顧習習

（江西師范大學，江西 南昌 330022）

視覺文化傳播下受眾身體焦慮

顧習習

（江西師范大學，江西 南昌 330022）

文章關注視覺文化在新媒體技術推動下漸趨成熟的大背景下，闡釋視覺文化作為語境與焦慮之間的影響。首先論述視覺文化傳播視角下受眾身體焦慮的概念、特征和呈現方式。然后結合視覺廣告分析受眾身體焦慮是如何具體發生和展現的。結合上文的論述分析，尤其是對案例的剖析思考影像符號為導向的后現代消費主義社會中受眾焦慮產生的原因。

視覺文化；認同；身體焦慮；消費社會

一、視覺文化定義

隨著新媒體技術的日新月異，視覺文化已經如潮水般涌入占據我們的生活，而且在深刻地影響和改變甚至重塑我們的生活方式和思維方式。一定程度上，我們已經漸漸離不開視覺文化。

貝拉·巴拉茲定義的視覺文化是指文化脫離了以語言為中心的理性主義形態技術的可能形態，日益轉向以形象為中心，特別是以影像為中心的感性主義形態。尼古拉·米爾佐夫則把后現代主義等同于視覺文化。他認為，視覺文化使得人們更加迷戀，當文化成為視覺性之時，該文化最具有后現代特征，“新的視覺文化的最顯著特點之一是把本身非視覺化的東西視像化。”視覺文化作為一種新的傳播形態，帶來的更是受眾感受方式和思維方式的轉變。視覺文化指的是以現代媒介為依托，技術為支撐，各種圖像和影像文化的總稱。視覺文化可以具體細分為圖像文化和影視文化，這里主要分析以廣告為代表的視覺文化給受眾帶來的身體和心理焦慮以及引發的消費需求。

二、COCO香水廣告的視覺傳播分析

我們用香奈兒COCO廣告《邂逅》篇中的視覺表現手法為例，探尋廣告對人的規訓和喚詢，以及因此產生的身體和生理上的焦慮。電視廣告主要描寫這樣的場景：男女主主人公在一個高端聚會上邂逅。聚會場景給人的視覺感覺簡單大方，場景色彩以簡單的金屬灰黑色為主，不失時尚感和動感，契合了COCO香水的簡單大方的瓶身設計。當眾人蜂擁圍住帥氣的男主，想要取得其注意的時候，女主只是很從容的用上COCO香水。隨后女主把COCO香水瓶從高空拋落給男主，男主接到香水的時候不僅是男主主人公傳情的過程，更是女主向男主展示自己性格的密碼。當男主人公想走向女主的時候，女主的消失便印證了她獨立的性格，女主展示出一種好萊塢大片中女主的獨立與帥氣。

整個廣告賦予了COCO香水這樣一種性格，不會太甜，又有颯爽獨立的帥氣在里面。這便是香奈兒COCO香水的特點，甜美性感而又有爽朗的成分，暗示著剛柔并濟的自信女人。讓用這款香水的消費者也會產生這樣的聯想，仿佛自己化身為廣告中獨立時尚自信的女主。通過與美好事情的關聯“賦予”了產品性格，廣告便“呼喚”這樣的消費主體，讓消費者產生聯想，甚至指涉另一個符號文本如電視劇電影廣告進行互文，把產品品位和自身結合起來，從而達到對審美主體重塑的目的。香水不同的型號與味道代表著不同的氣質性格，這里香水便成為一種性格氣質代碼，我們提起香奈兒便會在腦海中浮現高貴、優雅、夢露等符號，用香水的人便以香水區分地位、身份、品味。在這個消費社會中，女性消費者孜孜不倦、樂此不疲地追求著不斷更新換代昂貴的香奈兒等名牌香水與衣服，以此作為符號代碼昭示定位自身。在消費社會中，商品顯示出它獨特的專制，精致的視覺奇觀讓人們永遠追隨著它，由此產生身體上的焦慮。這樣的焦慮隨著不斷更新的產品不斷變化升級，像一個永不能填滿的無底洞。

三、焦慮產生原因

阿多諾和霍克海默在《啟蒙時期辯證法》中提出了文化工業的概念，他們對大眾文化持鄙視態度，認為在大眾文化生產過程中，大眾沒有發揮自身的主觀能動性。在“文化工業”時代，文化產品不是由“大眾”自發產生，而是統治階級為了維護其統治，在大眾文化的包裝下，大批量批發到人們文化生活中的精神麻醉劑。

阿爾都塞批判人文主義所謂的“主體”的概念，認為主體是被構建的，而非自主選擇的。賦予個體獨立思考，行動乃至個性是國家意識形態的要求，他認為在構建人的主體性方面，大眾傳媒是國家意識形態、國家機器的重要組成部分。“常識性的”個人主義的中心地位有賴于媒介符號系統的喚詢或者召喚。在這個過程中，主體把自己消費的東西和自己的定位聯系在一起，以達到意識形態的目的。“所有意識形態都通過主體這個范疇發揮的功能，把具體的個人呼喚或傳喚為具體的個體。”寶德里亞認為：現代消費更多的是符號為導向的消費，符號已經與其說受眾是新媒體時代自由選擇，不如說受眾是消費社會塑造的欲望的能指。受眾不再單純地滿足商品實用性的需求。現在意義上的消費已經從實用性消費轉向符號性消費。鮑德里亞認為商品的符號性意義已經大過其實質的用處。

人終究是有主體性的，我們需要對廣告和媒體展示的后現代文本進行陌生化解讀，在感性海洋中打撈出理性。受眾不應被媒體的視覺文化重塑審美觀，亦步亦趨商業利益所引導的消費方式，而應發揮主體性，審視這個對于視覺時代的景觀式展示的時代，跳出符號指涉符號的視覺時代，以客觀化的心態審視。

［1]巴拉茲·貝拉（匈）.電影美學［M］.何力，譯.北京：中國電影出版社，1978：26.

［2]本雅明（德）.機械復制時代的藝術作品［M］.王才勇，譯.北京：中國城市出版社，2002：38.

［3]吳靖.文化現代性的視覺表達，觀看凝視和對視［M］.北京：北京大學出版社，2012：15.

［4]劉成付.論視覺文化傳播的哲學基礎［A］.孟建，Stefan Friedrich（德）.圖像時代：視覺文化傳播的理論詮釋［M］.上海：復旦大學出版社，2005：41.

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1674-8883（2015）24-0080-01

顧習習（1991—），女，山東滕州人，江西師范大學傳播學院2014級傳播社會學學術型研究生，研究方向：傳播社會學。