時尚雜志《昕薇》的成功要素分析

張爭妍

（重慶工商大學，重慶 400067）

時尚雜志《昕薇》的成功要素分析

張爭妍

（重慶工商大學，重慶 400067）

隨著社會的發展，女性對于時尚的追求和品牌也逐漸重視。時尚雜志數量的增多，競爭日益激烈，為了獲得更大的成功，女性時尚雜志采取了多種多樣的編輯方針和經營策略，《昕薇》便是其中一本風格鮮明的優秀女性時尚期刊。本文從內容、市場和發展三個層面對其進行研究，分析其成功要素。

《昕薇》；時尚雜志；昕薇風格

《昕薇》是中國紡織出版社與日本株式會社講談社授權共同合作創辦的中文版《ViVi》雜志。《ViVi》于1983年5月創刊，針對15～36歲的職業女性和女大學生，注重時尚動態、女性飾品風格、美發美甲等流行趨勢，獨特與多變的視角使其成為日本流行時尚中最有發言權的刊物。《ViVi》雜志是日本同類時尚雜志中的第一刊，銷售額一直占市場首位。《昕薇》雜志作為《ViVi》的中文版，在保留其日本時尚風格的基礎上，更加關注現代女性審美需求。現有《昕薇》《昕薇風采美妝》《昕薇looks》三本系列刊物。從目前的情況來看，《昕薇》在我國時尚雜志界風格鮮明、銷量穩定，已經占據了一席之地。

一、內容層面

（一）框架梳理

以2015年12月刊為例，筆者將刊物的欄目設置進行了梳理分類，如表1所示，共分為服飾、美容、造型、模特、健康、美食、旅行、明星七大類。根據其欄目數量和篇幅的設置可以看出，《昕薇》是一本以服飾、美容、造型為主，以美食、旅行等為輔的綜合型流行時尚雜志。作為女性流行時尚情報雜志，主要是為了向年輕女性提供青春活力的時尚流行資訊。

表1　《昕薇》欄目設置分類表（2015年12月刊）

（二）昕薇風格

“昕薇風格”由“ViVi風格”發展演變而來，從2001年，《昕薇》創立初期，隨著雜志的發展逐漸響亮。由于同處亞洲文化圈，“ViVi風格”日系服飾和流行文化受到國內年輕女性的追捧。《昕薇》在將“ViVi風格”帶入國內時，根據國內市場和審美，適時將其本土化，很快得到認可。由于此風格普遍流行，服飾市場中開始涌現日系風格的服裝和配飾，“昕薇風格”由此誕生，并逐漸成為流行的代名詞。

（三）專屬模特

《昕薇》每年都會舉辦模特大賽，為自己的期刊選取自己的專屬模特，模特形體表現和神情以陽光、大方、時尚、端莊為原則篩選。早期的模特選拔活動與刊物的“星夢奇緣”欄目結合。2011年，《昕薇》創刊十周年，將活動主題設定為“中國女孩”，在上海舉行大賽的啟動儀式，參加模特大賽的模特的冠軍可以簽約成為《昕薇》的專屬模特。“中國女孩”平面模特大賽一直延續至今，已經走過了四年，異軍突起成為全國每年備受矚目的平面模特選拔賽事。“中國女孩”平面模特大賽不僅為更多擁有模特及明星夢想的女孩提供展現自身魅力的舞臺，也為《昕薇》打響了品牌，充實了自己的專屬模特資源。

二、市場層面

（一）受眾定位

在《昕薇》的目標受眾中，女性占絕對比重，其中，24～28歲的讀者占了42%。這一年齡段的女性，她們對時尚訊息充滿新鮮，熱衷時尚，舍得消費；對文化包容性強，不拘泥于某一固定文化；追求個性，注重生活品質；追求服飾品牌，卻又不局限于特定的品牌。她們拒絕守舊，喜歡新鮮，樂觀自信，選擇流行的風格裝扮自己，期待在人群中備受矚目。

（二）競爭對手

根據北京世紀華文國際傳媒咨詢有限公司（CCMC）的數據統計，［1］2014年下半年國內時尚雜志市場的銷售排名狀況如表2所示。在所統計的十大城市中，《昕薇》穩居前兩位，目前最大的競爭對手為《瑞麗服飾美容》。

表2　2014下半年女性高碼洋性時尚類期刊銷量排名（前五位）

瑞麗集團旗下有《瑞麗服飾美容》《瑞麗伊人風尚》《瑞麗時尚先鋒》等刊物，在高碼洋女性時尚雜志零售市場上，與《昕薇》勢均力敵。其中，《瑞麗服飾美容》在全國的銷量最佳。在銷量排行榜中，瑞麗集團的刊物占據了三刊，在中國時尚女性雜志中的市場地位，一目了然。相比之下，《昕薇》的則相對勢單力薄，雖然旗下還有《昕薇風采美妝》《昕薇looks》兩本刊物，但銷量并不理想，只有《昕薇》獨自抵抗《瑞麗》系列刊物的圍剿之勢。在今后長期的發展過程中，只有壯大自身集團的力量，才能有效地抵御瑞麗集團的強大攻勢。

（三）推廣策略

《昕薇》在實踐中形成了自己獨特的跨媒體發展策略，以“昕薇”這個品牌為中心，向書籍（系列叢書《昕薇Mook》）、網站（昕薇網）、商城（昕薇商城）等媒體進行延伸，形成完整的產業鏈。［2］通過進行內容和市場的整合，各取所長，延伸后的平臺優勢集中，以“昕薇”品牌帶動平臺發展效果得以凸顯。

為了使保持品牌吸引力和目標受眾的忠誠度，《昕薇MOOK》系列應運而生。作為品牌延伸戰略的產物，該系列不僅面對《昕薇》的讀者，更是針對更多追求時尚的人群，希望將時尚訴求傳遞給更多的人。昕薇商城則實現線上線下購物一體化，與傳統的“昕郵街”郵購不同，取而代之的是更加豐富便捷的網購。

三、發展層面

（一）本土化

通過分析《昕薇》雜志2001年創刊至今十幾年的所有內容，雜志發展大致經歷了三大時期，逐步本土化，如表3所示。

表3　“昕薇風格”本土化發展歷程一覽表［3］

創刊之初，雖然《昕薇》雜志具有超前的流行風格，但考慮到國內對流行的追求和審美與日本存在一定距離，一開始只是引用少量《ViVi》雜志內容。經過幾年發展，一方面，隨著社會文化發展，國內大眾對日本流行文化熟悉度增加；另一方面，《昕薇》逐步適應國內市場，開始大量引用《ViVi》原版內容。在引用模仿過程中，《昕薇》不斷釋放本土化信息，逐步形成自己的時尚風格，發展成為現在的“昕薇風格”。

（二）數字化

《昕薇》的數字化發展道路目前主要體現在“昕薇網”的發展上。2010年，“昕薇女性網”全新改版，更名“昕薇網”。目前，昕薇網頻道劃分為服飾、妝容、樂活、圖影、品牌、模特、商城、論壇、活動幾大版塊。目前國內刊物實現數字化的途徑主要有兩種：一是通過集成平臺將紙媒內容轉換為數字內容。二則是通過刊社自身的網站將紙媒內容搬上網絡。從目前的品牌數字化情況來看，眾多的期刊品牌雖然也在做數字化的傳播，但是都是較為表面的，多是利用數字媒體的廣泛性進行推廣，沒能進行深層次的挖掘，不過是以多種形式展現雜志內容。

同樣，《昕薇》雜志雖然已經利用網站、微博、微信等數字媒體進行多渠道宣傳推廣，但卻存在一個重大的缺失——APP。作為移動互聯時代最便捷的數字閱讀方式之一，APP已經在數字出版領域占據了越來越重要的地位。而《昕薇》尚未涉足APP領域，這也成為其未來數字化發展道路上需要著力發展的關鍵性環節——必須通過移動客戶端推廣電子雜志，使APP成為《昕薇》品牌推廣的另一種媒體形式，成為《昕薇》媒體互動、品牌立體化推廣的重要平臺。

［1] 廣告買賣網·媒體監測·世紀華文［DB/OL］ . http：//www. admaimai.com/shujujiance/second.aspx？type=%d4%d3% d6%be&page=1.

［2]王娟.《昕薇》的成功經營［J］.中國傳媒科技，2012.

［3]謝蕓潔.研究《昕薇》雜志帶動我國青年服飾風格的流行［D］.北京服裝學院碩士論文，2010.

G237.5

A

1674-8883（2015）24-0143-02