傳統發行破冰轉型之路

方曉冬

（重慶日報報業集團 發行公司，重慶 400010）

傳統發行破冰轉型之路

方曉冬

（重慶日報報業集團 發行公司，重慶 400010）

當下，形容傳統紙媒現狀的說法很多，無論什么說法幾乎都表現出一種現象——寒冬來了。在“用戶體驗”、“增加用戶黏性”等互聯網時代新名詞風靡的環境下，作為報社與讀者之間的橋梁——傳統發行，加快其融合發展和破冰轉型的步伐，是必然之路！

傳統發行；融合；發展

一、報紙廣告發行市場現狀

報紙的廣告、發行業務嚴重縮水，絕非某個報社的問題，而是一個行業性的問題。近年來，隨著互聯網和移動互聯網的崛起，多媒介信息獲取渠道的普及影響了傳統媒體市場的權重，紙媒原有的市場份額逐漸失守，報媒影響力也隨之下降。2014年，報業市場在持續下滑，一般的報紙營收都下降了25%左右，有的報紙下滑幅度更大，形勢非常嚴峻，數據顯示：讀者的目光轉移——中國約5.8億用戶日常是通過網絡看新聞，而且這類讀者中依賴互聯網的比例達53.1%，絕大多數傳統紙媒讀者的目光轉向了互聯網；同時隨著城市管理的更加規范，報攤幾乎已經完全消失，越來越多的人已經不再購買零售報紙，傳統意義的報亭經營人信心逐漸走低；而隨著發行量和報紙影響力的下降，報業廣告也不再受到客戶的青睞，報業廣告為穩定客戶放下身段，加大了廣告版面的贈送量，導致了廣告收入的驟減，個別報社甚至用灰色收入來堵塞廣告收入黑洞。

傳統報業，尤其是都市報的廣告和發行進退兩難：擴大發行，報社會愁成本增加，但要收縮發行，報社更擔心在向新媒體融合發展的轉型過程中，失去了發行網絡和渠道支撐。由此，“發行”在很多報業的業務體系中依然起著重要的作用！

二、報紙發行轉型的難點與痛點

近年來，傳統媒體關門倒閉的消息越來越多，有文章把傳統媒體說成末世恐龍：身軀龐大，轉身太慢，難逃滅絕。這種比喻有些夸大其詞，但從那些倒閉的媒體來看，我們不得不理智地承認這個比喻確實形象，我們必須面對身軀龐大帶來的問題：體制、人才、資金。

（一）體制問題

這是一個用得比較“濫”的詞，但問題的根子就在這里。

（1）內部體制。我們和絕大多數媒體的發行公司一樣，既是事業、又是企業，雖然在改制，但由于每個人意識的改變速度不會統一、改變的程度不會統一……導致新員工、老員工的觀念、視野、智慧、價值觀等不同，很大程度上局限著我們發展的思維，阻繞著我們前進的腳步。

（2）分配機制。發行公司雖然在不斷的改革中，從以前的固定工資，逐步改變為以發行量為標準的份值工資。這種分配方式很市場化，但互聯網的影響使報紙發行量逐步縮水，這就勢必導致發行本身的收入減少，這又是一個需要解決的、制約我們發展的難題。

（二）人才問題

這本是一個體制上的問題，隨著社會的進步，“以人為本”的觀念加強，這就不僅僅是單一的體制問題了。

發行從業者，特別是一線發行投遞員工，絕大多數是聘用制職工。重報集團從2005年開始，對發行公司的主要領導干部實行公開招聘制，隨即中層干部、一線發行站長都逐步推行競聘上崗制度。但對于占發行公司人數最多的、素質參差不齊投遞員工這一層面，隨著社會的進步、國家經濟綜合實力提高、勞動法律法規逐步完善等原因，我們無法實施末位淘汰、優勝劣汰等措施。加之報業廣告下滑、發行量呈萎縮趨勢，發行人員市場價值不能完全體現，干擾了發行人員對發行未來的理想。

（三）資金問題

有錢不一定能做好，但發行要守好主業、做好經營，沒有錢一定做不好。

發行，在傳統紙媒曾經輝煌的時候，被報社這棵大樹庇護得很好：有費率、可虧損……對新媒體沒感覺、沒概念，更不會有危機。在受到逐年沖擊之后，在各種網絡銷售平臺已經成熟、微博、微信等社區媒體興起的前提下，我們才開始起步經營，學習和建設投入等需要的資金太大。更何況，要守好報刊發行主陣地，繼續與同城競爭對手殘酷廝殺，這也需要大量資金。在廣告收入下滑、但建設投入又要增加的前提下，資金壓力較大。

三、“互聯網+”是傳統發行的揚帆時代

互聯網對傳統媒體帶來了巨大的沖擊，隨著人們對互聯網技術的廣泛應用，互聯網已不再是傳統意義上的信息網絡，它更是一個物質、能量和信息互相交融的物聯網，互聯網傳遞的也不僅僅是傳統意義上的信息，它還可以包括物質和能量的信息，它影響著各行各業，所以“互聯網”后面的“+”是耐人尋味的：它加的有可能是任何一個行業，這正是傳統行業融合發展新形態、新業態，是知識社會進步帶來的經濟社會發展新形態，報紙發行也不例外。為適應這一趨勢，近年來，重慶日報報業集團發行公司在破冰傳統發行方面做了很多有益的探索：

（一）創新發行思路、鞏固發行陣地

（1）轉變觀念。很長時間以來，每提及發行投遞服務工作，很多人都會說到如何提高讀者忠誠度……殊不知，這可能正是我們思維意識走出傳統圈子的最大障礙。試想“提高讀者忠誠度”，我們能為讀者提供最好的服務嗎？而互聯網思維則講求的是“用戶體驗、用戶為王”，所以，我們必須轉變“提高讀者忠誠度”的說法，改為“增加用戶黏性”，讓語言表達的轉變，促使我們每個員工從根本上實現觀念和行為的轉變，從而加強員工對服務細節的思考。

（2）創新思路。進入互聯網時代，特別是手機QQ、微信等廣泛應用，報紙新聞因其時效性、娛樂性遠遠比不上網絡信息，傳統報刊發行工作越來越難開展，曾經被發行界推崇的“敲門發行、擺攤收訂、禮品促銷”方式已經難以為讀者所接受。近幾年來，公司不斷探索，除沿用傳統的發行收訂模式以外，還學習互聯網思維創新發行思路、拓展發行渠道、增加訂閱出口，摸索出以下新的發行征訂方法：1）在淘寶網上開設網上發行站，進行報紙發行宣傳收訂。2）借用其他互聯網平臺宣傳收訂，如移動公司“重慶城”網、重慶晨報966966公眾服務平臺等等。3）與其他單位共建發行宣傳征訂平臺，共享資源開展收訂工作，如與有線電視臺合作開展“報紙電視連連看”活動，讓電視客戶成為報社讀者。4）以單位買單進行贈送的形式，開啟“主題發行”模式，如與福利彩票、體育彩票合作開展，以“關注社會福利事業”和“關注體育事業”為主題的活動，向各銷售網點進行贈送，取得了較好效果。目前，訂報贈報還在爭取嘗試以“關愛殘疾事業”為主題，與殘疾人聯合會合作訂報，贈送給各社區助殘專員；嘗試以“擁軍”為主題，與市軍轉辦合作訂報，贈送給一定年齡的軍隊轉業、離（退休）人員等等。5）搶占優勢區域自建網絡平臺，如采取第三方買單的方式，在全市高速路口、機場、碼頭、動車、娛樂場所等重點區域設立報紙展示架，向路過市民免費贈送，使發行效應最大化、發行結構優質化。6）自建報刊亭，控制零售終端，完善發行網點，延伸發行觸角。

（3）合理布局。隨著互聯網技術的廣泛應用，傳統發行在時效性方面的競爭力幾乎完全喪失，既要與強大的網絡媒體抗衡，又要與同城傳統媒體競爭，還要解決資金困難的問題，這顯然是一道難解的題。公司從布局入手，較好地掃清了前進的障礙：1）調整發行站布局，從2006年起，公司根據各發行站的市場占有率、發行市場含金值等指標，對部分發行站進行了合并；同時，將以往在臨街門面設立發行站的方式，調整為在小區內設立發行站，這稱之為“筑巢式發行”。筑巢在小區，除了提高發行時效、增進與讀者交流、節約的成本外更重要的是為下一步做好經營，解決物流工作中“最后一公里”環節的問題做好了鋪墊。2）調整發行站現有職能。自辦發行經歷了“我們來了→我們贏了→我們倦了”三個階段。在“倦”的背景下談競爭、談經營、談發展顯然不太現實，所以，必須解決好“倦”的問題，公司目前正在調整發行站現有職能：擬在公司統一部署下，以各城區分公司為單位，將現有發行站整合調整為單一的報紙發行站和單一的物流配送站。在此結構下，對于單一的報紙發行站來說，由于管轄區域的增加，在發行量下滑的情況下，投遞量、收訂量會得到增加，在現有的份值工資制度下，收入必定會得到提高；對于物流配送站而言，不考慮報紙的投遞事項，專門開展物流配送和接件業務，使網絡資源最大化的得到運用，從而增加物流員工的收入，逐步實現自給自足。在收入都實現增長的趨勢下，“倦”自然會消失，工作必將駛入良性軌道。

（二）整合發行資源，推進破冰轉型

（1）+互聯網（大力開設商流）。2005年以來，公司為在競爭中增強自身造血功能，大力開展商流經營。例如，利用本身網絡資源，開展DM單夾報、直投業務及抄水、氣表業務；利用發行數據庫，開拓商務信函投遞業務；發揮渠道優勢，打造重慶首家農產品直銷平臺——重報禮坊。與此同時，公司員工通過實際參與和提高收入，思想上實現了“單一發行→發行經營→經營發行”的轉變，為轉型工作的深入開展注入了強效推進劑。

（2）互聯網+（打造電子商務平臺）。加號位置的變化，實際是觀念的變化和轉型的深入：“+”在前，是加入互聯網思維，“+”在后，是以互聯網思維為主導思維，主動擁抱互聯網。2013年，公司與騰訊、天貓、移動等電商合作，啟動了物流配送業務，經過一年多時間的摸索和積累，同時為適應互聯網“+”的未來趨勢，集團旗下重報傳媒、華龍網集團、商報匯融集團投資3000萬元籌建了重慶重報電商物流有限公司。目前，公司“零距離”線上平臺和線下實體店已同步開業；市商委的“日報優配”項目政策資金1000萬元也基本確定，還與騰訊、富士康、重慶移動、阿里萬象物流、順豐等洽談了業務合作，與重慶國納和兆公司、東兆長泰投遞集團等企業溝通了引入風投（戰投）合作；今年還計劃申報城市共同配送車輛標準化和城市公共配送中心項目的建設。重報電商物流有限公司以打造重報“零距離”智慧社區服務平臺為重點，將電子商務服務與線下實體店有機結合，今后將建成居民放心購物、享受便民服務及社區服務信息化的“智慧社區”服務體系。

（3）擺脫束縛，支持自主經營創收。為充分發揮好網絡、渠道優勢，發行公司從2015年起，鼓勵各發行分公司、發行站以及運輸分公司，在不影響公司整體經營活動開展的情況下，結合自身優勢，按照“當前能承受、未來能持續”的要求，自主開發特色經營項目，如成立家政服務公司、藥品物流配送、純凈水配送、手機維修服務網店等。目前，各分公司及發行站已完成前期的市場調研、項目選擇、風險預測等步驟，自主經營工作正順利向前推進。

傳統發行必須要融入互聯網的開放思維、連接思維、共贏思維，在報刊發行基礎上，+網絡、+信息、+產業……才能走出一條破冰轉型的跨越發展之路。

G235

A

1674-8883（2015）14-0008-02