淺談地方電視臺如何做好公益廣告

李靜波

（呼倫貝爾廣播電視臺，內蒙古 呼倫貝爾 021008）

淺談地方電視臺如何做好公益廣告

李靜波

（呼倫貝爾廣播電視臺，內蒙古 呼倫貝爾 021008）

公益廣告從出現到現在一直沒有被地方媒體所重視，多數在應付播出，但如果公益類的短片策劃好、選題好就會收到很好的收視效果，故而筆者寫了此文，希望各媒體能夠把公益廣告制作成唯美的作品從而提高收視率。

公益；轉換形式；故事性

公益廣告是指以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設計的廣告宣傳，也是為了營造一種氣氛和方向，即某種社會氛圍。公益廣告在國外起源較早，電視公益廣告最早見于美國、法國等全國性大電視網，如美國ABC和法國CANAL+之后歐美一些跨國企業和機構也紛紛加入公益廣告的制作和發布。

在我國，公益廣告事業近年來也有了長足的發展。各大城市的公共汽車、戶外廣告牌、顯示屏、公共場所的公益廣告已十分常見。媒體上的公益廣告也迅速增加，如央視經常根據時政的腳步做一些公益宣傳。例如，夢娃系列社會主義核心價值觀的公益廣告，中國夢、孝為先等公益廣告，各地方臺也相繼播出這些廣告，而一些大公司更是在發布商業廣告的同時，不遺余力地制作公益廣告。例如，蒙牛、伊利集團制作的保護環境的公益廣告，還有一些電氣公司制作的“照亮人生”等公益廣告。這些大公司敏銳地看到公益廣告雖然不是直接宣傳自身的產品，但可以突出企業的社會責任心和愛心，樹立企業良好的社會形象，并通過頻繁的播出強化了企業的商標印象，同時也能起到自身宣傳的作用?，F在，幾乎所有市級以上的電視臺，都有公益廣告時段，近些年來包括影視在內的很多電視臺都在播發各種公益類的短片，即填補了收視時間又在一定范圍內得到了一些收視率，總的來說，公益廣告在現代社會尤其是城市精神文明建設過程中都具有重要意義。公益廣告從類別上大致分為政府部門發布的政治言論或實事引導宣傳。宣傳部門根據國家每個階段的政治發展動態，制定的宣傳口號和導向，以此制作的公益廣告。企業發布的根據自己產品的需要，不定期地對自己的產品或是形象進行發布的公益短片。目的是讓人們在不經意間通過短片對自己企業的標識進行深化的一種宣傳。再有就是社會上的一些專門機構發布的宣傳。這些專門機構有紅十字會、衛生組織、兒童基金會等在一些節慶、紀念日發布的保護野生動物、不要歧視艾滋病人、發揚傳統美德等引導性的宣傳。在國外公益宣傳占商業廣告的50%以上，而在我國這類宣傳僅占5%，那么我們作為媒體，尤其是地方媒體公益廣告宣傳存在什么問題呢？

一般國家有哪些大政方針、政策要求，中央都會把指導精神逐級地對各級宣傳部門、各個媒體傳達到位。而地方媒體接到這樣的指示多半是一閱而已，或是把上級規定的播出內容原方不動地轉播一遍，并沒有認真研讀文件精神，做出認真的策劃，制作出自己的，有當地人文風格的公益廣告僅在執行規定動作，滿足播發條數而沒有創新。而很多地方臺，包括一些省級電視臺在接到新的宣傳精神之后，草草地安排人員制作一些標語、口號，或是直接灌輸式的政治化的片子應付播出，而沒有召集專業人士，組織召開選體會、策劃會，深入研究文件精神，真正地把政令轉變為貼近民心的感人故事。有些電視臺就算是制作、拍攝了一些公益廣告，也讓人感覺故事性不強應付播出任務，題材單一，缺乏教育、衛生、老百姓的生活、人文等方面的宣傳。

一直以來很多媒體都把公益廣告作為政治宣傳，而不是把它作為一個提高收視率的好選題，故而只按照上級要求的主題進行宣傳，這些宣傳一般都是政治性較強的主題，缺乏人文關懷，讓人覺得不接地氣，缺少人情味。

不管是哪類的宣傳都是各級媒體或社會上的一些傳媒公司以各種名義制作的公益廣告，那么作為地方一級的電視媒體該如何做好公益廣告，做好導向的正面引導工作呢？

地方臺或地方頻道本身不是上星頻道，只在其當地進行播放，本身在傳播上就具有狹隘性，再加上節目的單一與形式不夠新穎致使流失了很多當地觀眾，而制作公益廣告則是個很省拍攝時間的好選題，隨著人們對公益廣告的接受與認可程度的提高，也隨著我們對公益宣傳審美意識的提高，地方臺應該抓住這個大好時機制作一些精良的公益短片挽回一些收視率。例如，嘗試新的拍攝手法，漫畫、微視頻、微紀錄片等的方式來制作公益短片；根據國家及地方的指示精神把思想轉化為故事，選取具有代表性的人物，深入挖掘他的工作特性與人格魅力，及其可看性，通過主人公本人口述的方式，說出自己所在工作環境的特點與主人公自身的人生體驗。讓人感覺真實可信，接地氣又耐看，觀眾會在毫無防備之下接受這個人物，從而在提高收視率的同時也策應了上級的指示精神，取得很好的收視效果，微紀錄片《堅守》記錄的是一個鐵路的上水員，在鐵路工作三十年了，他一直以點點滴滴的工作匯聚這個職業的不易與艱辛，我們抓住北方冬季低溫的特性，更顯上水員工作的艱辛，加之使用高速攝影機拍攝出雪花飄落、主人公呼出的寒氣，腳凍得不停地走動等寫意鏡頭更為片子增色，讓人發自內心地對主人公賦予同情與心疼，更為這個職業點贊。

央視及一些地方臺都在播發福娃的公益廣告，以剪紙的形式制作出一個福娃的形象，活靈活現的動畫形象引導著觀眾的視線，讓觀眾覺得好玩的同時，毫無防備地就接受了公益廣告要宣傳的內容，從而起到了很好的收視效果。

時下深入貫徹黨的十八大和十八屆三中全會精神成為很多媒體宣傳的主導，而內蒙古在進一步宣傳闡釋習近平總書記系列重要講話和考察內蒙古重要講話精神的同時，準確宣傳講話精神的重要成果，推動改革發展的實踐和典型經驗是做好公益宣傳的另一個途徑，我們地方臺可以根據宣傳的重點要求，精心選取代表人物，不僅要選取有代表性的職業和人物，還要選取有代表性的故事講述出來。例如，內蒙古的大引領工作，一個干部下到基層、村屯、嘎查，帶領一個地方的民眾搞發展，就要找到這個村屯的特點和困境，哪些需要發展的項目，帶頭人是如何帶領發展的，以記錄的手法跟拍主人公及其活動，真實再現他的引領活動，從而讓觀眾忘記了這個引領人的職務、官位，記住的是他的引領與成績，從而完成了政令下的公益宣傳，弘揚了社會正能量。

制作出好看的公益廣告一定要安排好的時段進行播出，讓其成為這個時段的亮點，微紀錄片簡短、精彩讓人回味，既能讓人們快速接受信息，又能讓人感覺賞心悅目，豐富了頻道的節目，也在一定程度上提高了收視率。

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1674-8883（2015）15-0185-01