文化認同語境下電視媒體發展路徑的探索實踐
——廈門衛視的布局與突圍

夏 敏

（作者單位：廈門廣播電視集團廈門衛視）

文化認同語境下電視媒體發展路徑的探索實踐
——廈門衛視的布局與突圍

夏 敏

（作者單位：廈門廣播電視集團廈門衛視）

據2013年美蘭德調查結果顯示，中國大陸觀眾接收電視節目的方式主要以有線電視公共網為主（數字網和模擬網），共計占比超過70%。（注：美蘭德調研成立于1994年，是國家統計局批準的甲類涉外調查許可單位，是在世界銀行注冊的中國社會經濟調查服務機構（Vendor No. is 118316），也是中國大陸權威的綜合性市場調查咨詢機構之一。）一般來講，借助有線電視公共網進行傳播的電視媒體大多遵循這樣一條規律：戰略目標決定落地覆蓋；覆蓋區域的目標受眾決定內容生產。

如果從這個規律出發，以傳遞兩岸資訊，推動兩岸交流，弘揚閩南文化，傳播華夏文明為宗旨的廈門衛視一直面臨著如下困境與突圍：即從覆蓋范圍上看，廈門衛視是一個區域性的衛星頻道，但它的發展戰略和歷史使命又遠遠跳出了以覆蓋為傳播范圍的傳統電視游戲規則，而致力于成為在全球泛閩南文化圈有影響力的電視媒體；從播報載體上看，廈門衛視是以閩南方言為主的頻道，但它又完全不同于一般方言頻道以方言族群為目標受眾的發展布局，而是致力于通過文化紐帶來增進兩岸了解促進彼此理解進而凝聚民族認同感。那么，以文化認同來確認傳播范圍的廈門衛視該如何在常規的電視傳播規律中實現突圍和發展呢？

1　跳出兩個局限

1.1跳出方言頻道的局限

地域方言是地域文化最鮮活的載體，當下許多地方臺的方言頻道，或方言欄目都取得了很好的收視效果，充分說明了方言俚語在同一文化圈里的認可度和傳播力。廈門衛視雖然主要以閩南方言進行播報，但其發展目標是致力于成為泛閩南文化圈中有影響力的電視媒體，這個文化圈包括閩南地區的廈漳泉、臺灣，廣東的汕頭、潮州、揭陽、汕尾、雷州半島，海南省的漢族地區等。此外，浙江、廣西、江西、江蘇等省區，也分布有講閩南方言的分散縣、鎮、村，香港、澳門等，同時還有海外廣大閩南鄉親。①這些地區雖然同屬大閩南文化圈，但各地方言發音都存在不小的差別，因此不能以某一地的方言標準來局限廈門衛視的電視節目制作。

1.2跳出區域視野的局限

一般來講，區域臺的節目多關注本土特色和本土受眾，訴求核心在于“小決口、深突破”。從覆蓋范圍來看，廈門衛視是一個區域性的衛星頻道，但廈門衛視的觀眾群體分布在我國的不同地區，包括海峽兩岸，以及海外廣大區域。廈門衛視成立10年來，國內和國際的落地覆蓋區域經歷了以下幾次重大變革：通過長城平臺，廈門衛視已先后實現對亞洲、歐洲、美國、加拿大、拉丁美洲、澳大利亞、新西蘭等國家及地區的覆蓋；2013年3月18日，廈門衛視實現福建全省落地覆蓋；2013年6月起，廈門衛視落地北京、天津、上海、山東、江蘇、浙江、江西、福建、廣東等全國9省市。不同地區觀眾之間的勾連是共同的文化傳承，但彼此又由于地域、歷史、發展現狀等原因，勢必要求廈門衛視的節目具有綜合性、大格局、國際化的視角，并兼顧不同地區觀眾的收視習慣和要求。

2　形成三個特征

2.1文化為先，影響范圍定位于泛閩南文化圈

廈門衛視曾在自宣的宣傳片中寫到：“有海水的地方就有華人，有華人的地方就有閩南鄉親”。從中也傳遞出這樣一種理念，廈門衛視跳出一般電視頻道以具體地理覆蓋為自己影響范圍的游戲規則，繼而在更廣闊的空間概念里經營以共同的文化和血緣認同而形成的受眾群體。目前，廈門廣電集團已經與廈門大學馬來西亞分校達成合作意向，將在廈門大學馬來西亞分校創建廈門衛視東南亞演播室，將廈門衛視的新聞觸角延伸至東南亞各國。

2.2方言為主，兼顧自然語傳播

廈門衛視頻道定位的特殊性也決定了其在播送用語方面必然是以閩南方言為主，兼顧自然語播送，讓同處閩南文化圈的不同地域的人們都可以收看。如廈門衛視曾經的品牌欄目《娛樂斗陣行》（娛樂資訊類），以及在播的獲得全國十佳名牌欄目的《雞蛋碰石頭》（益智類）節目，均采取更加靈活、更具包容性和接受度的自然語方式播送，以適應同一文化圈中既有共性又有個體差異的方言受眾需求。

2.3借船出海，以活動帶動影響力

廈門衛視自2005年成立以來，一直面對著落地的有限性和使命的宏大性之間的矛盾。僅僅加大覆蓋范圍并不意味著媒體影響力也隨之提高。對于媒介而言，提高其影響力的一個重要途徑是抓住有利的話題或時間點進行事件營銷。通過受眾對事件的關注度，以及其他媒體對事件的報道，從而突破對覆蓋的限制，達到傳播影響力的目的。如廈門衛視自2008年起連續舉辦了五屆的“歡喜大圍爐——兩岸閩南話春晚”，通過臺灣主流電視媒體華視、中視、中天、TVBS等電視頻道，以及馬來西亞ASTRO頻道共播出200多個小時，在華人最具民族認同感的新春佳節，借船出海，贏得了廣泛地關注和美譽。

3　派生出四個思考

落地覆蓋區域的變化反映出廈門衛視一直希望展翅高飛、實現區域影響力的愿景。在落地與影響力成正比的電視行業規則中，廈門衛視的困境和博弈與當初鳳凰衛視的發展有著很多相似之處。因此，鳳凰衛視的發展路徑和策略也可以為廈門衛視的發展與提升提供某種思路。

3.1從文化空間出發，經營自己的受眾群

風凰衛視把世界華人融入風凰的理念，引領了一代電媒潮流。在鳳凰衛視主持人的播報中，觀眾經常可以聽到“問候全球華人”“在香港祝全球華人晚安”等用語。這正是鳳凰衛視以文化群體來經營目標受眾，以及傳遞共同價值認同的電視理念。廈門衛視在依托閩南文化、突破覆蓋限制方面具有得天獨厚的條件。閩南文化既是一種地區性文化，更是伴隨著下南洋成為了一種有著世界范圍影響力，并和當今時代緊密接軌，具有廣泛認同感的文化形態。

在中國近代史三次重大人口遷徙，即闖關東、走西口、下南洋中，下南洋最具世界性，且對近現代中國影響最為深遠。廈門大學南洋研究院莊國土教授在《下南洋與閩南人》中這樣闡述：“通常下南洋的人，他們之間的相互區分，不是按省籍劃分，而是按方言語系。通常分為5大幫：福建幫、潮州幫、客家幫、廣府幫、海南幫。如果注意這些方言幫派群體，就會發現其微秒之處。廣東的潮州幫方言屬于閩南語系。海南幫的方言也屬閩南語系。而客家人的下南洋，是沿著閩南人的足跡發展，并有所獨特建樹。正是因為下南洋，在中國海外發展史和國際貿易史上，閩南語系的人有了獨特地位。陳嘉庚、李嘉誠、王永慶等聞名遐爾的富商，都屬閩南語系區域。如果就南洋、臺灣而言，其絕大部分富豪不是講閩南話，就是講潮州話。換言之，幾乎都屬于大閩南語系群體。”

閩南文化的這種特性，為廈門衛視成為以文化空間為影響范圍的媒體愿景打下了扎實的受眾基礎。

3.2抓住“互聯網+”的機遇，跳出傳統電視媒體由落地決定影響力的游戲規則，透過新媒體實現影響力更大范圍的傳播

鳳凰集團的董事會主席兼行政總裁劉長樂說：“并不是把一個媒體的傳統內容變成電子版，它就全媒體化了”，從鳳凰衛視官網到主流門戶網站，鳳凰網成功的天賦就是自身的媒體屬性重于一切②。

廈門衛視以關注和報道兩岸問題見長，既有每周7天帶狀播出的兩岸新聞節目集群，如《兩岸新新聞》《兩岸直航》《兩岸共同新聞》《兩岸秘密檔案》等；又聚攏了一批觀點新銳、見解獨到的評論員隊伍，如楊錦麟、蔣昌建、閆肖鋒、張斌等。廈門衛視經過十年的磨礪，在兩岸問題領域已經積累了自己獨到的觀點、廣泛的資源和鮮明的風格，正應抓住互聯網發展的機遇積極作為，跳出落地不足的限制，跳出傳統媒體簡單地將內容電子化到新媒體的窠臼，以做兩岸新聞戶門網站的精神，以真正互聯網的思維和基因在新的藍海尋找自己的新機遇。

3.3策劃活動，以點帶面，借力使力，擴大影響

鳳凰衛視善于“策劃”新聞，這里的“策劃”不是說編織虛假新聞，而是善于策劃創新對新聞事件的報道形勢，讓同一個新聞在不同的視覺下產生不同的傳播效應。可以說，鳳凰衛視絕對是新聞策劃的高手，香港回歸、911事件、戴安娜王妃葬禮、遷徙之旅、“李敖神州文化之旅”等，這些報道中既包括既有的新聞事件，也包括鳳凰從自己的特點出發主動策劃的新聞事件，特別是后一種，除鳳凰本身的節目外，往往還成為其他媒體爭相報道的焦點，極大地樹立和提升了鳳凰的品牌價值。

其實，廈門衛視也同樣擁有非常多值得“策劃”的報道和活動資源。一方面，在兩岸領域有很多值得深挖和做出特色的新聞事件，如臺灣地區領導人選舉、三合一選舉（縣市長、縣市“議員”、以及鄉鎮市長選舉）、臺風報道、兩岸高層和社會知名人士的交流往來等。另一方面，在閩南文化領域挖潛，更是大有空間，在泛閩南文化圈中有著深厚民眾感情的民間信仰，如媽祖、保生大帝、福德正神以及各種民俗節慶等；又如，在當今時代勇立潮頭、愛拼敢贏的廣大海內外閩商群體等；還有特征鮮明、保存良好的閩南傳統經典文化樣態，如進入奧運開幕式的閩南木偶、現存歷史最悠久的漢族古樂南音，以及在世界閩南文化圈中最具共鳴的閩南歌曲等，這些都是可以贏得廣泛關注度的報道對象。

3.4抓住意見領袖和公知效應，達到更加廣泛的傳播效應

鳳凰集團的董事會主席兼行政總裁劉長樂說：“僅僅加大覆蓋范圍并不意味著媒介的影響力也隨之提高。對于媒介而言，提高其影響力的很重要的途徑是選擇一個社會或一個領域中最具有社會行動能力的人群作為自己的主打目標受眾，以便通過他們形成以一當十的社會影響力”。

閩南文化，特別是在海外泛閩南文化圈的社會結構中，一個非常鮮明的特點就是宗親氛圍濃郁，海外華僑通過宗親關系保有對故土的文化聯系和心理依戀。宗親社會里大多有自然形成的意見領袖，這些意見領袖雖非官方，但卻具有廣泛的感召力和信服力。廈門衛視應該從傳播學和社會學的角度，認真研究閩南文化特征，抓住意見領袖、抓住公知效應，以實現更加廣泛的傳播效應。

［1］《泛閩南文化（閩南、潮汕、雷州、臺灣、海南）的若干思考》作者：汕頭日報 李衍平

［2］2013年5月《成功營銷》“鳳凰網視角的互聯網媒體影響力”