消費者食品安全風險的認知偏差研究

王二朋，盧凌霄

(1南京工業大學，南京 211816;2 南京大學，南京 210093)

理解消費者食品安全風險認知對于政府和企業改進食品安全風險溝通具有重要意義。目前我國食品安全管理資源的不斷投入有效降低了食品安全風險。2007 年國務院發布的《中國的食品質量安全狀況(白皮書)》顯示，中國食品質量總體水平穩步提高，食品安全狀況不斷改善，然而，食品的安全也并不等同于消費者安心［1］。例如，商務部2005 年《我國流通領域食品安全狀況的調查報告》顯示，盡管目前上市食品安全狀況逐年好轉，但是消費者對任何一類食品安全性的信任度均低于50%［2］。顧海英等［3］調查結果顯示，僅10.5%的樣本認為我國食品安全狀況較好，同時52.7%的消費者認為目前我國食品安全狀況比5 年前變差了。深入理解消費者食品安全風險認知過程，對于改進我國食品安全管理有重要意義。與已有文獻相比，本文借鑒了行為經濟學的理論分析了信息獲取、信息加工、信息輸出和信息反饋過程中消費者食品安全風險的認知偏差。

1 消費者食品安全風險認知存在的偏差

1.1 消費者食品安全風險認知的研究進展

食品安全是食品質量的一個重要屬性，如果市場信息是完全的，消費者可以根據自己的偏好和預算線，選擇購買合適的食品安全水平的食品，以得到效用最大化。然而，學者認為食品安全市場失靈普遍存在，其經濟學本質原因就是信息不對稱［4-6］。在大多數情況下食品安全具有信任品屬性，即無論消費者在食品購買之前，還是在食品消費之后都無法知道食品的安全程度。絕大多數普通公眾卻傾向于依賴個人主觀的判斷來評估風險，即風險認知。因此，食品安全風險認知是影響消費者食品購買和風險規避的重要因素。然而，消費者的食品安全風險認知與客觀食品安全風險往往是不一致的［7］。當媒體對災難的發生和破壞進行廣泛密集的負面報道，可能使人們對災害發生的概率和后果嚴重性的判斷出現感知偏差，造成風險感知的高估［8］，引發恐懼、焦慮等心理反應，甚至出現群體性恐慌，而信息的匱乏或信息傳遞的不對稱，有可能使人們的風險感知過低，疏于應對［9］。Smith 等［7］分析了1982 年發生在夏威夷的殺蟲劑污染牛奶事件的影響，發現負面報道的影響顯著高于正面報道。Foster ＆Just［10］對該事件進行了進一步研究，運用模型分析了控制食品安全信息和人為夸大的食品安全信息的福利損失。周應恒等［11，12］通過對三聚氰胺事件發生之后南京城市消費者風險認知的研究得出，“控制程度”和“憂慮程度”是影響風險認知的主要因素，而風險認知會影響食品購買行為。劉媛媛［13］通過對三聚氰胺事件后奶制品消費者購買數量變化行為及其影響因素的實證分析得出，奶粉消費者與液態奶消費者在三聚氰胺事件后的購買數量減少行為與之后的購買數量恢復行為具有顯著地正相關性。范春梅等［14］研究發現，信息因素對風險認知具有雙向影響，負面信息提高了人們的風險感知而正面信息降低風險認知。

然而，上述研究并沒有深入到消費者認知過程分析消費者食品安全風險認知偏差的類型及其影響。

1.2 消費者食品安全風險認知過程與認知偏差

理性決策模型源于傳統經濟學理論中理性經濟人假設。理性決策必須具備以下條件:①決策者必須獲得全部有效的信息;②決策者知道所有決策方案;③決策者能夠準確預測出每一方案在不同條件下所產生的結果;④明確價值偏好，能夠選擇最優化的決策方案［15］。然而，現實經濟中人類并不是純粹的理性人，決策還受人類復雜的心理機制的影響。認知偏差概念起源于認知心理學［16］。按照認知心理學研究結論，個體行為者的信息加工能力具有局限性，個體的判斷和決策因此都會產生偏差［17］。這種認識與進化心理學的觀點相吻合，即自然選擇的結果逐步將人們進化成一種依賴有限理性的決策方式來替代理性決策過程的思維主體并據此來節約思維成本［18］。本文借鑒認知心理學研究的成果，分析消費者在信息獲取、信息加工、信息輸出、信息反饋各階段存在的食品安全風險認知偏差。

1.2.1 食品安全風險信息獲取階段的認知偏差 認知心理學研究表明，消費者在信息獲取階段的易得性偏差、易記性偏差和次序效應。易得性偏差指人們傾向于對容易獲得和掌握的信息更加關注，而不是去尋找其他相關的信息。目前我國網絡和電視新聞中充斥著對食品安全問題的負面報道，而缺乏食品安全知識的普及和正面食品安全信息的宣傳，增加了消費者對食品安全負面新聞的關注。易記性偏差指人們在獲取信息過程中，往往對容易記住的信息更加關注。新聞媒體中觸目驚心的食品污染畫面是消費者更容易記住的食品安全危害的具體信息，作為以后判斷食品安全狀況的依據。次序效應指人們通常會將獲取的信息按照一定的順序排列，有時會給予排列中最先到來的信息以優勢地位(首因效應)。食品安全事件爆發階段，體現了近因效用原理，消費者對最先到來的食品安全負面信息賦予更大的權重。綜合以上分析，可以發現，食品安全風險信息獲取階段存在易得性偏差、易記偏差與次序效應等認知偏差。

1.2.2 食品安全風險信息加工階段的認知偏差 消費者在信息加工階段的代表性啟發、可得性啟發、錨定與調整啟發法、框架依賴等認知偏差。代表性啟發:有時人們假定將來的模式會與過去相似(歷史會重演)，并尋求熟悉的模式來作判斷，并不考慮這種模式產生的原因或重復的概率。例如，消費者一旦表現出食源性疾病的特征，就認為目前市場銷售的食品不安全，而不考慮可能是家庭食品制作不安全導致的。可得性啟發:對于經歷過食品安全事件的消費者，比沒有經歷食品安全事件的消費者更容易高估食品安全問題的嚴重程度。錨定與調整啟發法:由于存在調整不充分，食品安全事件發生后政府嚴格監管食品市場，并不能使消費者食品安全風險認知發生改變，表現為食品銷售量的大幅下降。在信息的描述方式不同時，存在框架依賴?？蚣芤蕾?人們會因為情境或問題表達的不同，而對同一事物表現出不同的判斷或偏好(受到了表達方式的引導)，從而做出不同的選擇。同一食品安全問題，不同的表述方式會使消費者認知存在差異。

1.2.3 食品安全風險信息輸出階段的認知偏差 信息輸出階段的認知偏差主要是過度自信，過度自信指人們對自己的能力、知識和判斷等，表現出過分的樂觀與自信。認知心理學研究表明，消費者會毫無根據地高估自己對風險的控制能力。行為金融學研究表明，投資者往往過于相信自己的判斷［17］。一般情況下，消費者在認為社會食品安全問題非常嚴重的同時，會毫無根據地認為自己家庭食品消費非常安全。

1.2.4 食品安全風險信息反饋階段的認知偏差 信息反饋階段的認知偏差包括損失厭惡和確定偏差。損失厭惡表現為，當絕大部分時間食品安全得到保障并不會使消費者食品安全風險認知降低，而概率非常低的一次食品污染事件的發生會極大地提高消費者食品安全風險認知。確認偏差表現為目前我國消費者形成了國內食品安全問題嚴重的想法，從而不斷通過尋找負面食品安全信息進行印證。

綜上分析消費者食品安全風險認知的過程，可以發現，在信息獲取、信息加工、信息輸出和信息反饋階段都存在認知偏差。然而，認知偏差的存在并不必然會高估食品安全風險。一般情況下，經常發生食品污染事件情況下，消費者傾向高估食品安全風險;極少發生食品污染事件情況下，消費者傾向低估食品安全風險(表1)。

表1 不同背景下消費者食品安全風險認知偏差

2 實證檢驗

2.1 數據來源

為驗證消費者食品安全風險認知偏差，開展了對江蘇省徐州、鹽城、淮安、宿遷、南京、常州、泰州、揚州、連云港等市消費者的問卷調查，采取學生2014 年寒假假期回鄉調查的方式，以面訪形式進行，調查員為南京工業大學經濟管理學院的本科生。本次調查共收回有效問卷670 份問卷。剔除漏答關鍵信息及出現錯誤信息的問卷，最終獲得有效問卷660 份。從表2 樣本分布看，樣本性別比例接近1∶1，年齡分布主要集中在60 歲以下的消費者群體，其中30～59 歲的被調查者占總樣本的53.03%，是家庭食品的主要購買者，具有一定的代表性。從教育程度看，高中及以上的被調查者占80.60%，這樣被調查者對于問卷問題的理解都比較恰當。

表2 樣本特征

2.2 消費者食品安全風險認知偏差的檢驗

2.2.1 框架依賴的檢驗 為檢驗消費者食品安全風險認知是否存在框架依靠，即食品安全信息的描述方式影響消費者認知。調查者詢問消費者2 個問題:問題一是“假設某飲用水檢測出每升水中有3 個菌落，您對該引用水安全狀況的判斷是?”;問題二是“假設某飲用水大腸桿菌檢測結果顯示符合國家標準，您對該引用水安全狀況的判斷是?”。

表3 結果顯示，當問題描述是“假設某飲用水檢測出每升水中有3 個菌落，您對該引用水安全狀況的判斷是?”時，僅有3.18%和18.33%的被調查者認為該飲用水是非常安全或比較安全。但是，當該問題描述為“假設某飲用水大腸桿菌檢測結果顯示符合國家標準，您對該引用水安全狀況的判斷是?”時，結果顯示5.3%和50.3%的被調查者認為該飲用水是非常安全和比較安全。然而，根據我國2006 年修訂的《生活飲用水衛生標準》 (GB5749—2006)中，水質常規指標及限值規定，菌落數少于100 CFU/mL，即每毫升水中含有的微生物群落總數少于100。顯然，問題一描述的飲用水是更安全的，但是該表述方式中表達了飲用水中含有菌落的信息，消費者在信息加工過程中的框架依賴，使消費者食品安全風險認知產生偏差，這表明，食品安全風險認知過程中存在框架依賴的認知偏差。

表3 框架依賴檢驗結果的統計

2.2.2 過度自信的檢驗 為檢驗消費者食品安全風險認知是否存在過度自信偏差，設置了消費者對社會食品安全問題評估和家庭食品安全問題評估兩組問題。其中，消費者對社會與家庭食品安全問題整體評估顯示，16.67%和46.06%的被調查者表示社會食品安全問題非常嚴重和比較嚴重，而僅有0.3%和4.55%的被調查者表示家庭食品安全問題非常嚴重和比較嚴重。這表明，消費者認為社會食品安全問題嚴重的同時，自信地認為家庭的食品安全是得到保障的(表4)。進一步詢問，如果發生食源性疾病，消費者對社會食源性疾病的嚴重程度和家庭成員食源性疾病的嚴重程度評估。結果顯示，21.82%和50%的被調查者表示社會食源性疾病非常嚴重和比較嚴重，而11.36%和34.85%的被調查者認為家庭成員食源性基本非常嚴重和比較嚴重(表5)。

表4 消費者對社會與家庭食品安全現狀評估

表5 消費者對社會與家庭成員食源性疾病嚴重程度的評估

進一步詢問消費者食品安全知識和食品安全識別能力，結果顯示，僅有2.58%和21.97%的被調查表示非常多和比較多地具備食品安全問題識別能力，而僅有5.45%和23.94%的被調查者表示非常多和比較多地學習食品安全知識，這表明，消費者食品安全風險認知存在過度自信偏差，無根據地認為自己更規避食品安全風險(表6)。

表6 消費者食品安全問題識別能力與食品安全知識評估

3 結論和政策含義

本文借鑒行為經濟學的研究成果，從信息獲取、信息加工和信息反饋階段，系統分析了消費者食品安全風險認知偏差，研究發現，食品安全風險認知過程中存在嚴重的認知偏差問題，在信息獲取階段存在易記性偏差、易得性偏差和次序效用;在信息加工階段的簡化信息處理過程中存在代表性啟發、易得性啟發和框架依賴;在信息輸出階段存在過度自信;在信息反饋階段存在損失厭惡和確認偏差。然而，認知偏差的存在并不必然會使消費者高估食品安全風險。信息表述形式、信息背景及認知對象等會影響風險認知偏差的方向。一般情況下，經常發生食品污染事件情況下，消費者傾向高估食品安全風險;極少發生食品污染事件情況下，消費者傾向低估食品安全風險。同時，本文基于江蘇省消費者660 份實地問卷調查數據，進一步實證檢驗了消費者食品安全認知偏差，實證檢驗表明，消費者信息加工階段存在框架依賴，不同的食品安全信息表述形式會影響認知結果;在信息輸出階段存在過度自信，消費者消費者會毫無根據的高估自己對風險的控制能力。

食品安全風險溝通是現代食品安全管理體系的重要組成部分，通過理解消費者食品安全風險認知偏差可以為政府和企業制定風險交流政策提供依據。本研究的政策含義如下:(1)增加新聞媒體對正面食品安全信息報道和食品安全知識的普及，有利于消費者降低食品安全風險認知;(2)政府和企業與消費者進行食品安全風險溝通時，需要采用合適信息表述形式，避免消費者高估食品安全風險;(3)消費者對家庭食品安全的過度自信，會減少家庭食品控制措施，增加家庭食品安全風險。

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