論新媒體語境下微電影廣告的傳播模式

劉 昕 梁 默

（陜西廣播電視臺，陜西 西安 710061）

論新媒體語境下微電影廣告的傳播模式

劉 昕 梁 默

（陜西廣播電視臺，陜西 西安 710061）

微電影廣告是新媒體環境下的新興事物，本文從微電影廣告的研究現狀入手，提出微電影廣告的定義和特點。以微電影廣告的傳播過程為考察對象，從傳播主體、傳播內容、傳播載體、受眾的反饋等方面構建出微電影廣告的傳播模式。

新媒體；微電影廣告；傳播模式

伴隨著新媒介的不斷出現，媒介環境變得越來越復雜，而作為媒介領域中的廣告，也在尋求新的形式更加積極地去適應新的媒介環境。此時，微電影廣告作為新興的廣告形式，憑借新興媒體，不斷改革創新，逐漸贏得廣告市場，它具有自身的特點和優勢。因此，作為廣告界的新寵，從微電影廣告的特點出發，進而研究它的傳播模式是有必要的，這對微電影廣告本身更好地傳播很重要，對在新媒體環境下廣告業的發展也具有重要的影響。

微電影廣告是微電影與廣告結合的廣告新形式。微電影廣告作為一種新興事物，學界對此還沒有統一的定義，微電影廣告也尚且處于研究的初期。“通常指播放時長在5至50分鐘之間，采用電影的創作、拍攝和表現手法，具備電影情節和特征，直接或間接宣傳某個特定品牌或產品的短片。”［1］微電影廣告說到底還是一種廣告，只是采取了一種新的表達形式，它是以消費者的喜好為中心，將產品作為微電影中的一個道具或線索融入整個故事當中，給消費者一種潛移默化的影響，從而提升品牌形象，傳播品牌內涵。

“模式，是對現實事件的內在機制以及事件之間的關系直觀而簡潔的描述，是理論的一種簡化形式，能夠向人們表明事物結構和過程的主要部分以及這些部分之間的相互聯系。”［2］傳播學者郭慶光在《傳播學教程》中認為，模式是科學研究中以圖形或程式的方法闡釋對象事物的一種方法。構建微電影廣告的傳播模式，需要從傳播的整個過程進行考量，理清微電影廣告傳播的系統性。

一、傳播主體主要是廣告商和視頻網站

微電影廣告制作方主要是廣告商和視頻網站。廣告商提出自我的要求，由廣告公司策劃，通常選擇優秀導演執導，選擇明星助陣，投資較大，由整個專業團隊完成廣告拍攝，傳播廣告訴求。例如，紅星美凱龍用時間愛家的《時間門》，凱迪拉克的《一觸即發》《66號公路》等等，它們分別請了吳彥祖、莫文蔚等。微電影廣告的品牌與名人氣質相符合，容易引起消費者的話題討論，從而引起強烈的名人效應。“廣告對消費者的參考價格有積極影響。事實上，當消費者決定購買產品與否，參考價格通常是在他們的腦海中起著決定性的作用。”由于廣告影響著消費者的購買態度，所以廣告商是把廣告與品牌的生命聯系在一起的。另外，一些視頻網站，如優酷、搜狐、愛奇藝等，為了增加網站的自主內容以及提高點擊量，他們會自主策劃拍攝微電影廣告，并邀請廣告品牌商投資。例如，在2011年由優酷主導、中影集團投資參與、上海通用學弗蘭科魯茲投資贊助拍攝《11度青春》。《11度青春》電影行動匯集了11位年輕新銳導演執導系列新媒體短片，題材涉及穿越、迷幻、愛情等豐富的內容，多角度呈現了“青春、奮斗”的主題，順應了消費者的精神需求。在系列短片之后，還會有同主題長篇電影登陸院線，網絡短片加電影的創意、制作、發行模式，在我國制片史上尚屬首次。

二、在傳播內容上，以故事為依托，以人文為訴求，擴大品牌影響

微電影廣告的核心在于講故事。廣告主或視頻網站在制作微電影廣告前，要分析受眾，洞悉消費者的輿論中心，選擇消費者感興趣的話題，做好話題設置，讓用戶來生產內容，從而以話題進行創意研究，編寫故事情節。這樣，作為話題進行傳播的信息便具有公眾的關注度或者說具有可談性。另外，微電影廣告的拍攝采取電影的拍攝方法，采用特定的表現形式，畫面唯美，故事情節緊湊吸引人，對于當前處于互聯網時代的群體非常具有吸引力。微電影廣告作為一種特殊的“電影”，告別了廣告硬性刺激消費的訴求，在向大眾傳播時具有自己的文化內涵，體現了以人為本的理念，更加關注人自身的生活。例如，紅星美凱龍2013年愛家日微電影《狠愛你》，由奧斯卡最佳外語片入圍影片導演樸光炫執導，由尹啟相、葉青聯袂出演，在清新的畫面和振奮人心的音樂下，該微電影提出“幸福不是你擁有什么，而是如何看待你所擁有的”。《狠愛你》在潛移默化地傳播紅星美凱龍的品牌內涵時，更加注重人的精神生活，給予受眾一定的精神指導，引領價值觀，更加貼近現實生活，接地氣，這與傳統硬性廣告，只在乎產品本身有很大的不同。

三、在傳播載體上，主要依附新媒體，充分發揮新媒體的傳播功能

廣告傳播渠道是廣告信息傳播的載體。隨著web3.0技術及3G技術時代的到來，新興媒體如雨后春筍般蓬勃發展，微電影廣告應運而生。它主要是利用優酷、愛奇藝、搜狐等視頻網站首次傳播，接著借助微博、微信等自媒體進行二次傳播，網絡傳播效果到達率非常高。例如，《66號公路》發布之前，凱迪拉克主要利用名人效應及官方微博等資源，拉長了整個宣傳周期，有效地提升了市場熱度和受眾的熱情。影片上映后，其網絡點擊量破2億，整體視頻播放次數近1.5億次，微博轉發數達26萬多次，形成了傳播的巨大能量，為品牌連續發展注入活力。

四、從受眾方面看，微電影廣告順應了“使用與滿足”理論，受眾的反饋變得彌足珍貴

微電影廣告讓受眾把廣告當作一種欣賞，欣賞完之后，能溫暖受眾的心，給他們一種積極向上，堅定不移走下去的毅力。這樣，廣告不僅吸引了眼球，更創造了價值，它對人們來說是有意義的，這也就意味著廣告的成功。在如今這樣一個群體歸屬感日漸削弱的環境下，作為個體，在看到好友轉載之后，自己也會毫不猶豫地進行轉載和評價，形成一種發散式傳播的態勢。

總之，從微電影廣告的傳播主體、傳播內容、傳播載體、受眾等方面來看，它的傳播模式可以概括為循環互動傳播模式，具有整體性、系統性、互動性、高效性等特征，在當前的媒介環境中是具有一定的積極意義的。

［1]陶瑩.傳播學理論在微電影廣告中的應用［J］.中國傳媒科技，2012（09）：234-235.

［2]胡正榮.傳播學總論［M］.北京：清華大學出版社，2011：165.

F713.8

A

1674-8883（2015）24-0201-01

劉昕（1985—），女，陜西西安人，陜西廣播電視臺主持人。