兩岸大學生網站信息感受異同實證分析

王艷艷

（閩江學院，福建 福州 350102）

兩岸大學生網站信息感受異同實證分析

王艷艷

（閩江學院，福建 福州 350102）

本研究從人口統計變量“地區”這一因子出發，分析了臺灣旅游網站信息感受和信息反饋異同。實證研究發現：在網站信息感受上，陸生反應性因子高于臺生，其他因子一致。在網站信息反饋上，陸生口碑意向值高于臺生，其他因子一致。影響陸生口碑意向的服務質量因子是反應性因子，影響臺生口碑意向的服務質量因子是關懷性因子和科技性因子。

地區因子；網站；實證研究

一、背景

網絡時代，越來越多的旅游者通過互聯網獲取目的地相關信息，［1］因而旅游網站質量直接影響旅游者的旅游體驗和旅游意向，但是旅游者又是來自不同地區的個體，地區不同，旅游偏好可能不同，對旅游網站的信息感受和信息反饋也可能不同。本文探討的就是來自海峽兩岸的青少年對網站信息的感受程度和網站信息的反饋程度是否相同，滿意度是否相同，瀏覽過網站后行為意向是否相同。以期網站設計者在不同地區進行推廣時，可以根據不同顧客需求對網站特點進行把控，增強各地區瀏覽者對網站的滿意度和行為意向。

二、文獻探討

本文以臺灣日月潭風景區網站為實證分析對象，臺灣日月潭風景區網站屬于旅游網站分類中的目的地旅游網站。關于旅游網站研究國外成果豐碩：有學者從WEB2.0角度出發研究旅游網站用戶接受模型，發現技術接受模型（TAM）是研究類似旅游網站認知和行為變量的優先模型；有學者從新技術角度切入用戶感知價值，進行用戶體驗研究，如Roberta Minazzi等人探討移動技術對旅游行為的影響；Cedric Hsi-Jui等則從網上購物感知價值角度探討顧客對旅游網站的反應；學者Zhiwei Liu則分析在線評論對旅游網站的影響，發現評論提供者的個人素養、聲譽以及評論語長度、可讀性對顧客感知有用性有影響。［1］還有部分學者對用戶體驗價值的測量和旅游網站的評估做出總結，提出多維度用戶體驗價值測量模型（Amrul Asraf Mohd-Any Christine Ennew，2014）和群組決策支持方法評估旅游網站（Oshin Anand Abhineet Mittal，2015）。國內旅游網站研究主要集中于旅游網站滿意度、信任度及旅游網站服務質量研究上，還有很大一部分是旅游網站與其他各學科交融發展研究。因此，本文也從用戶感知價值角度出發，比較不同地區顧客對旅游網站感知價值、滿意度及行為意向的異同。

三、相關概念內涵

（一）信息感受

本研究采用Parasuraman et al.服務質量量表-SERVQUAL為研究工具，后有學者發現SERVQUAL的五構面與題項不具一般性，必須依據環境與產業特性調整才有較高的適用性。本文參考Li et al.（2002）及Zeithaml et al.（2002）改良SERVQUAL量表后的網站基礎量表，包含： （1）可靠性。（2）關懷性。（3）有形性。（4）反應性。（5）科技性等五構面。［2］這是本研究問卷題項的構成來源，也是網站信息感受的五個因子。

（二）信息反饋

沒有激發顧客購買欲望的營銷不是好營銷。營銷學中，行為意向（behavior intention）是衡量營銷效果的重要因子，主要指顧客的購買意向，口碑傳播等。本文在實證研究中將采用網站再訪意向、購買旅游產品的意向、口碑效應和轉換意向四個因子來代表網站營銷效果的好壞也是網站信息反饋的四個因子。［3］

四、實證研究

（一）研究假設

許多實證文獻均支持網站服務質量與網站行為意向有正向關系，即網站信息感受和網站信息反饋有正向關系，依據上述論述，本研究以臺灣地區日月潭風景區網站為實際研究案例，以問卷形式分別考察日月潭風景區網站信息感受程度和信息反饋程度。其中，信息感受包括有形性、反應性、關懷性、可靠性、科技性。信息反饋包括：再訪意向、口碑意向、旅游意向、轉換意向。建立研究假說：H1：網站信息感受程度愈高，則其信息反饋程度也越高。H2-1：地區不同，網站信息感受程度不同，H2-2：地區不同，網站信息反饋程度不同。

（二）研究方法

采用問卷調查法收集資料，為了突出區域因素，問卷分別在臺生和陸生群體發放。用SPSS軟件進行統計分析。采取皮爾遜相關分析、T檢定、逐步回歸分析等統計方法，對有效樣本問卷65份進行統計分析。

五、資料分析

（一）人口統計資料分析

本次研究共65名受測者，其中男生22名，女生43名。由于受測人員大部分是兩岸大學生，所以年齡分布較集中，21～30歲的學生占總數的89.2%。受測人員中，臺灣學生為30人，占總人數的46.2%；大陸學生為35人，占總人數的53.8%。

（二）研究假設的驗證

（1）H1的驗證：網站信息感受程度愈高，則其信息反饋程度越高。信息感受包含有形性、反應性、關懷性、可靠性、科技性五個購面。信息反饋包含再訪意向、購買意向、口碑意向、轉換意向四個購面。每個變量取值均以各項問題分數相加后取平均值為代表，然后再進行皮爾遜相關分析，結果信息感受和信息反饋相關相關系數sig值為0.000，達到顯著水平，顯著正相關，即日月潭風景區網站信息感受程度越高，則顧客信息反饋程度也越高，原假設得到驗證：

（2）H2-1的驗證：地區不同，網站信息感受不同。本次驗證采用T檢定法，驗證臺生和陸生對網站信息感受五個因子感受是否相同。結果顯示網站信息感受五因子中，只有反應性因子（sig值0.012<0.05）呈顯著相關。因此，原假設并不成立，只有“地區不同，網站服務質量中反應性因子不同”成立。無論臺生還是陸生，日月潭風景區網站信息感受中的有形性、可靠性、關懷性、科技性是一致的。

（3）H2-2的驗證。同理本次驗證也采用T檢定法，分別驗證臺生陸生網站信息反饋狀況的異同。其中，行為意向包括再訪意向、口碑意向、旅游意向、轉換意向四個因子的檢定，已在前文說明。結果顯示口碑意向因子和地區因素顯著相關（sig值：0.031<0.05）。因此，地區不同，“口碑意向”不同成立。但是數據顯示：再訪意向、旅游意向、轉換意向則并沒有因為地區區域的不同而有所差別，所以整體來說H2-2是不成立的。

（4）臺生陸生口碑效果分析。地區不同，口碑意向不同。因此，我們來探究一下網站服務質量中的哪些因子決定了口碑效果。首先根據地區異同把所有數據分類，然后利用逐步回歸分析分別探討影響陸生臺生口碑意向的服務質量因子，并和整體口碑效果對比分析。結果如下：臺生口碑效果由日月潭網站信息感受中的關懷性因子和科技性因子決定，sig值分別為0.002和0.042，也就是說臺生比較注重“依顧客需求提供個人化服務”和“信息系統的科技感”等方面的服務；陸生口碑效果則由日月潭網站信息感受中的反應性因子決定，sig值為0.004，說明陸生更重視“能夠快速回應顧客需求”；而此網站所有學生的口碑效果則是由關懷性因子和反應性因子解釋的，sig值分別為0.002和0.048，即“依顧客需求提供個人化服務”和“能夠快速回應顧客需求”可以更好地解釋網站的整體口碑效果。

六、結論

第一，假設H1成立，H2-1、H2-2均不成立。日月潭風景區網站信息感受程度越高，則顧客信息反饋程度越高；日月潭風景區網站信息感受除去“反應性因子”，其他四項因子均與地區因素無關；日月潭風景區信息反饋除去“口碑意向因子”，其他三項因子均與地區因素無關。第二，地區不同，“反應性”不同。陸生“反應性因子”數值高于臺生。第三，地區不同，“口碑意向”不同。陸生“口碑意向”數值高于臺生。第四，決定陸生“口碑意向”的是反應性因子，決定臺生“口碑意向”的是關懷性因子和科技性因子。這也說明兩岸大學生在旅游網站上的關注度不同：陸生注重“反饋”，臺生注重“情感和技術”。

［1］ 肖亮，趙黎明.互聯網傳播的臺灣旅游目的地形象［J］.旅游學刊，2009，24（3）：75-81.

［2］ 池文海，楊宗儒，賀春生.新聞網站服務質量、顧客滿意度與忠誠度關系之研究［J］.質量學報，2007，14（3）：285-299.

［3］ 劉卉妍.旅游網站感知價值及其與行為意向的關系研究［D］.華東師范大學，2011.

G206.2

A

1674-8883（2015）14-0032-01

本論文為國家職業教育研究院福建分院項目（編號：GZM13014）信息資本視角下兩岸職業教育信息化比較研究，海峽兩岸職業教育研究專項（編號：JA13551S）系統論下閩臺聯合培養T型本科人才模式研究——以廣告專業為例，閩江學院社科專項（編號：MYZ14021）互聯網輿論信息的多層次引導模式研究的部分成果

王艷艷，女，閩江學院講師，主要研究方向：旅游傳播。