媒體的移動化傳播研究

張 欣

（山西大學，山西 太原 030006）

媒體的移動化傳播研究

張 欣

（山西大學，山西 太原 030006）

今天的媒體應更多地關注移動互聯網。盡管還存在大量的傳統媒體如報紙、雜志和廣播、電視，但網絡傳播方興未艾，移動傳播正走進人們的生活，在不遠的將來它將成為傳播的主渠道。文章將從移動互聯網改變生活、傳播的移動化將是發展趨勢、媒體發展逐步向移動化轉型三個方面進行研究。

媒體；移動；互聯網

一、移動互聯時代的到來

2015年中國已經快速進入全民“互聯網+”時代。先進的互聯網技術可以使多形式內容根據移動終端的不同自行轉化、適應，加上移動終端設備的不斷更新升級，使互聯網可視化載體可以輕松裝進每個人的口袋，隨時隨地利用手機或平板電腦獲取資料、傳播信息，而且瀏覽更快捷，閱讀體驗更好。不得不承認，移動互聯時代的到來，為我們的生活、學習和工作帶來了翻天覆地的變化，為我們的生活提供了更多便利的條件。

值得注意的是，新一代移動信息消費者正在成長、形成。首屆中國傳播領袖論壇發布的《2012年移動中的“90后”大學生研究報告》指出，目前“90后”大學生中，61.7%的受訪者每天接觸網絡，而報紙、電視、廣播和雜志四大傳統媒體每天接觸的比例卻不到40%。每天選擇筆記本電腦上網的學生比例為82.5%，而選擇手機上網的學生則占到了總比重的77.8%，可見“90后”群體對移動終端的依賴越來越強。

二、信息傳播呈現移動化

截至2015年上旬，我國手機網民達10億，微博用戶超7億，微信用戶超9億。移動終端的普及、通訊信號的全面覆蓋、社交媒體的廣泛滲透讓人人隨時隨處可以采集、發布和分享信息。正是看到了移動互聯網廣闊的發展空間，無論傳統媒體還是互聯網平臺都在搶灘這塊“蛋糕”。其中最吸引眼球的是移動互聯網入口的爭奪戰。從2011年起，小米科技公司正式開放小米智能手機的網絡預訂，成為互聯網站做手機的“第一人”。此后，馬云、李彥宏都紛紛利用手機內制的網站應用爭奪進入互聯網的第一入口。

面對移動互聯網大潮，傳統媒體積極試水移動數字化傳播模式。目前傳統媒體實現移動數字化的方式主要有移動客戶端、微博官微和微信公共賬號三種，如《南方周末》《中國新聞周刊》的移動客戶端推出較早，與最早開發客戶端的互聯網站幾乎同步。《人民日報》是適應移動互聯網模式并廣受好評的傳統媒體向移動互聯網平臺實現數字化轉型的紙媒代表之一。除開發移動客戶端以外，微信、微博內容營銷也做得風生水起，而且傳統紙媒與新媒體的互動、新媒體與新媒體的互動不僅贏得了大批忠實讀者，《人民日報》嚴肅和權威給混亂的網絡環境注入了一針強心劑。

三、媒體發展逐步向移動化轉型

目前我國的傳統媒體大都處于數字化改造階段，新聞信息的采集、存儲、處置、傳輸已基本或全部實現了數字化，但在傳播、消費這些最根本環節中仍沒有實現。那么，怎樣轉型、如何生存便成為媒體未來發展的重要課題。

（1）搭建權威的數字化傳播平臺。報紙、廣播、電視等傳統媒體作為一種信息發布平臺，具有權威、專業、口碑良好的顯著特點。但與互聯網平臺相比，互動效果較差、信息量少且更新相對滯后、受眾參與分享性較弱。如果將傳統媒體與互聯網進行嫁接，實現數字化轉型，兼顧新媒體高參與度、大影響力的優勢，便可為傳統媒體謀求新時代的發展開辟一條可持續道路，為大眾搭建一個權威的數字化傳播平臺。

（2）形成可持續發展的贏利模式。“內容為王”已經成為媒體爭奪受眾關注的一個方法，優質的內容往往能為其帶來豐厚的利潤。例如，湖南衛視王牌欄目《我是歌手》第三季由立白皂液以3億的價格冠名；伊利更是以2.16億拿下《奔跑吧兄弟》第二季的冠名權。報紙、電視等媒體單方主導，依靠制作優質內容，以及時、準確、客觀的欄目（板塊）基調吸引大眾的目光，依靠口碑傳播的方式贏得認可，以高發行量（收視率）作為標準，最終贏得廣告客戶的青睞，即“優質內容—良好口碑—高關注度—多廣告投入”模式。互聯網平臺的贏利模式則以先進的互聯網技術為依托，搭建資源共享平臺，采取全民參與，實現優質資源的多方交換，獲得高關注度，最終實現盈利，即“技術依托—共享平臺—高參與度—廣告投入”模式。縱觀新浪、騰訊等四大門戶網站，它們沒有原創內容，但龐大的網民基數，加上高活躍度，無時無刻不在創造著巨大價值。

（3）打通移動數字化平臺的融合渠道。傳統媒體與移動互聯網平臺優劣同在，在尋求可持續發展模式的道路上，將二者優勢結合，打通移動數字化平臺的融合渠道，才是順應時代發展的必然要求。關鍵在于能否將傳統信息平臺上的優勢、權威順利轉移、延伸到移動數字化平臺上，并且將數字化平臺廣互動、重參與、多分享的優勢為己所用，揚媒體優勢之長，補技術不足之短，依靠職業化、專業化采編隊伍發評論、采寫深度報道、調查性報道，打權威牌，提供高端信息產品，同時依靠用戶產生信息，以快捷、海量、包羅萬象贏得廣泛的受眾。數字化信息平臺與傳統的信息平臺有根本的不同。

數字化生存可能只是適應開放、多媒體、互動、社交化的信息平臺，而移動化生存必須適應多終端、多模式的移動傳播。多終端是必然趨勢。屆時受眾的選擇性更強，隨時隨地獲取信息的自由度更高。我們的媒體需要同時向所有終端發布信息，適應不同的受眾群體、滿足不同的需求。當然，除了多終端，還有多渠道、多模式的問題。目前的信息傳送模式主要是圖文、音視頻方式。二維碼用途越來越廣，正在受到越來越多的重視，有人甚至說“搜索引擎是PC互聯網的入口，二維碼是移動互聯網的入口”，用手機掃二維碼，則可以進入一個無限廣闊的信息天地。

移動互聯網平臺仍然是未知遠遠大于已知，信息傳播的未來是依托媒介載體而存在并發展著。因此，傳統媒體逐步向移動互聯網轉型，傳播模式也必將向全民參與的移動終端轉移，未來信息傳播環境必將是移動數字化形態，這就需要我們根據大數據時代、移動融合時代信息平臺的特點不斷轉變觀念，改變思路去探索，謀求更好的生存。

［1］ 王智穎.大數據如何改變廣告［J］.中國廣告，2012（12）：31.

［2］ 趙文艷.移動視頻為跨屏整合投放提速［J］.廣告人，2013（2）：20.

G206

A

1674-8883（2015）14-0310-01

張欣，山西大學文學院2013級傳播學專業學術碩士，研究方向：出版與印刷。