移動互聯網時代的網絡視頻傳播

田 甜 王 楠

（中國傳媒大學 電視學院，北京 100024）

移動互聯網時代的網絡視頻傳播

田 甜 王 楠

（中國傳媒大學 電視學院，北京 100024）

移動互聯網時代已經到來，傳媒領域在諸多方面受到移動互聯網發展的影響。網絡視頻作為傳媒產品的典型代表，也面臨著自身的移動化轉型。本文試從網絡視頻的傳播形式更加多樣、傳播內容更貼近普通人、傳播過程更具互動性和傳播主體更具模糊性這四個方面論述移動互聯網時代網絡視頻傳播所發生的一系列變化，以期對移動互聯網的影響與發展趨勢有更為具體的認識。

移動互聯網；網絡視頻；視頻傳播

移動互聯網廣義上是指用戶使用手機、上網本、筆記本等移動終端，通過移動網絡獲取移動通信網絡服務和互聯網服務。狹義上是指用戶使用手機終端，通過移動網絡瀏覽互聯網站和手機網站，獲取多媒體、定制信息等其他數據服務和信息服務。［1］在本文中，移動互聯網均采用其狹義定義。

根據美國互聯網分析師瑪麗·米克爾（Mary Meeker）及其所在的研究機構KPCB發布的《2014年互聯網趨勢》報告，截至2014年5月，全球移動互聯網使用量占互聯網使用量的25%，亞洲更是達到37%。［2］根據CNNIC發布的《2013～2014年中國移動互聯網調查研究報告》顯示，截至2014年6月底，我國手機網民規模為5.27億，首次超越傳統PC網民規模。而根據CNNIC于2015年2月發布的《第35次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2014年12月，我國手機網民規模達已達5.57億，網民中使用手機上網的人群占比由2013年的81.0%提升至85.8%。［3］這些數據都意味著，移動互聯網時代已經到來。

移動互聯網的飛速發展對傳媒領域產生了諸多影響，網絡視頻作為傳媒產品的典型代表，是指通過互聯網，借助瀏覽器、客戶端播放軟件等工具，在線觀看視頻節目的互聯網應用。［4］隨著移動互聯網環境的不斷升級，加之在移動端收看視頻能夠填補用戶的碎片時間、隨時隨地唾手可得的優勢，移動視頻用戶飛速增長。根據CNNIC發布的《第35次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2014年12月，我國網絡視頻用戶達4.33億，從網絡視頻用戶終端設備的使用情況來看，71.9%的用戶選擇用手機收看網絡視頻，而手機已成為網絡視頻的第一終端。［3］為適應移動互聯網的發展以及滿足龐大手機用戶的需求，網絡視頻正逐漸實現自身的移動化轉型。因此，本文將著重論述在移動互聯網的影響下，網絡視頻傳播所發生的新變化。

一、傳播形式更加多樣

基于移動互聯網的發展，網絡視頻出現了多種新形式，其中移動短視頻已經成為手機網絡視頻的主要傳播形式之一。作為一種特殊的網絡視頻形式，移動短視頻通常并不僅指短視頻本身，還包括視頻所依附于的社交平臺，其通常的定義為：移動短視頻通常是指利用智能手機拍攝時長為5～15秒的視頻，可以快速編輯或美化并用于社交分享的手機應用。［5］它不同于以往攝錄設備拍攝之后上傳至互聯網平臺才能實現傳播，而是直接與互聯網多種社交平臺無縫連接，在拍攝制作后實時在社交網絡平臺實現與好友分享。移動短視頻應用的飛速發展，得益于技術環境的日益成熟和用戶需求的日趨多樣：一方面，移動智能手機普及廣泛，大屏幕、高像素使得成像效果日臻完美，移動4G、Wi-Fi普及又使“隨手拍”視頻并迅速上傳成為可能；另一方面，網民使用社交媒體已成為習慣，同時從文字、圖片到視頻，用戶自我表達的形式要求越來越高，制作、上傳和分享的門檻則越來越低，因此，移動短視頻應用應運而生并且迅速普及。［5］目前典型的移動短視頻應用有騰訊微視、新浪秒拍和美圖秀秀出品的美拍，以及騰訊微信于2014年 10月更新的6.0版本中加入的“小視頻”功能。互聯網的出現使得“視頻”這一媒介形態從電視走向網絡，而移動互聯網的發展則使得網絡視頻從PC端廣泛擴散于手機終端，這種新型的網絡視頻形式還將影響傳媒領域的諸多方面。

除此之外，2015年2月在互聯網上瘋轉的深度調查紀錄片《穹頂之下》也開辟了移動互聯網時代的網絡視頻傳播的新形式。據不完全統計，在《穹頂之下》發布12個小時后，其點擊量已經突破了600萬次，評論超過1.2萬條，并以每小時新播50萬次的播放量迅速增長，創下嚴肅題材公益類長視頻的播出記錄。［6］拋開該紀錄片的內容不談，《穹頂之下》的不同不僅在于它采用TED演講形式，用各種炫酷新技術將理論、數字化繁為簡，更重要的在于它以網絡視頻的形式傳播于各大視頻網站以及手機客戶端中，可以說該片是傳統內容與移動互聯網時代新媒體表達方式相融合的成功實驗。如果該紀錄片只在某個單一平臺播出，沒有系統和全盤的渠道支持，如果微信、微博、視頻等網頁端、客戶端沒有配合支持、推薦，它必然不會有如此爆發性、傾倒性的播放量。該片的廣泛傳播也體現出移動互聯時代全媒體優勢的重要性。例如，優酷最早發布了這個紀錄片，但從最后數據來看，截至2月28日晚20點，騰訊視頻播放量是其他視頻網站播放量的三倍還多。為什么不是優酷而是騰訊視頻且差距如此之大呢？后者的全媒體優勢正是關鍵。騰訊不僅在騰訊視頻網頁端、移動端進行了首頁推薦，騰訊網也提供了首頁推薦資源，及推出了專題。騰訊視頻還運用了微信這一在移動端頗具影響力的平臺，基于社交媒體途徑對紀錄片進行覆蓋性推廣。截止到3月1日12∶00，該紀錄片全網總播放量11706萬次，其中騰訊視頻總播放量已達8793萬次。［6］此外，《穹頂之下》時長約103分鐘，顛覆了之前關于網絡視頻要簡短精悍的論斷，在不計其數的“袖珍”的網絡視頻中自成一派。很難說“《穹頂之下》式的成功”能否復制，但它無疑為移動互聯時代的網絡視頻傳播注入了新鮮的血液。

二、傳播內容更貼近普通人

筆者在這里所指的傳播內容包括兩個方面：網絡視頻內容的創造以及網絡視頻內容本身。

首先，從網絡視頻內容的創造來看，隨著移動互聯網的發展，傳統視頻網站不得不放松網絡視頻內容制作大權，每個普通網民都有機會創造網絡視頻，從而使得UGC在互聯網中廣泛傳播。UGC（User Generated Content的簡稱，即用戶原創內容）指的是用戶將自己原創的內容通過互聯網平臺進行展示或提供給其他用戶。［4］傳統網絡視頻資源主要來源于傳統電視臺節目資源的平移、視頻網站和傳統媒體專門為網絡視頻平臺開辦的節目，而在移動互聯時代，用戶不再受到時間空間的限制，可以隨時隨地拍攝視頻并上傳到網上，極大豐富了網絡視頻資源。YouTube是世界上最大的視頻分享網站，其用戶可以實現自由下載、觀看及分享影片或短片，大量的用戶原創視頻誕生于YouTube。現在各大視頻網站也都以各種形式鼓勵UGC的傳播，前文提到的移動短視頻的發展便是很好的例證。

其次，從網絡視頻內容本身來看，用戶原創視頻當然以用戶自身的生活為主要內容，這里主要談的是視頻網站的自制節目內容。根據CNNIC發布的《2013年中國網民網絡視頻應用研究報告》顯示，中國網絡視頻用戶主要集中在10～39歲之間，占比達80.1%，其中10～19歲人群最多，占32.6%，相比整體網民年齡結構，網絡視頻用戶呈現年輕化的態勢。［4］因此，各大視頻網站的自制節目內容都傾向于滿足年輕受眾群體的需求。從網絡自制節目的話題和內容來看，大都捕捉時下最流行的文化元素，傳達的價值都是在探索年輕人的人生觀和內心世界，且都積極利用微博、微信社交平臺與受眾進行互動。網絡自制節目也更能適應移動平臺的傳播。例如，網絡熱播劇《屌絲男士》每集15分鐘，場景單一伴有簡單的生活細節，它具有鮮明的網絡特點，舞臺感十足，整體沒有劇情銜接，好似一部固定的演員演繹著并不固定角色的笑話集。網絡迷你喜劇《萬萬沒想到》每集時長只有5分鐘左右，以夸張而幽默的方式描繪了屌絲王大錘意想不到的傳奇故事。該劇導演“叫獸易小星”認為，在互聯網、移動端時代，作為一方新媒體內容提供商面對的是更新銳的一代人，針對這樣的群體，需要更多“犀利”的好內容。［7］上述這類網絡自制節目都準確揣測到目標受眾的口味并進行精準的內容投放，制作出滿足用戶需求的“新媒體自制內容”。這類短劇還迎合了受眾的碎片化時間，完整的內容加上頻繁的笑點，在人們乘坐地鐵的過程中就已經完全黏住了用戶。

三、傳播過程互動性更強

彈幕通常指觀看視頻的人發送的簡短評論，它可以以滾動、停留甚至更多動作方式出現在視頻上。彈幕起源于日本，原本是視頻網站一種用于互動的字幕技術，方便大家邊看邊吐槽，用戶的發言打成字幕飛在屏幕上，看上去就像射擊游戲里飛來飛去的彈幕（俗稱靶子）。國內的視頻彈幕最早出現在動漫游戲網站中，如嗶哩嗶哩（Bilibili.com），隨后彈幕形式被廣泛運用于各大視頻網站中，這也成為網友針對視頻即時評論的一種新形式。隨著移動互聯網的發展，手機成為網絡視頻收視的第一終端，彈幕這種互動形式也被運用于手機中，用戶不僅可以在手機終端觀看視頻時發送彈幕，還可以利用手機發送彈幕與網絡視頻節目進行互動。例如，在愛奇藝自制綜藝節目《奇葩說》中，網友在觀看節目的同時針對節目中的內容可以將自己的想法和吐槽無顧忌的通過彈幕推送出來，有意思和犀利的吐槽形成節目之外的另一大看點并且在微博上塑造話題性，［8］該節目開啟了彈幕互動的新時代。

除了彈幕互動之外，手機二維碼掃描是用戶更加熟悉的一種互動形式。用戶在PC端觀看網絡視頻的過程中，可以利用手機掃描視頻旁的二維碼從而在手機終端上了解更多與網絡視頻相關的內容。當用戶在觀看視頻時想要從PC端轉移到手機客戶端時，不需要重新搜索視頻，直接可以通過掃描二維碼在手機上續看視頻，由此實現了網絡視頻的線上與線下的互動。無論是彈幕還是二維碼掃描，都體現出在移動互聯網時代，網絡視頻在傳播過程中與用戶之間的互動性明顯增強。

四、傳播主體更具模糊性

在PC端主導網絡視頻的環境下，各大視頻網站可以說是網絡視頻的傳播主體，當然隨著YouTube的誕生和發展，用戶自制視頻并上傳到網絡上也成為一種網絡視頻傳播的重要方式，用戶也從傳播受眾逐漸轉向傳播主體的陣營中。但PC畢竟有一定的空間限制，不僅攜帶相對不便，且用戶只能在Wi-Fi環境下通過PC端進行網絡視頻的傳播。而基于移動互聯網發展下的手機終端則完全打破了時間、空間的限制，特別是4G網絡的成熟，用戶可以實現在任何時間地點完成視頻的拍攝與分享，如前文所提到的移動短視頻的出現與發展，使得傳統用戶成為網絡視頻傳播主體的重要成員，傳播主體和受眾之間的界限更加模糊。

互聯網從誕生到現在不斷改變著我們生活的方方面面，進入移動互聯網時代，人們對手機、平板電腦等移動端產品的使用比例已經超過了傳統的PC端，我們的日常生活也在因移動終端的發展發生相應改變。作為典型的互聯網應用，且與生活密切相關的網絡視頻也不得不順應移動互聯潮流實現自身的移動化轉型。在本文中，筆者試從網絡視頻的傳播形式、傳播內容、傳播過程和傳播主體這四個方面論述了移動互聯網時代網絡視頻傳播所發生的一系列變化，從而對移動互聯網的影響與發展趨勢有更為具體的認識，也希望對網絡視頻的傳播有了更深入的思考。

［1］ CNNIC . 2013～2014年中國移動互聯網調查研究報告［DB/OL］ . http：//www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/.

［2］ Mary Meeker . 2014互聯網趨勢［DB/OL］ . http：//www.36kr. com/p/212449.html .

［3］ CNNIC . 第35次中國互聯網絡發展狀況統計報告［DB/ OL］ . http：//www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/.

［4］ CNNIC . 2013民網絡視頻應用研究報告［DB/OL］ . http：// www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/.

［5］ 王曉紅，等.移動短視頻的發展現狀及趨勢觀察［J］.中國編輯，2015（03）.

［6］ 穹頂之下：不一樣的紀錄片［DB/OL］.中華解讀 ， http：//news.china.com/zh_cn/jiedu/20150304/.

［7］ 站長之家.“叫獸”易小星自述：《萬萬沒想到》那5.8億的點擊量［DB/OL］ . http：//www.chinaz.com/start/2014/0612/ 355203.shtml.

［8］ 李金霖，凌婷.從我國網站自制節目分析新媒體的創新與發展［J］.新聞研究導刊，2015（07）.

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