融合為重 互動更親
——《三峽都市報》全媒體融合發展的探索與實踐

傅仲琨 應 傅

（三峽都市報，重慶 404000）

融合為重 互動更親
——《三峽都市報》全媒體融合發展的探索與實踐

傅仲琨 應 傅

（三峽都市報，重慶 404000）

移動互聯網時代，報紙用戶流失、廣告驟減。面對正深陷斷崖式下滑的傳統媒體，我們如何以互聯網思維重構話語空間？傳統媒體和新媒體如何在融合中導流來增加與用戶的黏性？如何創新經營模式能讓商家依然把報紙作為他們營銷的主要選擇？2015年，《三峽都市報》主動適應互聯網思維新常態，推進全媒體融合發展，提出“用互聯網思維辦一張離用戶更近的報紙”的辦報理念，走“融合為重，互動更親”的辦報路徑，把《三峽都市報》打造成傳統媒體和新興媒體融合發展的新型主流媒體。通過探索實踐，《三峽都市報》的影響力和認可度依然在提升，報紙廣告暫時還維持在一個相對穩定的水平，2015年報紙發行量還略有遞增。

全媒體；互聯網

編者按：

當下，形容傳統紙媒現狀的說法很多，無論什么說法幾乎都表現出一種現象——寒冬來了。在我國，傳統媒體一直是最具公信力和權威性的媒體，是輿論引導的主流戰場，但是，隨著互聯網和智能手機的興起，傳統媒體對輿論的掌控和引導有些被動、無力。面對日益多樣化的媒介和受眾需求，傳統媒體應該何去何從？本期的專題，作者們從不同的角度闡釋了傳統紙媒所面臨的問題以及如何在這些問題面前“力挽狂瀾”，振興報業。

一、內容融合：實現產品與達到率的融合

當前，報紙面臨的尷尬是陣地還在，用戶卻在不斷地轉投新媒體。無論編采人員把內容做得多精彩，一些用戶都看不到，因為他們沒有把報紙作為閱讀新聞的主要渠道。就像沿途的風景，無論打造得多美，游客不到此一游，不經過這條路，一切皆枉然。

但是，在傳統媒體與新媒體共存的融時代，至少是在新聞和信息的生產方面，報紙依然不可替代。而且，報紙發行量也不等于用戶的實際到達率和新聞的有效閱讀率，因為，作為內容生產的主要輸出源地，報紙新聞通過PC網站、客戶端、微信、微博和手機報等渠道，實際到達率大大增加，集聚的用戶也更立體更多元。

在全媒體融合中，內容是靈魂，沒有了內容，無論是報紙還是新聞客戶端等新媒體都難以存在。我們當前要做的是用互聯網思維，也就是用戶思維實現報紙與新媒體內容上的融合，做出更好的新聞產品，來滿足不同渠道用戶的閱讀需求，多入口導流。

如何融合？《三峽都市報》明確提出了“融合為重”的路徑，一切內容的生產和輸出都以融合互聯網思維下的用戶需求為目的，強調用戶體驗、用戶分享及用戶黏性。首先，我們把提供高質量閱讀內容作為推進媒體融合發展的重要抓手。其次是著力解決內容的同質化，找到不同渠道各自用戶的需求痛點，實現信息的個性化定制、差異化服務。第三是重建了全媒體內容生產模式，形成一次采集、差異生成、多渠道推送、多平臺互動的新型采編及發布流程。

2015年，《三峽都市報》進行了新一輪改版，在B疊增設了“全媒體.互動”、“全媒體.平臺”、“全媒體.熱線”、“全媒體.圍觀”、“全媒體.拍客”等充分體現全媒體融合的版面。每周星期二至星期五，每天保持在三、四個版左右。這樣，《三峽都市報》的活動、即時新聞、重要新聞，通過微信、新聞客戶端、微博、手機報和門戶網站等平臺推送，實現分眾傳播、垂直傳播。同時，《三峽都市報》的全媒體版，把新媒體集群上的精彩內容、互動活動推送給報紙用戶。二者相互融合，實現了無縫連接，延續了彼此的影響力。

二、渠道融合：實現入口和流量之間的融合

在融合過程中，渠道和內容同樣重要，任何一方面缺失，都不能產生好的傳播效果。

目前，還在堅持以報紙或電視作為渠道看新聞的用戶已經不多了，這個時候媒體融合如果只有一條路通達用戶，那么用戶就會更快地流失。因為越來越多的用戶是通過手機及時獲得的，而非通過報紙，也不是通過手機報和PC網頁。

全媒體時代，我們只有積極擁抱新技術帶來的新渠道，選擇與新媒體主動融合，即渠道上的融合，才能避免曲高和寡。再好的內容找不到渠道，就不能實現傳播價值的最大化。渠道應是媒體融合之根本，沒有了渠道，就難以掌握輿論主動權和話語權，就難以確保導向正確。因此，我們要通過傳統媒體和新媒體的融合，讓傳統媒體走進新媒體輿論場，引導其生產和傳播優秀的內容。當前，我們要用互聯網技術改造和優化報紙的生產和傳播方式，打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，不僅成為新聞信息服務的生產商，還要成為綜合文化服務的提供商。

從《三峽都市報》的實踐來看，我們將傳統主報《三峽都市報》、三峽傳媒網、萬州手機報、三峽訊等微信矩陣、萬州通客戶端和萬州區委區政府微信公眾號微萬州、新聞客戶端看萬州和網絡問政平臺陽光萬州融合發展，多入口導流?！度龒{都市報》強調權威、準確、貼近、觀點、深度，新媒體矩陣強調及時、開放、海量、互動、分享。

三、人的融合：實現創造力與生產力的融合

傳統媒體與新媒體融合，內容和渠道固然重要，但人的融合才是核心。如果沒有幾個擁有互聯網思維的管理人才，沒有一些懂得新媒體技術、全媒體運營的骨干，以及沒有一套完善的全媒體融合發展體制機制，那么，媒體融合發展就是無源之水、無本之木。

人的融合主要是打通通道，消融平臺、終端、人才彼此隔斷，使傳統上的報紙、新媒體和經營人員單打獨斗、部門分割、資源信息缺少共享的局面得到改變。

為配合這樣的內容生產變化，《三峽都市報》在組織架構中，對采編、經營組織架構進行了升級，實行“報紙采編+新媒體運營+廣告經營”一體化運作，都歸《三峽都市報》編輯部統一指揮，通過大編輯部來改變傳統的條塊分割，從而實現過程管理和集約式管理。

采編、新媒體和經營人員雖然仍屬各自部門，但他們都是按線組合，新媒體和營銷部門的人員與采編人員是一個小家，是一個項目組合。原來幾個鍋里各吃各的飯，現在一個鍋里吃飯，責任共擔，利益共享。

人的融合，還要在體制、機制等方面做一些創新?！度龒{都市報》組建了新媒體采編中心，由該中心統籌新媒體產品。制定了全媒體供稿管理細則，以內容的閱讀量、分享效果和與用戶互動的數據作為重要的評價標準。

通過這種三位一體化的融合，我們感覺是新聞產品實際到達率大大提高了，影響力仍然在縱深擴展和延伸。尤其是我們通過這種融合開拓了傳統主流媒體的營銷思路，通過新舊媒體的整合營銷和線上線下的互動，讓用戶即時體驗和深度參與，廣告流量增大，提升了廣告的傳播效果。

四、互動融合：實現媒體與用戶之間的融合

以前我們是單向傳播，我們生產什么內容，讀者被動接受。如今是移動互聯時代，用戶要使用，要參與，要分享，要體驗，因此，我們要充分適應互聯網思維，清楚地認識到媒體融合中互動的重要性。

李克強總理今年5月談簡政放權是說，政府部門要從“端菜”變為人民群眾“點菜”，媒體融合也是如此。用戶不僅僅為了獲取新聞，還要聊天、交友、游戲、購物。在媒體融合過程中，我們一定要找到用戶需求痛點，改變單一的新聞生產模式，把新聞傳播與為用戶服務融合起來。用戶點什么菜，我們就上什么菜，實現分眾化傳播、精準化推送。

過去，我們談媒體融合必說報網互動，其實那只是渠道之間的一種工作上的配合。媒體融合的終極目標是媒體與用戶之間的融合，彼此依賴，互相需要?；ヂ摼W思維下，這種融合的實現路徑就是與用戶互動，與用戶見面，讓用戶參與，提高用戶關注度和參與度，改善用戶的閱讀體驗、消費體驗。

這種互動可以是各個媒介平臺與用戶之間的互動，也可以是用戶和用戶之間的互動。用戶就是陣地，用戶就是價值。守住了用戶，就守住了陣地。因此，用戶在哪里，我們的互動就指向哪里。這樣就能拉近我們與用戶的距離，包括物理上的與心理上的距離。

《三峽都市報》提出了“互動更親”的路徑，也就是通過互動參與讓媒體和用戶感情更親密。今年改版以來，我們依托報紙平臺和新媒體平臺，積極與用戶互動，大小活動不斷，讓用戶充分參與、線上線下體驗。

報紙新聞活動化。對于好的民生新聞，不再按消息、通訊等形式做簡單的呈現，而是盡量使其活動化，以活動為載體，以互動為橋梁，直接與用戶見面，貼身，貼心。我們先后組織了諸如“草長鶯飛 我們一起去春游”、“單獨兩孩面對面”、“零距離體驗數字化城管”、“溫暖行動 情系市民·走進車管所”、“溫暖回家·平安過節”、“扮靚家園 我們在行動”、“愛心接力 留守兒童暑期杭州、貴陽、上海探親之旅”等系列活動，走進社區，走進用戶的生活，不僅重塑了報社的品牌影響力，還搜集到了更多社區居民數據。

新媒體積聚用戶活動化。我們通過新媒體平臺搞一些評比、評選、競猜、答題、征集等有獎互動活動來導流，如“尋找最美教師”、“尋找最美司機”、“尋找最美護士”、“第一屆自拍秀”、“宅家瘦身速成班”、“首屆LOL大賽”、“全家福大型公益活動”、“年關送健康·答題贏亞麻油活動”、“我為愛情留個影”等活動集聚了大量的年輕用戶、新用戶，增強了全媒體集群的用戶黏度，提升它們的品牌影響力。

經營活動化?，F在，商家基本上不愿向報紙直接投放大量的硬廣告了，他們更喜歡做線下活動。我們就按互聯網思維積極搭建整合營銷平臺，以線下活動帶動線上營銷，有些完全是線下服務收費，線上免費贈送廣告。今年，我們做的車展、房展、健康大講堂等活動都取得了較好的效果。

G216.3

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1674-8883（2015）14-0003-02