，人員規(guī)模都已擴(kuò)張至千人以上，優(yōu)信甚至達(dá)到了4000人，人力成本高企。雖然各家都表示二手車市場(chǎng)足夠大，能夠容下多家企業(yè)，但以目前3000～4000億元的體量來(lái)看，這一市場(chǎng)仍然偏小，加上廣告戰(zhàn)造成獲客成本提高、流量互相擠壓、人力成本持續(xù)攀升，成本升高的速度仍有可能超過(guò)二手車市場(chǎng)增長(zhǎng)所能創(chuàng)造紅利的速度。這一切導(dǎo)致入場(chǎng)的初創(chuàng)企業(yè)資金鏈斷裂的風(fēng)險(xiǎn)已如影隨形。

在這種情況下，為什么各家還要繼續(xù)在紅海中拼殺？《創(chuàng)京東》作者李志剛認(rèn)為，傳統(tǒng)的流量電商平臺(tái)可復(fù)制性極高，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)壁壘，如能掌控交易環(huán)節(jié)，控制、優(yōu)化資金流轉(zhuǎn)交易效率，提高增值服務(wù)轉(zhuǎn)化率，即可獲得高額收益。

李志剛的觀點(diǎn)是，在互聯(lián)網(wǎng)與實(shí)體產(chǎn)業(yè)結(jié)合的過(guò)程中，如果真正重視用戶體驗(yàn)、真能為用戶創(chuàng)造出價(jià)值，重度垂直公司自身價(jià)值將不容小覷，且未來(lái)將比輕模式公司更加難以復(fù)制。

姚軍紅也持類似觀點(diǎn)。他認(rèn)為，如果能用低成本抓住一個(gè)共性人群做生意，那么在紅海的拼殺中，二手車電商就能夠有較為穩(wěn)固的市場(chǎng)地位。“專門(mén)抓一個(gè)共性人群，然后圍繞人群的特性做產(chǎn)品，像小米那樣挖出自己的護(hù)城河。”

那么，對(duì)于“誠(chéng)信派”、“資源派”的二手車電商創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，未來(lái)的路要怎么走呢？

《創(chuàng)業(yè)家》記者融匯各方觀點(diǎn)，大略可得出如下共識(shí)。

對(duì)于以“誠(chéng)信”立本的信任派公司來(lái)說(shuō)，若能加強(qiáng)其在用戶體驗(yàn)上的壁壘，真正針對(duì)精準(zhǔn)用戶做出其所需價(jià)值，那么公司價(jià)值也將越來(lái)越大。而在當(dāng)前行業(yè)成本升高但營(yíng)利模式不明晰的情況下，也需要善用資本的力量，不斷為自己補(bǔ)充彈藥，穩(wěn)固自己的市場(chǎng)地位。

對(duì)于財(cái)大氣粗的“資源派”來(lái)說(shuō)，當(dāng)前最重要的任務(wù)不僅是保證流量和車源的富余，還需要在用戶交易體驗(yàn)上進(jìn)行優(yōu)化，補(bǔ)足自己的短板。若能深入交易環(huán)節(jié)，將其優(yōu)化到極致，潛力將更大。

模式本身并不重要，重要的是提高效率、降低成本。