微博營銷號炒作的傳播學分析
——以“鄧超出軌”事件為例

易 杰

（中南財經政法大學，湖北 武漢 430073）

微博營銷號炒作的傳播學分析
——以“鄧超出軌”事件為例

易 杰

（中南財經政法大學，湖北 武漢 430073）

在網絡的快速發展下，基于微博平臺的網絡營銷因其零成本、高效率、廣互性等多重優勢，深受企業青睞。然而在微博營銷發展過程中，不乏微博營銷號惡意炒作傳播謠言，獲得商業利益，不僅傷害了網民情感更擾亂了網絡秩序。本文以“鄧超出軌”事件為例，試圖用傳播學原理逐一分析微博營銷號導演荒唐事件的背后成因，并探討如何維護良好的網絡傳播秩序，規范微博營銷管理。

微博營銷；謠言；網絡輿論

一、微博營銷導演下的“鄧超出軌”事件熱度爆棚

6月17日晚，網友“圈內老鬼”發微博稱“又一跑男出軌”，并稱將于18日10時發布該消息。稍晚，更多的自媒體營銷號發出消息，似坐實爆料中出軌男星為鄧超。這一猛料爆出后迅速發酵，不少網友坐等18日10時的“重磅新聞”，吊足了胃口。

18日上午5時，“圈內老鬼二號”發微稱：“現有證據證明出軌跑男為鄧超。十點將在此號爆料！”而后，“娛八婆”稱：“鄧超出軌的爆料實則是‘圈內老鬼’的真炒作”。“鄧超出軌”事件被炒得錯綜復雜、真相撲朔迷離，評論和轉發量劇增，10時左右，微博搜索出現了異常。10點33分，“鄧超新聞發言官方微博”的官方賬號聲明“信息造謠，會依法追究”。27日，鄧超在微博曬出一張立案通知書稱：“有些事兒一定要有結果?！北硎緦⒃熘{者告上法庭，法庭已正式受理此案。

這類惡性微博營銷號拿公眾人物婚姻出軌事件炒作，涉及倫理道德來消費大眾的價值觀，然而“鄧超出軌”并不是偶然發生，也不是僅此一例，足以引起大家的重視。

二、“鄧超出軌”事件背后的深層原因

微博營銷是以個人微博或企業微博作為營銷平臺，利用微博的關注與被關注機制向每一個潛在客戶（即粉絲）傳播企業或產品信息，從而樹立良好的企業形象或品牌形象的新興網絡營銷方式。截至2012年2月底，開通了微博的企業已超過了13萬，可口可樂、凡客誠品等企業都曾借助微博平臺通過視頻廣告、促銷活動、客戶服務來進行品牌宣傳推廣。

但微博營銷還是一個新興的營銷手段，缺乏專業人員和成熟的管理機制。有些企業為了增加粉絲量、提高知名度惡意地散布謠言、炒作、買賣“死粉”，引發了一連串類似“鄧超出軌”這種惡意炒作事件，敗壞個人名譽、影響社會穩定，嚴重阻礙了微博營銷健康有序的發展，這個不良現象所折射出來的深層原因值得學界和業界深刻思考。

（一）微博的新媒體特性為營銷號傳播謠言提供了公開平臺

基于微博的低門檻、即時性、裂變式傳播等特性，信息傳播的難度極大地下降，任何人在任何地方通過任何方式都可以使用微博進行信息的交流，微博已經成為人皆可用的自媒體。相比于傳統媒體，微博這種新媒體通過數字技術和網絡技術的革新，大大降低了個人進行傳播的門檻和成本，在傳播過程中充分給予了個人的創造空間和個人能動性，讓大眾的傳播需求得到了空前的滿足。

中國互聯網絡信息中心發布的《第35次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2014年12月，我國微博客用戶規模為2.49億，同時微博營銷推廣的使用率占這種各種網絡營銷推廣方式26.9%。正是由于微博這種新媒體的日益普及，又鑒于微博諸多利于傳播的優勢特性，滿足了公民的表達權、參與權，在短時間內聚集了大量用戶，微博營銷號憑借著微博所織結出龐大的傳播網絡和網民強大的話語能量來提高自己的企業營銷影響力。

（二）網民的傳播心理是營銷號傳播謠言的“助推手”

微博營銷號發布的消息能噴薄出強大的輿論熱潮，原因在于他們掌握了網民的心理活動。一是網民的從眾心理，從眾指個人受到外界人群行為的影響，而在自己的知覺、判斷、認識上表現出符合于公眾輿論或多數人的行為方式。社會心理學家認為，從眾是一種比較普遍的社會心理和行為現象。“鄧超出軌”事件爆出，“娛樂圈揭秘”、“圈內老鬼二號”等等許多草根營銷號紛紛混跡在網民中發表意見，形成一種指向鄧超出軌的“意見氣候”，讓網民在“沉默的螺旋”的效應下，導致了盲從的現象。二是網民的需求心理和宣泄心理。在信息時代，每天鋪天蓋地的信息迎面而來，對于常規信息網民早已“視覺疲勞”，需要些特定的信息來調節。人們在現實生活中所面對的壓力和怨憤，無法紓解的情緒往往通過網絡來發泄，從中得以解脫。網絡的虛擬性和匿名性使得網絡發言極易受到情緒的左右，尤其是在從眾、需求、宣泄心理的共同作用下，為謠言傳播提供了便利。

（三）主動設置議程和“意見領袖”的引導是營銷號傳播謠言的慣用伎倆

“議程設置理論”指出，媒介有為公眾設置“議事日程”的功能：通過反復播出某類的新聞報道，以強化該問題在公眾心目中的重要程度。微博營銷號利用微博這個開放的媒介平臺，成了信息的傳播者，故意主動設置議題，制造對立沖突來吸引網民們的注意力。而炒作名人的負面新聞是他們最常見設置的負面議題，這些名人謠言一爆出就會徹底顛覆他們的正面形象，沖擊了網民的正常認知，激起廣泛熱議。

在傳播學中，活躍在人際傳播網絡中，經常為他人提供信息、觀點或建議并對他人施加影響的認為，稱為“意見領袖”。形成了有看頭的議題之后，如何在短時間內有效的傳播是最關鍵的一環。雖然新浪微博認證為“北京日報社娛樂主編”的網友“圈內老鬼”在議程設置上已具備一定的“意見領袖”的引導作用，但僅憑自身的力量遠遠不能達到廣泛有效的傳播效果。因而要收買更多的微博“大V”，通過他們的名氣和影響力形成一種顯性的話語力量。

（四）巨大的經濟利益是營銷號傳播謠言的根本驅動力

經濟利益是企業借助微博營銷號炒作謠言的根本動機。由于微博營銷成本低廉、精準高效，目標群體龐大且消費力強，使得越來越多企業都趨之若鶩。

“618”是電商領域半年慶的大日子。鄧超除了是“跑男”隊長，還是某電商品牌的代言人，而選定“6月18日10時”還恰恰是鄧超所代言電商對手品牌的店慶大促活動開始時間。在這個特殊的日子和時間點爆出鄧超出軌，不難嗅到這場“出軌”爆料背后充斥的商戰味道。

無論是誰炮制了“鄧超出軌”事件，雙方都是明顯的經濟受益者。在巨大經濟效益的驅動下，企業不顧道德法律，制造謠言博得大眾眼球，雖謠言不能產生經濟效益，但卻能吸引受眾獲得名聲，不管這種名聲是好是壞，在一定程度上都意味著受眾的注意力，而在消費社會中，受眾的注意力等于“間接的商業利益”，沒有了經濟利益做支撐，這些微博營銷號也就失去了存在的意義。

（五）傳播法制缺失及懲罰措施滯后給了營銷號傳播謠言的可乘之機

微博是自媒體，供多元化意見自由表達，話語權分散，自然無法對信息逐一把關。盡管微博營運商一直致力于打擊惡性注冊、過濾敏感不實信息，但微博信息數量過于龐雜、審核人員缺乏、過濾軟件不夠準確等因素制約，對營銷信息實時防控監督力度還遠遠不夠。

網友“圈內老鬼”正是新浪微博認證為“北京日報社娛樂主編”，但事實上微博認證為“北京日報文化新聞部副主任”周健森揭穿了“北京日報可沒有娛樂部”，說明微博審核監管流程還有很大的漏洞，缺少明確有效的傳播法制來進行管理。

同時對微博營銷號惡意炒作的懲處機制不健全。雖然鄧超最后一紙狀書告到了法院，圈內老鬼、圈內老鬼二號、娛樂圈揭秘等等這些營銷號都不見蹤影，但真正的幕后黑手是主動隱形，還是被公關抑或被封殺，都未見官方的說法。網絡法律體系不健全，致使執法部門追究制謠者、傳謠者的法律責任時因缺乏法律依據而束手束腳，對其處罰也只是停留表面，不及根部。

三、規范微博營銷管理的應對策略

培養微博營銷專業運營人才。中國微博營銷的土壤尚未培育成熟，運營社會化媒體需要專門的知識和技能，對于微博營銷人才的儲備還很薄弱，所以我國要加大力度培育新媒體營銷人才，良好地與微博用戶溝通、設置新穎的話題、進行危機公關，最重要的是積極維護社交媒體的傳播秩序，引導正面積極的輿論導向，凈化傳播環境的污濁之風。

提高網民的傳媒素養教育。我國的網民媒介素養不高，辨別力差，很容易成為營銷號手中的棋子，左右擺布。因此，網民應加強自律，避免盲目跟風。一方面學校要輔助青少年健康上網，提高他們對網絡信息批判性解讀能力；另一方面傳統媒體和新媒體應聯手主動宣傳網絡素養的重要性，提高網民們對信息真假的辨別能力。

加強傳媒立法及互聯網監控。微博作為一種新的社會化媒體，應該接受法律的管理和約束。政府和行業應積極制定嚴格的網絡管理規則積極設法對惡性營銷號進行甄別，重點打擊網絡惡性營銷號的非法行為。互聯網應該充分發揮微博交互傳播的“自我澄清機制”，加強媒體平臺的有效監管，開發更高級的信息過濾軟件，加強微博監管的人力資源配置，讓缺乏約束的營銷號逐漸轉化為自律守法的正規軍，維護好良好的網絡時代的傳播秩序。

［1］ 張雯雯.微博營銷發展及困局破鞋探析［J］.新聞愛好者，2014.

［2］ 張筱筠，連娜.網絡水軍：微博營銷中的“灰色陰影”［J］.新聞界，2012（1）.

［3］ 中國互聯網網絡信息中心.第35次中國互聯網網絡發展狀況統計報告［R］. 2015.

G206.2

A

1674-8883（2015）14-0220-01

易杰（1992—），女，湖北宜昌人，中南財經政法大學傳播學專業碩士，研究方向：新媒體傳播。