網絡輿論的生成與引導策略研究

尚 帥

（沈陽師范大學 文學院新聞系，遼寧 沈陽 110034）

網絡輿論的生成與引導策略研究

尚 帥

（沈陽師范大學 文學院新聞系，遼寧 沈陽 110034）

主流媒體以往主要指報紙、雜志、廣播和電視等傳統媒體，現如今隨著互聯網的不斷普及以及人們的生活越來越網絡化，逐步形成了網絡化生存的社會。互聯網也由原來的邊緣媒體邁進了主流媒體的行列。很多議題都發源于網絡，逐步形成主流的議程設置，影響大眾。但同時也出現了眾聲喧嘩的場景，流言、謠言甚至演化成網絡暴力。針對這一情形本文重點探討網絡輿論生成及其引導策略。

網絡輿論；主流媒體；草根階層

一、網絡媒體由邊緣媒體邁向主流媒體

以往人們一提到主流媒體首先會想到報紙、雜志、廣播和電視等傳統媒體，因為他們有著悠久的歷史，廣泛的傳播力和影響力。這些優點使得他們牢牢占據著主流媒體的位置，并成為黨和國家傳播方針政策、引導輿論的工具和喉舌。但是互聯網以其快速性、移動化、互動性、平民化等特點迅速發展壯大，并逐漸邁向主流媒體的行業。

網絡媒體的主流化趨勢和傳統媒體的式微是一個問題的兩個方面。傳統媒體面對新媒體的沖擊面臨著嚴峻的考驗，出現了廣告額度大幅下滑，優秀人才不斷流失，影響力不斷弱化的趨勢。與此同時，互聯網在廣告額、議題設置、影響力方面卻獲得了完勝。甚至人們的生產生活須臾也離不開網絡，逐步形成了以網絡生存化為特征的網絡社會，以互聯網為載體的網絡媒體正向網絡社會演化。

說到網絡媒體的主流化主要是因為近年來網絡媒體對受眾的巨大影響力而言。2015年2月初，CNNIC發布了《第35次中國互聯網絡發展狀況統計報告》。該報告以較為權威可信的數據說明了前一年中國網民數量的變化情況。截至2014年底，中國網民規模已達6.49億人，全年共計新增網民3117萬人，互聯網普及率為47.9%。手機網民規模達5.57億，較2013年底增加5672萬人。龐大的受眾群，廣泛的群眾基礎是網絡媒體影響力巨大的基礎。與此同時我國政府部門也順勢而為逐步進入了微時代，截至2014年6月，已注冊的騰訊微博平臺認證的政務微博達到181524個，政務微信認證數超過5000個。社交媒體逐漸成為政治傳播的有效平臺，2015年6月1日，中國政府網以快訊的形式發布了《李克強總理趕赴湖北監利現場指揮客船翻沉事故救援》的信息，并成立專題報道了總理對于沉船事故處理的指揮工作，隨后微博、微信迅速跟進引起廣泛熱議，國家領導人親切的形象深入人心。

二、主流媒體搶灘網絡與草根階層的眾聲喧嘩

傳統媒體引導輿論的方式是自上而下的，通過某一時間、大眾媒體的集體議題設置達到宣傳的目的，這種舊有的模式在當時是可控的。所以當時有這樣一種傳播觀念：新聞、舊聞、不聞。傳統媒體主動介入網絡這一平臺和網絡媒體漸漸由邊緣走向主流，都是國際積極推動，搶占輿論傳播制高點的重要舉措。主要目的是加強輿論引導的功能與力度，使得傳統媒體和網絡都能夠延續以往自上而下的、可控的宣傳和引導的目的。傳統媒體是精英掌控的渠道，而網絡從某種意義上說更體現草根階層的話語權的回歸。廣大草根不再是消極被動的受眾，而是充分利用互聯網的互動反饋優勢實現自下而上的話語權的爭奪，進而實現“屌絲逆襲”的壯舉。

廣大網民充分利用互聯網傳播自己的話語這本是好事，互聯網從某種意義上推進了中國民眾的民主化進程。但是在這一過程當中也存在很多的問題。

（一）網絡暴力

2015年5月成都女司機在馬路上別車導致被一男子暴打的視頻公之于網絡，一名成都男司機將一女司機逼停后當街毆打，35秒內男子多次踢中女司機臉部，導致女司機右肩骨折、腦震蕩，身上多處淤青。

女司機盧某在接受媒體采訪時稱，被打的原因“可能轉彎的時候有點擋住后面車子的路”。輿論憤怒了，網友對男司機的批評壓倒一片，“喪心病狂”、“變態”、“素質低”等差評黑壓壓一片。可是隨著男子張某的行車記錄儀曝光，5月4日輿論迅速發酵，劇情的延伸讓輿論開始向男司機傾斜。這名女子多次在高速路上別車，險些追尾，所以男子才暴打女司機。叫好聲一片，輿論逆轉，輿論直指該名女子，指其欠打，打得還不夠等等。

大多數網友對男司機的道歉并沒有上心，他們把注意力聚集在女司機上，開始人肉。

之后，一篇《疑似涉事女司機4年前不文明駕駛行為》在網上熱傳，其車牌號與最近被毆打視頻中的車牌號一致，都是川AD7T67。

微信公眾號“新聞馬賽克”搜集整理了女司機的劣跡：她的小孩曾站在天窗外左顧右盼扔東西，她曾將車停在窄路中間并罵人，她牌照為川AD7T67的紅色現代車還有26次違章未處理，她名下另一輛寶馬也有違章未處理……甚至女司機身份證開房記錄也被公布。網絡輿論監督演化成一場網絡人肉搜索的暴力。

（二）集體非理性

成都女司機被打視頻被網絡曝光之后，輿論一篇嘩然。輿論風向的逆轉以及人們在輿論過程中的反映都成為非理性的典型代表。雖然，男司機打女司機，是個體憤怒之后的“激情行為”，但網民在網絡上普遍性的支持男司機打人，為之叫好，其中甚至不乏社會的精英人士，這是典型用私權力代替公權力，藐視法律的陋習復現，很多人都陷入了非理性的境地。

在輿論沸騰之后，女司機遭到網民的人肉搜索，其姓名、家庭住址、家人都被曝光在網上。更重要的是，其多次違章記錄與開房記錄也被人發在網上，好事者據此甚至推算出女司機的生理周期，輿論的暴戾可見一斑。為了泄私憤卻不顧當事人的個人隱私，這種行為對被打女司機也是一種無形的傷害，也是一種暴力。很多人對女司機隱私權的粗暴干涉的影響本身大于司機們互相別車這個事件本身，這件事值得全中國人反思。

（三）草根輿論場勢增與民粹主義

以互聯網為代表的新媒體從某種意義上說是一種草根掌控話語權的媒體，普通民眾通過網絡表達意見、傳遞心聲，這固然是件好事。以互聯網為代表的草根輿論場和以傳統媒體為代表的主流輿論場之間的博弈更能凸顯正義與公平。但是草根輿論場的增勢勢必對主流輿論場的構建形成一種威脅，一種干擾，正如蹺蹺板的兩端，此起彼伏。

主流媒體影響力的衰減和網絡為主新媒體影響力的勢增使得民眾在網絡這一平臺上有了更大的話語權。有的網民一有事情就喜歡在網上傳播，甚至雇傭水軍灌水，推高事件的網絡關注度，進而促使輿論發酵，引發關注。這種勢頭如果持續下去很有可能陷入民粹主義的境地，這一點也是我們值得警惕的。

三、加強網絡輿論的引導

（一）加強網絡輿情監測

加強網絡輿論引導要防患于未然，在事件發展的初期，當事情在萌芽階段如果及時發現、及時處理，事件的消極影響就會大打折扣。在事件發展的過程中，如果能及時監測輿情的重點及輿情的變化，我們也能事半功倍。

（二）立體化的信息構建

加強網絡輿論的引導要各方一起發力，構建立體化的信息網絡。目前我國政府已經進入微傳播時代，微博、微信齊發力、共同構建官方的主流輿論場。同時也要密切關注相關論壇、貼吧，在這些區域也要做好議題設置，積極主動地引導輿論。

傳統媒體如何與新媒體融合是目前學術研究的焦點，實際上傳統媒體擁有強大的內容，渠道方面稍差一些，傳統媒體可以利用互聯網技術加強媒介融合。例如，報網互動、客戶端、云報紙和付費墻等等。傳統媒體融合新媒體再加上固有的新媒體一起發力構建立體化的信息傳播網絡。

（三）重視網絡中的意見領袖的影響力

意見領袖是指在人際傳播中對周圍人能產生實際影響力的人，在互聯網中各行各業都存在意見領袖，意見領袖實際上一般都是社會的精英人群。由于意見領袖個人擁有較高的聲望和信譽，同時也可能是某個方面的專家學者，這些因素導致意見領袖的引導作用更為直接和具體。

（四）強化公眾的媒介素養

媒介素養是指廣大民眾擁有使用、搜索、分析、發布制作等能力。媒介素養的發展經歷了三個階段：第一階段是排斥和保護階段，讓人們遠離媒體，遠離大眾媒體的誤導；第二個階段是辨識階段，深刻理解李普曼的擬態環境，對于媒介營造的傳媒環境要保持理性的思考；第三個階段是互動共贏階段，公眾在與媒介的接觸過程中參與話題討論，推進參與社會的進程，利用傳媒達成自我的表達。

上文中，成都女司機被打事件網民的極端反映表明我國公眾的媒介素養還有待提高，排除非理性的干擾，讓我們的輿論生態更加和諧健康發展。

新的時期互聯網正由邊緣媒體邁向主流媒體，他的影響力也在與日俱增。我們的宣傳和輿論引導也應該與時俱進，用互聯網思維，利用互聯網+的新理念不斷介入新媒體，利用新媒體的優勢達到宣傳和引導輿論的目的。

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G206.2

A

1674-8883（2015）14-0023-01

本論文為遼寧社會科學規劃基金青年項目《網上輿情監督實踐研究》（L13CXW012）

尚帥（1980—），男，遼寧海城人，碩士，沈陽師范大學文學院新聞系講師，研究方向：新聞學基本理論。