新媒體環境下典型報道如何擺脫“被動式說教”
——以“最美女孩”何玥的報道為例

馬蘇蘇

（湖南師范大學 新聞與傳播學院，湖南 長沙 410006）

新媒體環境下典型報道如何擺脫“被動式說教”
——以“最美女孩”何玥的報道為例

馬蘇蘇

（湖南師范大學 新聞與傳播學院，湖南 長沙 410006）

誕生于20世紀上半葉的典型報道，是中國主流媒體加強正面宣傳的重要手段。在新媒體環境下，典型報道如何真正有效地發揮輿論引導力量，報道技巧是關鍵。通過研究“最美女孩”何玥義舉的報道，發現新時代典型報道要擺脫“被動式說教”，就必須做到：用事實說話、掌握受眾的心理、構建與時俱進的典型人物形象來創新典型報道。這對以后的典型報道的研究將有很大的幫助。

典型報道；何玥事件；“被動式說教”

一、研究背景及意義

典型報道是我國新聞業特有的景觀，在歷史的進程中，這種報道形式成為發動群眾、鞏固政權的有力工具。隨著新媒體時代的到來，典型報道逐漸失去了新聞市場中的主導地位。典型人物報道遭到受眾冷漠的態度，面臨這種嚴峻的形勢，創新典型人物報道的報道策略與技巧是勢在必行的。典型報道的意義就在于弘揚社會核心價值觀，為現實生活指明方向。另外，典型報道宣傳黨和政府的中心工作，有利于規范群眾的思想和行為，從而發揮典型報道的魅力。

二、研究方法及研究理論

本文的研究對象是以何玥的事跡為例，找出過去典型報道中存在的問題，并闡釋應對典型報道“被動式說教”的技巧和策略。文章將重點運用文獻查閱法、內容分析法，將過去典型報道的內容和手法進行分析，為以后的典型報道研究提供新的思路。并配合調查問卷，綜合傳播學、新聞學、心理學等相關學科的理論，對本文的論題進行綜合的分析研究。本文重點運用的是“使用與滿足”理論，通過分析受眾的心理，找出過去典型報道的被動式說教的緣由，從而制定新時期典型報道創新的策略，滿足受眾的心理需求。

三、“何玥事件”與典型報道的被動式說教

（一）“最美女孩”何玥事件及其報道

何玥，2012年感動中國十大人物之一。2012年4月，何玥小學六年級，即將步入初中，在醫院進行檢查發現自己已經患有嚴重的小腦膠質瘤，被送入醫院并接受治療。還沒到半年，何玥的病情突然惡化，再次被送入醫院，這次檢查的結果更加令人痛心，她的腫瘤已經擴散到腦部組織。何玥聽到自己即將離開人世的消息后，她沒有悲觀，而是選擇將自己的器官捐獻給需要的人。2012年11月17日，小何玥腦死亡，父親順從她的遺愿將她的一個肝和兩個腎臟捐給了急需的三個人。

桂林電視臺深入報道了這段感人事跡，《桂林新聞》連續播出專題報道《大愛在桂林：12歲女孩捐獻器官救助他人的故事》，［1］她的高貴的品格和無私奉獻的精神成為新聞報道的重點，引起了社會上的共鳴。11月24日，中央電視臺《新聞聯播》在《凡人善舉》欄目中播放了《廣西：女孩患病去世，捐獻器官救三人》，引發了社會的極大關注，其新聞價值越發突顯。接下來，央視播放《讓愛“心”繼續跳動》的評論，從獨特的視角進行解讀。央視連續兩天播出何玥的事跡，吸引著觀眾想要知道更多的細節，也為接下來的報道提供了動力。

（二）“被動式說教”：典型報道的主要缺陷

“最美女孩”何玥事件被報道后，引起了媒體以及全社會的普遍關注。通過研究對何玥事件的一系列報道，除了這個事件本身真實感動外，媒體之間的互動，通過“真情”感人，化“被動式說教”為“用情感人”，讓這次報道活動取得了成功，突破了受眾長期以來接受典型報道的心理瓶頸。

何玥事件是經過電視媒體報道出來的，相對于其他媒體來說，電視媒體在新聞真實性的優勢上比較明顯。電視媒體可以采用視聽結合的方式將新聞直接記錄下來，這樣形成的擬態環境讓受眾更容易接受。在觀眾看來，電視上的新聞相當于第一手的材料，加上采用新聞紀實的方式增強其真實性，可以最大限度避免受眾“逆反心理”的出現。

“沉默的螺旋”是指個人意見的表明是一個社會心理過程，意見的表明和“沉默”的擴散是一個螺旋式的社會傳播過程。一方的“沉默”造成另一方意見的增勢，使“優勢”意見顯得更加強大，這種強大反過來迫使更多的持不同意見者轉向“沉默”。［2］現在，有些新聞媒體為了炒作，有些時候塑造了“假、大、空”的形象，而這些“優秀”形象往往在互聯網上遭遇網友各種“人肉”或“爆料”，以至于媒體精心塑造的形象瞬間坍塌。但是在這次的“何玥事件”中，搜遍整個互聯網很難看到關于何玥的不良信息，這和何玥的高尚品格有著很大的聯系。這也可以看出網絡文化的焦點正從“審丑”到“審美”的轉變。這種網絡中的“審美”正如“沉默的螺旋”中的優勢力量，“審美”和“認可”的呼聲越大，“審丑”和“反對”的聲音就越小。電視媒體的一系列真實報道，連同網絡“審美”主流文化的構建，促進了這次報道取得成功。

電視媒體在短時間內能夠迅速制造大面積的熱點，它憑借這一優勢來制造公眾話題，互聯網則利用切入點，激發人們的討論熱情。在“最美女孩”事件中，通過電視宣傳的優勢，網絡媒體也營造出“主流媒體+微博討論”的優勢，將“感動”迅速擴散開來。

四、典型報道的生存與發展的新媒體背景

（一）典型報道的新媒體環境

2012年以來，電視屏幕中涌現了眾多“最美”人物，這與網絡新媒體的發展是密切相關的。根據CNNIC發布的第31次《中國互聯網絡發展狀況統計報道》發現，［3］到2012年年底，我國網民的規模已經達到了5.6億，微博用戶占所有網民的54%，數量達到了3億人。

當今社會，網絡迅速發展，網民的數量也猛增，新媒體成為典型報道傳播的重要渠道。有許多典型人物都是從微博、貼吧推出的，新媒體已經成為典型報道的信息源。

（二）擺脫“被動式說教”的緣由

中國目前處于轉型時期，正在從單一型社會向多元化社會轉型。而受眾的政治觀念正在淡化，價值取向融合多元的因素。隨著網絡技術的提高，受眾獲得新聞的渠道更廣，受眾在媒介中充當主體地位。

在長期的報道中，典型報道往往是按照單一的模式和已經選好的格式來進行報道，使受眾產生厭倦甚至是“逆反心理”，對新聞媒體宣傳的“典型形象”具有戒備的心理。在典型報道中，普遍塑造了不怕辛苦、無私奉獻的形象，有的記者憑借幾十年的經驗，不換形式只換內容，這使讀者看到的都只是一個換了名字的具有高尚靈魂的人物形象。這些典型報道，受眾不僅不會為之感動，反而會對其真實性進行猜測，說教式的典型報道在傳播中只能起到消極的作用，讓媒體逐漸失去受眾的信任。

五、典型報道擺脫“被動式說教”的技巧與策略

（一）解決經濟效益與社會效益的效果矛盾

“傳媒業特殊的經濟規律與現代社會商業邏輯一經結合，產生的巨額經濟效益令人矚目。”［4］在經濟效益與社會效益之間，電視典型報道如何妥善處理效果矛盾，［5］達到兩者的統一，是典型報道發展路上一個最為現實的問題。一方面，作為主流意識推崇的報道形式，典型一直追求社會利益的最大化作為其傳播目標；另一方面，大眾傳播媒介作為市場活動的主體，它把經濟利益的最大化作為自己的目標，“義”與“利”之間的矛盾，成為典型報道面臨的第一個矛盾。

（二）避免道德教化與世俗關懷的矛盾沖突

作為主流意識形態的典型報道，一直將道德教化作為它的主要功能。但是在現代社會中，這種道德教化日漸沉重，受眾更容易接受世俗關懷。所以道德教化與世俗關懷之間的沖突出現了。大眾文化話語系統雖然具有消解權力話語的功能，但是不能消解社會公認的價值標準。作為社會公眾保持著對真善美的追求。道德教化是從哲學的角度出發，幫助人們認識自身與客觀世界之間的聯系，這體現的是人文關懷，這與后現代主義的世俗觀念不是對立的，而是辯證統一的，兩者都是站在社會主流價值體系的立場上，把弘揚“真、善、美”作為其宗旨。

“理解未來電視的關鍵，不再把電視當電視來看。”［6］典型報道要擺脫被動式說教的束縛，改變以往威嚴的形象，用真誠、平和的語氣去感染受眾，妥善的處理典型報道功能方面的矛盾沖突，做到人文關懷與世俗關懷的統一。

（三）滿足受眾的心理需求

（1）用“真實”帶領受眾進入“主導式解讀”。從受眾的角度來看，根據傳播學學者斯圖亞特·霍爾的“編碼和解碼理論”，在報道典型事件時，如果媒體過度的報道“高、大、全”的形象，就會讓受眾產生懷疑，這反而會引起受眾的排斥心理，這就會導致“對抗式”解讀的出現。相反，如果一家媒體在報道典型人物的時候從他的本質特征出發，就會讓公眾對媒體建立一種“信任”機制，引導受眾進入“主導式解讀”，這樣媒體就擁有了自身的核心競爭力。

（2）報道時注意分寸，掌握受眾的心理。典型人物報道時要特別注意語言分寸。在典型報道中，切忌使用夸張的形容詞和粗心大意的稱呼，這會引起受眾的“抵觸”情緒，所以在典型人物報道時要多使用中性詞，做到自然、全面、準確，體現出自身的語言特性，而不是說教式的告知受眾“你應該學習他”。如果能讓受眾在看完事跡后，自己由衷地產生“我要學習他”，那樣的典型報道就實現了媒介傳播的最終目的。

（四）典型報道多角度創新，迎接挑戰

（1）主題創新。主題是一篇報道活的靈魂，確定一個好的主題，往往為全篇定下一個好的基礎。以前的典型報道主題有的比較單一，主要為政治宣傳服務。在多元化的社會體系中，典型報道的主題必須多元化，只有這樣，才能為典型報道注入新的血液，讓報道充滿生機與活力，擁有更加寬闊的視野，走向更廣的舞臺，從而反映不同人民身上的人生信念與追求。

（2）觀念創新。典型報道是以人作為敘事的主體和客體的一種報道形式，典型報道要創新，就必須從舊的傳播模式進行突破。典型報道不再是報道單一的人民，而是要用老百姓來替代，讓更多的人成為報道的主體，就是讓老百姓講述自身的故事。這其中蘊藏著豐厚的文化底蘊與人文關懷，讓老百姓看自己的節目，這樣才會取得收視率和廣告收入。

（3）策劃創新。策劃是新聞報道的生命，也是決定典型報道是否成功的重要因素。我國的典型報道策劃長期以來一直遵循著固定不變的模式，這也是其逐漸衰落的原因。在新時期，典型報道要改變單一的策劃模式，從新的角度精心策劃，首先確定報道的主題思想，然后從典型人物的精神實質出發，從不同的切入點進行報道。在報道的同時，要進行連續的跟蹤報道，并注意觀眾的反應，力求達到最好的效果。只有這樣，典型報道才會更加真實，走進觀眾的內心深處，取得觀眾的支持，最終取得傳播的目的。

（4）形式創新。為了不受到大眾文化話語的排斥，典型報道形式創新是勢在必行的。典型報道應該賦予更多的改革動力，考察貼近受眾心理的報道方法，遵循新聞的真實性，使典型報道能夠持續有效的傳播，是其改進和努力的方向。只有不斷創新、解放思想，典型報道才能迎向光明的未來。

六、結語

典型報道作為一種特殊的新聞形式，要想從原來新聞的“百花園”繼續生長下去，并成長為一棵枝繁葉茂的“常青樹”，還要做到用發展的眼光看問題，不斷創新。典型報道的主題要發生根本的改變，從以前的以黨和政府為中心，轉變為以“新聞”為本位，聚焦于“獨家人物新聞的競爭優勢”、“典型人物報道的傳播策略和報道手法創新”上。

我們現在正處于社會的全面轉型時期，社會的矛盾越來越復雜，多元化的社會中需要規范來引導我們的思維和行動，而典型報道作為特殊的報道形式，本身就具有“指引”和“示范”的作用。在新媒體時代，如何讓典型報道繼續深入人心，弘揚正能量而又不引起受眾的逆反心理，就需要各類媒體不斷地吸取教訓，做到優勢互補。此次，“最美女孩”何玥的報道，為我們做了很好的示范，通過這次成功的典型報道實踐，希望我們的社會能夠迎來典型報道的“新時代”。

［1]程云燕.吸引力 感染力 影響力——淺談電視新聞連續報道如何出彩［J］.視聽，2013（5）：19.

［2]郭慶光.傳播學教程［M］.北京：中國人民大學出版社，1999：220.

［3]CNNIC（2013）第31次中國互聯網發展狀況統計報告［R］.中國互聯網信息中心.

［4]呂正標，王嘉.電視新聞節目理論、形態與實務［M］.北京：中國廣播電視出版社，2004：313.

［5]黃昆侖.論大眾文化話語系統中典型報道的創新［J］.新聞界，2001（1）.

［6]尼葛洛龐蒂（美）.數字化生存［M］.海南出版社，1997：63.

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