鄉村傳播的模式新變化

馮家慶

（清遠廣播電視臺，廣東 清遠 511518）

鄉村傳播的模式新變化

馮家慶

（清遠廣播電視臺，廣東 清遠 511518）

隨著社會信息的日益密切，新媒體的發展趨勢，人際傳播、組織傳播、大眾傳播、自我傳播等傳播方式，與社區、農村之間的關系開始變得更為重要，做好新的傳播方式對建設新農村起到了非常關鍵的作用。

鄉村傳播；農村；媒體

新農村的農民已經逐漸脫離以前的那種農耕模式，尤其在發達地區的新一代農民，獲取信息的渠道也隨著手機媒體的普及，開始有自己新的思想理念，適應農民新的受眾心理是鄉村傳播模式轉變的關鍵。在新的媒介機制、人才調配、傳播思想、傳播渠道、傳播中介等條件變化之下，一種新的傳播模式就開始慢慢地形成。

雖然目前在很多地方，農村的傳播依然是被動的，傳播機制也是由主要的媒體和政府掌握著，外部的參與者占據了傳播過程的主導地位。這里外部的參與者指的是政府、推廣人員、科研人員等決策人員。這些人是鄉村傳播信息的主要來源和傳播過程的主要推動者，農民則往往是信息的接受者，對傳播的參與相對較少，對傳播內容利用也相對較少。因此，舊的傳播模式漸漸地變得不適應當代農村的發展。農民需要的是，更加廣闊的空間和世界，需要更加多樣的發展角度。

在理想的鄉村傳播模式中，應該是所有的人都是傳播過程中的主動參與者，他們提出的信息都會得到人們的思考和重視。而且，農民作為農村的主題，也應該是鄉村傳播的中心，外部的參與者如政府、社會上的協會等是組織者和協調者，提供給農民所需要的信息和服務。鄉村傳播模式的結構不斷在更進，每個模式因素也在不斷發生變化。

在農村中，大多數農民都是生活在一個圈子中，在地理空間、年齡、興趣、嗜好、態度、宗教、和政治觀念等方面都具有相同或者相似點，能持續地進行相互作用與共同活動，或者在特定的環境中面臨共同的問題。同時，由于某種原因，人們更愿意相信自己身邊的人。另外，由于鄉村人際傳播中人與人之間文化的接近性、穩定性和可靠性，所以在信息傳播中，人際傳播中傳者與受者之間的信息的交集較多，更容易產生認同感。

此外，農民受文化程度和信息消費水平的制約，廣播和電視媒體依然是鄉村的重要大眾傳播媒介，但是傳輸的數量、質量和效果，較之城市而言，差距極其顯著。因此，人與人之間的日常溝通成了農村傳播的最主要形式。也就是說人際傳播在目前仍是鄉村傳播的主要形式。很多的農民都習慣聽信于左鄰右里的信息，它的主要顯著特征就是在于面對面的信息互動傳播，它的傳播信息溝通平臺就是鄉村里農民和睦的人際關系。

在鄉村傳播中，人際傳播是最重要的傳播模式，所以很經常地被大量有意識地運用到大眾傳播、組織傳播、經營管理和廣告推銷等領域，并確定產生了很好的效果。

鄉村傳播模式的建立是為了進一步調節鄉村各方面的發展，以及與城市之間信息的溝通，減少城鄉差距。這其中最重要的一點就是充分發揮農民的積極主動性，和信息的相互無阻礙溝通聯系。

由此可見，鄉村傳播模式對鄉村的發展起著舉足輕重的作用。它不僅滿足了鄉村農民生產生活和鄉村發展的需求，還可以提升農民的主動性，改善目前鄉村活動實踐存在的力量分散、自上而下政府主導、不切鄉村實際、農民參與不多缺少反饋的局面，從而把自然、經濟、社會、政治條件等諸多因素結合起來發揮出巨大的推動作用。

鄉村傳播服務的中心在于農村的主體——農民，因此傳播是圍繞農民這個中心開始散發，政府的政策宣傳、社會協會組織的工作宣傳、科學技術及知識的推廣、農民需要的市場信息、生活知識等在很大的范圍里成了鄉村傳播的重中之重。但是，這些都是外部參與者（政府、專家、推廣人員等）根據其職責、需要和判斷決定的，實質上這些信息與農民真正上需要的內容有著相當大的差距。而且農民由于自身的思想觀念、語言等因素約束，就很難與有著較高文化的外部參與者溝通。因此，農民對很多傳播的內容與信息不能深刻地理解。

舊的傳播模式開始阻礙著農村的更大更快發展，那么新的傳播模式中傳播內容必然要發生變化。對鄉村傳播來說，政府、社會上的協會等都是屬于外部參與者，而真正的內部參與者是農民本身。因此，傳播的內容就不應該由一方面來決定了，它需要兩者根據鄉村的具體條件和現實需要來共同決定。其中的內容包括外部參與者提供的外界信息和內部參與者提供的鄉村信息。目的是為了解決農民的生產、生活上具體的實際問題，外部參與者按照農民所能理解和支持的語言方式去組織傳播。

當然，農村受眾也可以根據自己的意圖來影響媒介組織，這種形式也就是反饋。例如，在一些地方出現農民自己組織或結合的行會、協會，這種組織很大程度上左右了媒體的傳播意圖和思想。

以前的鄉村傳播，一般都是由大眾媒體直接把信息傳送到農村之中，是屬于單向傳播的效果模式。你傳播什么信息，我就接受什么信息，對傳播顯得很隨意，這樣就造成了農民這個鄉村傳播的主體處在了弱勢群體之中。鄉村傳播的參與者之間沒有什么組織關系，是否參與傳播具有很大的隨意性，傳播缺乏明確的目標。這種組織形式被有些學者稱為弱組織形式，與這種形式相反的是強組織形式。在目前的鄉村傳播中，弱組織形式開始慢慢地退出，強組織形式逐漸成了主流。

強組織形式是鄉村傳播中的參與者，如外部參與者：政府人員、技術人員、推廣發展人員等，和內部參與者：廣大的農民、在農村中比較有威望的意見領袖等，他們之間具有一定的組織關系，雙方是否參與傳播受到一定的約束，傳播也具有明顯的目的。

根據每個地方鄉村發展的不平衡，經濟條件又各不相同的原因，我們可以運用多種不同的媒介形式來傳播。具體根據鄉村傳播的不同需要，可以使用到廣播、電視、報刊、互聯網等普遍大眾媒介。人際傳播是鄉村傳播中最主要的傳播形式，所以口頭交流語言、體態語言、電話、個體行為等也可以運用到鄉村傳播上去。一些組織經常使用照片、掛圖、投影等手段把自己的信息傳播出去，如科學協會就常用圖片宣傳科學，一些禁毒宣傳等也是靠掛圖以及投影這樣的媒介來傳播思想。

所以，媒介的運用也要看具體的需要來決定，但綜合運用不同的媒介手段已經成為鄉村傳播的趨勢，盡量發揮各種媒介的長處而彌補了其中的不足。

根據傳播參與者不同的來源，鄉村傳播活動也就可以分為兩種類型：一種是鄉村內部的傳播活動——鄉村內部參與者之間的傳播交流；一種是鄉村內部與外部之間的傳播活動——也就是傳播中內部參與者與外部參與者之間的交流。

鄉村內部傳播活動通常是自發形成的，主要傳播參與者根據自身的需要來進行信息交流，就如農作經驗傳授等活動，也屬于人際傳播類型，自古以來就形成起來了。而鄉村內部與外部之間的傳播活動主要是外部參與者為促進農村發展而有意識的進行的信息傳播交流活動，另外隨著城鄉一體化，這種傳播活動也表現為鄉村內部參與者主動的與外部參與者進行獲得信息交流的傳播活動。雙方根據自身的信息就雙向互動交流，達到鄉村傳播的最終目的——促進鄉村發展，服務農民。

大眾傳播、組織傳播、人際傳播和自我傳播是傳播學里講到的最常見傳播方式，而相對于中國有著復雜環境的廣大鄉村來說，單獨的一種傳播方式并不能達到最有效的傳播效果。

在鄉村傳播中，農民接觸最多的傳播方式是社會上的大眾傳播以及政府部門的組織傳播，但是流傳最廣、意義最深刻的卻是人際傳播和自我傳播。社會上的大眾媒介信息和政府部門的信息給農民一種遠而朦朧的感覺，他們對這樣外來的信息并不能去深刻地理解。經過大眾媒介和政府組織傳播之后的信息，農民還是以一個旁觀者的身份對待這些信息，他們不一定信服。而真正使他們信服的是大眾化的人際傳播。人與人之間的再次傳播，再經過自我傳播，很多農民才會對外來的信息有一定的接受程度。

在城鄉一體化發展以及手機媒體的普及，很多鄉鎮政府部門通過移動手機企業廣泛的用戶資源以及其優質的服務水平、技術水平等條件，把信息發到農民的手中。企業要想增加客戶資源和經濟收入，政府部門的影響力也是其所需的。兩者的長短處相互彌補，就使得鄉村傳播更加的細致。

借助社會上經濟組織的經濟條件和人才的運用，鄉村傳播變得更加順利，影響便會更加廣泛。即使各自的經濟目的不同，但是大概的意圖卻很相似：都是想使到傳播范圍和效果更加的深入到鄉村中去，開發農村。所以，在未來的鄉村傳播過程中，傳播媒介與社會經濟組織的結合會更加的緊密，不僅在農村資源方面，還會在影響、傳輸途徑等方面。

當前社會信息高度發展，對于鄉村的傳播，不能夠跟城市需求的信息傳播相比較。所以，鄉村傳播的信息異化集中，根據農民需求而變化。我們必須注重農民的實質生活、生產，注重鄉村的歷史、環境和發展所求。

G206

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1674-8883（2015）14-0188-02

馮家慶（1982—），男，廣東清遠人，本科，清新廣播電視臺助理記者，研究方向：新聞學。