中國內(nèi)涵，國際表達
——論增強涉藏外宣報道有效性的必由之路

李 媛

（《今日中國》雜志社，北京 100037）

中國內(nèi)涵，國際表達
——論增強涉藏外宣報道有效性的必由之路

李 媛

（《今日中國》雜志社，北京 100037）

本文針對某些西方國家在國際傳播中設(shè)置的“西藏問題”國際化的媒介議程，討論如何把西藏跨越式發(fā)展的事實優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為外宣優(yōu)勢，讓西方媒體了解并且愿意傳播一個真實的西藏，讓西方公眾了解并且樂于接受一個真實的西藏，從而使中國在國際傳播中掌握“西藏問題”輿論戰(zhàn)的主動權(quán)，把握涉藏問題的話語權(quán)。

涉藏外宣；傳播效果

一直以來，國家對涉藏外宣工作的重視程度不能說不高，投入力度不能說不大，開展的工作不能說不多，但效果卻難如人意。究其原因，除了我國與西方國家在意識形態(tài)、國家利益等方面存在著很難克服的矛盾沖突外，“中國式表達”的外宣方式是一個硬傷。加強和改進涉藏外宣，當(dāng)務(wù)之急要增強針對性、實效性、做到中國內(nèi)涵，國際表達。

一、何為中國內(nèi)涵，國際表達

《中共中央關(guān)于深化文化體制改革推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮的若干決定》指出：“創(chuàng)新對外宣傳方式方法，增強國際話語權(quán)，妥善回應(yīng)外部關(guān)切，增進國際社會對我國基本國情，價值觀念，發(fā)展道路，內(nèi)外政策的了解和認(rèn)識，展現(xiàn)我國文明、民主、開放、進步的形象。”根據(jù)這一要求，涉藏外宣工作的目標(biāo)任務(wù)應(yīng)該是，宣傳我國政府關(guān)于西藏問題的原則立場、政策主張，向世界介紹一個客觀真實的西藏，及時回應(yīng)外部關(guān)切，爭取國際社會對我國政府在西藏問題處理方式的理解和支持，營造客觀友善的國際輿論環(huán)境，為推進西藏跨越式發(fā)展和長治久安服務(wù)。

實現(xiàn)這一目標(biāo)任務(wù)，要求我們必須在創(chuàng)新涉藏外宣的方式方法上做出新探索，邁出新步伐，在中國內(nèi)涵，國際表達上取得新進展，見到新成就。

那么，何為中國內(nèi)涵，國際表達？最近熱播的西藏題材紀(jì)錄片《第三極》給了我們一個很好的詮釋。《第三極》沒有干燥的口號和政治標(biāo)簽，沒有直白的宣傳意圖，沒有為現(xiàn)行政策辯護的立場，看似是在平靜的講述民間的風(fēng)俗，探究西藏生活的秘密，但實際上，西藏立體的形象以前所未有的親切感，在受眾的心靈中矗立起來。文化的展示構(gòu)成了《第三極》最大的魅力，藏香、制鹽、動物保護、捕魚到放生等故事的講述，不但解讀了藏民族的文化性格，塑造了一個完整的偉大民族的形象，而且這種“閱讀”的過程一直伴隨著好奇和神秘感，具有審美張力。

目前，紀(jì)錄片《第三極》已被國家地理頻道（NGCI）簽約引進，并且國家地理頻道有意簽下《第三極》除中國外的全球代理權(quán)。

北京大學(xué)中文系張頤武教授對《第三極》的評價道出了“中國內(nèi)涵，國際表達”含義。他說，“我們要用國際化的表達方式來講故事，用國際化的方式來表達我們的主體思想，這樣才有利于避免造成文化折扣，才有利于中國文化的國際傳播。”

二、為什么要中國內(nèi)涵，國際表達

長期以來，歐美等西方國家在西藏問題上一直是輿論“一邊倒”，同情、美化達賴集團，妖魔化中國政府，西方媒體關(guān)于西藏的報道，充斥著種種“陰暗面”和大量不實之詞，導(dǎo)致普通民眾對中國政府在西藏問題上的誤解、非議乃至指責(zé)也很多。造成這種被動局面，有兩大原因：

一方面是外部原因。具體表現(xiàn)：首先，意識形態(tài)障礙。在美國等西方國家看來，共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)的社會主義中國，是“不民主”、“不自由”的，是對西方價值觀、政治制度和發(fā)展模式的挑戰(zhàn)。其次，國家利益競爭。西方國家不愿意看到中國發(fā)展強大，加緊利用西藏問題等對我實施西化、分化戰(zhàn)略，企圖由此打開突破口，實現(xiàn)顛覆中國政府、搞亂中國社會的政治目的。第三，達賴集團的長期宣傳。達賴集團在海外搞了幾十年的宣傳，在西方社會影響很大。達賴?yán)锏摹胺潜┝Α薄ⅰ昂推健敝鲝埳鹾衔鞣矫褚猓皇谟琛爸Z貝爾和平獎”、“馬丁·路德金人權(quán)獎”等，在西方擁有眾多的崇拜者。從20世紀(jì)80年代起，西藏問題逐步國際化，成為西方國家牽制中國的一張牌。第四，西方社會的“香格里拉情結(jié)”。受《消失的地平線》等文藝作品的影響，西方不少人把西藏想象成一個“世外桃源”、“第三極凈土”，一個浪漫的“香格里拉”。他們對達賴集團散布的“西藏沒有宗教自由”、“西藏文化被毀滅”、“生態(tài)環(huán)境遭到破壞”等謠言深信不疑，對中國政府的聲音卻盲目抵觸。

另一方面是我們自身工作原因。由于部分西方國家和境外“達賴集團”所炮制的所謂“西藏問題”在國際社會混淆視聽，讓西藏對外傳播工作依然較為艱難，西藏地方政府及其職能機構(gòu)關(guān)于“外宣”話題比較謹(jǐn)慎，往往把對內(nèi)宣傳理念，宣傳方式照搬到對外宣傳上，具體表現(xiàn)是：首先，高高在上，正襟危坐，板著臉孔說教，缺乏親和力、吸引力。其次，觀點過于直露，結(jié)論先于事實，語言簡單生硬，觀點強加于人，缺乏說服力。第三，空洞的口號多，抽象數(shù)字多，籠統(tǒng)的情況多，具體的人物少，鮮活的故事少，真實的生活場景少，缺乏感染力。

這樣的涉藏宣傳沒有適應(yīng)西方社會的思維方式和話語體系，外國受眾或看不懂、聽不進，或不認(rèn)同、不接受，甚至造成逆反心理，產(chǎn)生負(fù)面作用。

涉藏外宣需要很好的遵循新聞規(guī)律，用西方公眾易于接受的方式傳達我們想要表達的信息和觀點。意識形態(tài)障礙等外部因素我們難以改變，能夠改變的是我們對外宣傳的方式方法。因此，中國內(nèi)涵、國際表達就成為我們必然的、唯一正確選擇。

三、如何做到中國內(nèi)涵、國際表達

中國新聞社前社長金仲華曾經(jīng)說過的：“最好的宣傳，是使人看不出是在宣傳，看得出是宣傳的是最不好的宣傳。”實現(xiàn)中國內(nèi)涵、國際表達，關(guān)鍵是運用國際通用的話語體系讓西方公眾“聽得懂、看得明白”，甚至“喜歡聽，喜歡看”，核心是變政治宣傳為公共傳播，做到不露聲色、不留痕跡，“不著一字，盡得風(fēng)流”。

（1）學(xué)會運用新聞搞宣傳，主動參與國際議程設(shè)置。在傳播手段高度發(fā)達的當(dāng)下，任何地方的突發(fā)事件都可能迅速成為全球媒體的重點報道題材。如果我們自己不在第一時間積極引導(dǎo)，一旦西方媒體廣為報道那些道聽途說的不真實情況并在西方受眾那里形成先入為主的印象，再去澄清和糾正恐怕是事倍功半。因此，在重大關(guān)頭不缺位、在關(guān)鍵時刻不失語，在第一時間參與議程設(shè)置，才能提高影響國際輿論的效果。其次，要善于經(jīng)常性地主動設(shè)置議題。我們要在國際通行話語體系中積極發(fā)言，要關(guān)注和分析國際社會普遍感興趣的涉藏話題，找準(zhǔn)切入點；加強在涉藏的一些基本概念上的定義權(quán)和解釋權(quán)，以此形成話語優(yōu)勢；要把握好話語的導(dǎo)向，增強話語的針對性，旗幟鮮明地說出符合我們國家和民族根本利益的話題。

（2）學(xué)會運用文化搞宣傳。文化是一種軟實力，是國家與國家之間，民族與民族之間相互了通、理解的最佳方式。歷史上，一曲楚歌讓十幾萬楚軍人心渙散、土崩瓦解，使霸王別姬，自刎烏江。這些年來，來自西藏自治區(qū)的民族藝術(shù)團體通過到美國和歐洲一些國家展演，讓達賴集團散布的“西藏文化滅絕輪”不攻自破。在文化日益成為國家競爭的重要因素的新形勢下，在涉藏斗爭日益尖銳復(fù)雜的今天，應(yīng)更加重視文化在外宣中的重要地位和作用，更加主動自覺地發(fā)揮文化在爭奪人心中的重要功能。應(yīng)更多地推進西藏文化“走出去”、走向世界，更多地運用藝術(shù)形式如電影、電視、歌舞、音樂、動漫等，表現(xiàn)西藏人民的生活，傳播、弘揚西藏文化。

（3）學(xué)會運用故事搞宣傳。一個真實、生動的故事，比起生硬的說教、枯燥的數(shù)字，效果要勝于千百倍。要改變我們在工作中業(yè)已習(xí)慣的宣傳方式，采用民間視角和海外受眾習(xí)慣接受的語言，運用講故事的方式，講述普通西藏人的生產(chǎn)生活、所思所想、所喜所憂。語言要做到“長話短說、官話民說、硬話軟說、空話不說”，淡化政治味道、增強人情味。新聞報道要做到實、短、活。實，即堅持用事實說話，用平時的態(tài)度說話；短，即指稿件短小精悍，開門見山，力戒穿靴戴帽、拖泥帶水；活，是指報道手法靈活，以小見大，注重新聞細節(jié)，強調(diào)現(xiàn)場感，多一些生活氣息，多一些人情味。

（4）學(xué)會運用學(xué)界力量搞宣傳。在西方，學(xué)者因為政治上超脫、思想獨立、專業(yè)上有研究，深受社會公眾的信賴，其言行往往具有較大的影響力。與此相反，我們卻喜歡拉出官員，特別是各級藏族官員現(xiàn)身說法，以示“權(quán)威”。這是迫切需要改變的一個做法。今后應(yīng)更多地通過“請進來”、“走出去”的方式，借助國內(nèi)外藏學(xué)家，把一個客觀真實的西藏介紹給全世界。

（5）學(xué)會利用西方傳播平臺搞宣傳。國際主流新聞媒體和知名記者，經(jīng)過長期的市場競爭，擁有龐大的受眾群和巨大的影響力。借助他們表達我們的信息和觀點，容易為西方公眾所接受。因此，我們在具體的傳播技巧上，應(yīng)該借助國際主流新聞媒體發(fā)出中國的聲音，是擴大傳播影響力覆蓋面的重要手段。當(dāng)然，在合作對象的確定上，應(yīng)該選擇對我們比較客觀友好的媒體和記者。

（6）學(xué)會運用問題和不足搞宣傳。平衡原則是西方新聞報道普遍遵循的基本規(guī)范之一，西方記者對平衡技巧的巧妙運用大大增強了他們報道的可信度。

我們在涉藏外宣中，在強調(diào)“以正面宣傳為主”的同時，也應(yīng)該注意加強報道的平衡性。一是在介紹成就的時候也要提及客觀存在的問題。例如，民主改革以來西藏取得了巨大的發(fā)展和進步，但同中國其他地區(qū)一樣，西藏也存在著發(fā)展中的問題。如果把成績說得太滿而完全回避后者，外國公眾就會感覺我們的宣傳不客觀不可信。正如優(yōu)缺點和不足的人更加可信一樣，在宣傳西藏發(fā)張成就及巨大變化的同時，實事求是地指出存在的矛盾和問題，會使外國受眾更加信服。此外，在外宣中，還要兼顧不同的信息源，要讓不同身份、立場的主體都有發(fā)言的機會。

G206.3

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1674-8883（2015）14-0102-02

李媛（1978—），女，天津人，研究方向：新聞傳播。