MOA視角下的問答網站用戶貢獻行為研究

范哲張乾(南通大學管理學院 江蘇南通 226019)

MOA視角下的問答網站用戶貢獻行為研究

范哲張乾
(南通大學管理學院 江蘇南通 226019)

用戶貢獻行為對問答網站的發展起到重要作用，文章從MOA視角對問答網站用戶貢獻行為進行研究，通過構建用戶貢獻行為研究模型和實證分析，從動機、機會、能力三個維度考察用戶貢獻行為，結果表明:包括利他、互惠的動機角度;平臺提供的機會如感知易用性、感知經濟性、網站形象感知以及網站氛圍;以及用戶自身的知識轉化和專業知識方面的能力，是與用戶貢獻行為相關的要素。文章最后從用戶個體和組織情境兩方面對用戶貢獻行為進行探析，以為問答網站用戶貢獻行為的研究及激勵機制的制定提供參考。

問答網站;貢獻行為;MOA;用戶行為

1 引言

隨著Web2.0的不斷發展，問答網站已經成為網絡用戶知識交流的主要平臺。問答(Q&A)網站又稱為問答社區，是通過用戶提問、回答及相關內容評價的方式構建起共享信息資源的網絡社區，如Quota、知乎、果殼、百度知道等。雖然問答網站已成為被廣泛使用的知識交流平臺，但多數用戶處于潛水或信息獲取的狀態，僅由少部分積極貢獻者進行內容貢獻，還有研究發現，62%的用戶將問答網站視為百科全書，有信息需求時才使用，而積極貢獻者可能會因網站分享交流程度低、群體協作性弱或網站同質化等問題發生網站使用遷移或貢獻中止等行為，引起網站質量降低，進而導致大量以信息獲取為主的用戶流失，因此，用戶貢獻行為對問答網站的發展起著重要作用。關于行為的最基本問題之一就是“為什么”，即探究用戶內容貢獻行為產生的原因，進而提出激勵措施促進更多用戶積極貢獻，提高問答網站的知識交流質量，成為問答網站發展的關鍵。本文利用MOA(動機—機會—能力)模型從用戶個體的貢獻動機、外部網站的情境感知、以及自身能力認知三方面剖析用戶貢獻行為，挖掘其行為機理，為問答網站優化激勵策略，改善用戶內容貢獻的環境，促進健康的用戶貢獻行為，構建和諧社區提供參考。

2 文獻綜述

問答網站用戶貢獻行為是指用戶在問答網站中進行的提問、回答、評論、參與話題討論等一切與內容貢獻相關的內容分享、傳遞、協作等行為。貢獻行為涉及分享能夠幫助他人的專業性知識、協助他人解決問題、發展新思想等方面。目前該領域的研究主題包括:用戶(如用戶滿意度研究、用戶參與回報研究)、用戶的行為(如用戶貢獻內容、參與動機研究)、網站信息內容及質量(問題分類、回答分類、回答質量評價、如何通過社會化問答網站獲取正確的專業知識)。從現有研究看，主要圍繞用戶及用戶貢獻內容的資源管理進行探討，但這些研究的開展最終意義都是為了激勵貢獻行為、提高網站質量、吸引用戶參與、進而提高問答網站的用戶黏性，可見，用戶及其貢獻行為是問答網站的關鍵所在。

心理學、社會學等學科理論為探究知識貢獻行為提供了理論視角，研究者以技術接受模型及其擴展模型、社會交換理論、社會認同理論、動機理論等作為理論基礎研究用戶貢獻的動機或影響因素，研究側重于用戶動機、態度等因素。如Wasko和Fataj證明了個體之所以愿意貢獻知識給他人，是因為他們受到了樂于助人的驅動;Kankanhalli等研究得出物質方面的獎勵在一定程度上對知識共享能夠產生積極的影響。研究結論多為互惠、利他、聲譽、助人為樂、自我能力提升等內外在動機為主，有少數研究者考慮到用戶感知對貢獻行為的影響，如甘春梅等發現，當網站交流氛圍良好時，用戶更傾向于參與到感興趣的主題交流中。姜雪認為，當網站氛圍良好時，用戶會對網站產生喜好偏向和積極感情，從而愿意分享知識。以上理論或研究視角為分析用戶貢獻行為提供了豐富的理論依據，但多數研究側重于某一視角的研究，或重視態度、動機，或以用戶感知研究立足點，忽略了用戶行為的產生是多方面因素共同影響的結果，如行為發生的主觀與客觀可能性，用戶對于行為所處情境的感知等。Gazan認為相關問答網站用戶及行為主題的研究，都需在聚焦對用戶行為的深度觀察與描述的基礎上，進而為網站參與者建立一個多維度、系統化的研究視角是未來問答網站的研究方向之一。

3 研究模型與假設

3.1 MOA框架下的用戶貢獻行為

MOA模型即動機(Motivation)-機會(Oppottunity)-能力(Ability)模型，是一個從心理感知、態度、情境等多方面綜合解釋用戶信息行為的分析框架，Hew等指出MOA理論是對人類行為根本性的抽象，其中，動機是指用戶產生某一行為的主觀意愿是否被滿足;機會是指進行行為的外界渠道、技術等環境是否存在;能力是指個體本身是否具有進行行為的相應技能。Atgote等認為，動機、機會和能力都是需要滿足一定的條件才能導致某些行為的產生。在文本的研究平臺——問答網站上，用戶可能會在問答網站上發生貢獻行為(如回答問題，評論，參加話題討論，贊同或感謝等)，這些行為的發生是用戶在問答網站上多種情境、心理因素等共同作用的結果，因此本文認為，對于問答網站中的用戶貢獻這一具有創造、分享、傳遞、反饋、協作等特性的典型信息行為，MOA模型可以更全面、深入的解釋。

筆者認為，在問答網站中，用戶貢獻行為的發生需要從多個維度剖析、討論。根據MOA模型及前人研究結果，用戶的行為貢獻出于如利他、互惠等需求的驅使，這些需求因問答網站這一誘因的出現而產生內驅力，使得這些需求轉變為用戶貢獻行為的動機;而問答網站這一外部環境則賦予用戶產生貢獻行為的機會;用戶對于自身能力的認知決定了用戶能否進行內容貢獻;在三者的共同作用下，最終形成了用戶貢獻行為。因而將從MOA視角，結合問答網站用戶行為具體特征，從動機、機會和能力三個維度來對問答網站用戶的貢獻行為進行具體解析，根據各維度包含的要素構建研究模型，開展實證分析。

3.2 MOA框架下用戶貢獻行為的要素假設

3.2.1 貢獻行為的動機要素假設

問答網站具有非營利、開放、共享、協作等特性，本文將貢獻行為動機的次級要素設為四類:利他、互惠、社會認同、自我提升。

利他是為了使別人獲得方便與利益，而不圖報的行為，是出于自覺自愿的一種有益于社會的行為。Jie等認為利他動機大的個體更傾向于知識貢獻。問答網站用戶在問答網站進行貢獻行為時，不是出于自身感知義務，而是出于自身對他人的無私奉獻精神;用戶在利他的驅動下，在無私幫助他人的行為下感受到了愉悅、滿足等一系列正向情緒。因而，對于問答網站用戶貢獻行為作出如下假設:

H1:利他與用戶貢獻行為之間具有正向相關關系

社會交換理論提出人的行為受到可能帶來的某種社會報酬的交換活動的支配。因而，在社會化問答網站中，網站用戶做出貢獻一定程度上可能是出于“互惠”考慮的。用戶會認為“自己幫助他人，也會換來他人愿意幫助自己解決問題”。在問答網站這類以知識分享為主的平臺上，這種期望互惠使得用戶更愿意去進行內容貢獻。因而提出假設:

H2:互惠與用戶貢獻行為之間具有正向相關關系

目前較多社會化媒體使用行為的研究結論發現，獲得尊重，得到贊譽或是聲譽的提高是用戶參與的重要動機之一，馬斯洛的需求層次理論認為人的最高需求是自我實現;鄭杭生將社會認同定義為，在社會關系網絡中，個人和群體對其社會身份和社會角色的自我認定和他者認可。因此，本文認為，問答網站較之廣泛意義的社會化媒體，其參與用戶無論是在使用訴求或是行為形態方面，具有更高的自我實現的動機，這種自我實現應該是貢獻者在問答網站的價值體現感、獲得的社群地、以及他人對自身的認同感等。本文提出如下假設:

H3:社會認同與用戶貢獻行為之間具有正向相關關系

自我提升是指用戶在進行貢獻行為的同時，也是一個將知識系統化、深入化的自我學習的過程。董自泰研究發現用戶會因為知識獲取和提升的感知從而導致知識共享的產生。用戶在進行貢獻行為時，認為知識貢獻的行為也是知識再組織、再學習的過程，甚至還會獲得信息的交流反饋，從而自身的擁有的知識更加系統化、深入化，因此提出假設:

H4:自我提升與用戶貢獻行為之間具有正向相關關系

3.2.2 貢獻行為的機會要素假設

機會要素主要是問答網站用戶發生貢獻行為的外部情境的主觀感知。前文文獻綜述發現，網站的用戶體驗感知、網站的信息內容質量、用戶的群體構成、以及網站激勵機制的合理性都是使用者關注的重點，筆者認為，以上關注點都應屬于貢獻行為的機會要素。

眾多文獻已經論證了TAM中的感知有用性與易用性對用戶使用的重要影響。問答網站作為網民獲取具體解決方案的重要平臺，即用戶是在對該平臺的有用性持肯定態度的前提下進而發生的參與、貢獻等行為，因此感知易用性是問答網站用戶貢獻行為的機會要素。此外，目前大多數問答網站是免費網站，即用戶在貢獻內容后收獲的更多是非物質收益，而貢獻者卻必須花費一定的時間、精力等來進行內容貢獻，只有當內容貢獻的經濟成本較小時，用戶才可能愿意進行貢獻。因此內容貢獻時的感知經濟性是觸發貢獻行為的重要變量。筆者認為，網站提供的知識管理工具、內容貢獻模塊的易用性，是降低內容貢獻成本的有效途徑，基于此，可以認為，當網站的技術和系統能夠使用戶使用起來感到簡單、便利時，可以降低內容貢獻的感知經濟性，使用戶愿意產生貢獻行為。提出假設:

H5:感知易用性與用戶貢獻行為之間具有正向相關關系

H6:感知易用性與感知經濟型具有正向相關關系

H7:感知經濟性與用戶貢獻行為之間具有正向相關關系

網站用戶及其用戶貢獻的內容是問答網站發展的關鍵，眾多典型的問答平臺如Quota、Aatdvatk、Fotmspting、知乎等強調用戶管理，以提高網站內容質量，諸如“知乎”、“百度新知”等平臺在推出公測期，實行了嚴格的邀請機制以控制用戶類別，其最終目的是營造良好的網站氛圍，以提高網站質量，進而吸引更多的用戶參與、貢獻。可見，網站氛圍會有效促進用戶貢獻行為的良性發展，因此，提出假設:

H8:網站氛圍與用戶貢獻行為之間具有正向相關關系

除了上述變量外，用戶對問答網站的形象感知也是用戶愿意產生貢獻行為的重要變量。網站良好的口碑與聲譽、合理的激勵機制，都將對用戶產生強烈的吸引力，進而在參與過程中獲得歸屬感，使用戶愿意在網站上貢獻知識。基于此，本文提出假設:

H9:網站形象感知與用戶貢獻行為之間具有正向相關關系

3.2.3 貢獻行為的能力要素假設

問答網站用戶貢獻行為的能力是指用戶對于自身是否能夠參與內容貢獻的主觀認知與評價。根據問答網站的特點及模式，其能力可包括用戶是否掌握專業性的知識，繼而轉為化他人需要的答案或方案等，能否與他人合作的精神。因而本文將貢獻行為能力的次級變量設置為三類:知識轉化、專業知識、群體協作。

專業知識是指在某個研究主題中，用戶掌握的關于某研究主題的專業知識。有研究證明專業知識0的掌握程度會積極影響用戶的社區貢獻行為。本文認為，參與問答網站的話題討論、內容回答等都需要對該主題有一定的了解，具有一定的專業知識;即，掌握相關的專業知識，具有能夠解決他人問題能力的自信，進而產生貢獻意愿或行為。提出假設:

H10:專業知識與用戶貢獻行為之間具有正向相關關系

顯性知識和隱性知識相互轉換的SECI過程表明，在知識分享、傳遞擴散、實踐應用過程中，包含了知識外化、內化、群化、融合等過程。而問答網站的用戶貢獻行為也包含了這些過程，將自己的知識進行明晰化表達(外化)，或是去幫助他人解決具體問題(內化)，以及在他人回答或共享經驗的基礎上進行知識組合產生新的意會性知識(融合、群化)等。此外，Hew等和Staples發現知識管理工具的使用能力會影響個體知識共享的行為。因而，本文認為，知識轉化一方面是知識處理的能力，還包括應用相關知識管理工具進行知識轉化的能力。提出如下假設:

H11:知識轉化與用戶貢獻行為之間具有正向相關關系

群體協作是互聯網環境下分散、獨立、不同背景的參與者，因共同的興趣和認知自愿的通過自組織方式協作完成高質量、高復雜性的團隊作品。在問答網站中，不同貢獻者通過回答，對他人回答的評論，討論等形式共同參與、協作來創造出最合理的問題答案或解決方案。群體協作是Web2.0網站的特征之一，也是用戶應具有的特質之一;當用戶具備群體協作能力時，即能夠與其他貢獻者合作，將自身所擁有的知識片段貢獻出來創造新的知識。基于此，提出假設:

H12:群體協作與用戶貢獻行為之間具有正向相關關系

3.3 研究模型

綜上所述，本文將用戶貢獻行為的動機、機會、能力劃分為11個次級變量，分別為動機:利他、互惠、社會認同、自我提升;機會:感知易用性、感知經濟性、網站氛圍、網站形象感知;能力:知識轉化、專業知識、群體協作。其中，動機作為引發行為的直接因素，機會和能力相互作用，最后產生行為(見圖1)。

圖1 MOA視角下的用戶貢獻行為研究模型

4 實證分析

4.1 問卷設計與發放

4.1.1 問卷設計

問卷主要包括:被調查者的基本信息、問答網站用戶內容貢獻等使用行為情況，以及貢獻行為態度測量量表(量表見表1)，其中態度測量采用李克特(Likett)量表形式，將每個題項的評分等級劃分為1～5，分別代表非常反對，反對，無所謂，同意，非常同意。

4.1.2 問卷收集與人口特征統計分析

考慮到問答網站的普及性，將問卷調研對象設定為在為知乎、百度知道、果殼、新浪愛問這四個問答網站有過上一次及以上內容貢獻經歷的用戶。問卷通過“問卷星”平臺進行發放，同時借助各種社交媒體工具邀請在問答網站中有過內容貢獻經歷的用戶填寫問卷。從2015年4～6月共收集問卷436份，剔除無效問卷后，獲得有效問卷410份，有效率94.0%。

從樣本結構看，參與調研的性別比例均衡(男性占54.6%，女性占45.4%);年齡方面，以19～39歲人群為主，占82.4%，此外，分別還有1%，14.1%以及2.4%的人群比例為18歲以下，40-49歲，50歲以上樣本;樣本對象以大學本科學歷為主，占68.8%，其

他各學歷均有一定比例涉及;職業方面，以企業/公司員工為主(占63.7%)，學生、機關事業單位工作者、自由職業者、醫生或教師類人員等職業群體分別且調查樣本的9.3%，11.0%，10.7%，5.4%。由于問答網站的使用者呈現出年輕化和高學歷特征，從本文樣本結構看，符合該特征，整體而言，樣本整體結構合理，具有代表性、典型性。

表1 貢獻行為態度測量量表

4.2 信度、效度檢驗

本 文 通 過 Ctonbach's Alpha和 Composite Reliability(CR)這兩個指標來考量問卷信度。CR和Ctonbach's Alpha的參數大于等于0.7(見表2)，表明問卷具有較高信度。

問卷效度檢驗后發現，每一個變量的AVE平方根都大于0.707，且均大于該變量與其他變量之間的相關系數(見表3)，表明該模型的區分效度檢驗結果理想。

4.3 貢獻行為的整體性概述

為了分析問答網站用戶貢獻行為，本文在問卷中調研了用戶貢獻行為，在具有貢獻行為的用戶中，三年以上使用經驗者是比例最大的用戶群 (占所有樣本的37.8%)，僅有8.54%的用戶使用經驗少于一年，有相當比例的用戶每個星期甚至每天會花費半小時到2個小時在問答網站上，表明問答網站貢獻者的使用程度較高(具體結果見表4)。貢獻行為方面，從提問數來看，提問數在10以上的占80%左右，提問數集中于10～30之間，少部分達到了40個以上;而回答數集中在1～100個之間，極少比例貢獻者達到200個以上。整體來看，貢獻者的貢獻積極性及程度均較高;從貢獻的具體內容看，回答型的內容貢獻遠大于問題貢獻，說明問答網站中貢獻者并非為了獲取某問題的答案而貢獻內容，更多是積極回答他人問題，參與知識交流。

4.4 問答網站貢獻行為研究模型驗證

本文使用WatpPLS軟件對研究模型的路徑假設進行檢驗，其中，APC(平均路徑系數)、ARS(平均解釋度)均在p＜0.01的水平上顯著，AVIF(平均方差膨脹因子)＜5(見表5)，各項指標均在可接受范圍之內，具有較好的擬合度。

根據模型驗證結果，12條假設中有4條不成立，分別是H3、H4、H6和H12，說明社會認同(SI)、自我提升(SE)、群體協作(GC)這三者與用戶貢獻行為之間的相關關系不顯著，平臺的感知易用性與貢獻行為的感知經濟性相關關系不顯著;而利他(ATL)、互惠(REC)、知識轉化(KT)、領域知識(PK)、感知的易用性(EP)、感知的經濟性(EUP)、網站形象感知(WIP)這七者與用戶貢獻行為之間具有顯著相關關系。其中在動機方面影響最為顯著的是利他變量，能力方面影響最為顯著的是知識轉化變量，機會方面影響最為顯著的是感知易用性變量(見圖2)。

表2 信度評價結果

表3 區分效度檢驗結果

表4 問答網站用戶使用情況

表5 整體擬合參數

圖2 模型路徑系數分析

5 結果討論

5.1 基于MOA模型的結果分析

動機方面，用戶產生貢獻行為最顯著的意愿是利他(ALT)，其次是互惠。一定程度上說，用戶之所以愿意在問答網站上花費大量時間和精力進行內容貢獻，其動因是希望通過這種方式來幫助其他提出問題遇到困難的人;而這種幫助是不求回報的，他們可以獲得利他帶來的精神上的愉悅。正是因為有了這些用戶的存在，問答網站得以不斷向良好的方向發展，進而有更多的用戶參與進來貢獻內容。同時，當貢獻者向他人貢獻知識或進行知識交流時，他們往往也能從其他人那里獲得自己需要的知識，這些知識也幫助他們解決了問題。這種相互幫助的方式，使用戶的付出得到了回報，進而又促使用戶愿意進行貢獻內容。因此，利他和互惠是問答網站上用戶貢獻行為的主要動機。社會認同假設沒有成立，說明問答網站的用戶并非非常重視能否通過貢獻行為獲得他人的認可、尊重等社會認同感，一方面可能是由于用戶的貢獻行為更多出于利他動機，在利他動機下所發生的貢獻行為在給予他人帶來幫助的同時，也實現了自我價值，因此，對于贊譽、認可等需求不顯著;另一方面，可能由于問答網站的反饋機制不夠完善，目前問答網站常常以“贊”、“有用”或用戶級別提高等形式對貢獻行為進行反饋，而這些對于促進知識交流、貢獻者角色歸類(如意見領袖)等效果不大，因而無法滿足貢獻者的需求，形式上表現為貢獻者對社會認同感并不重視。自我提升假設的不成立表明用戶通過內容貢獻實現自我提升的需求并不強烈，用戶貢獻出于利他和互惠，使用戶忽視了知識交流可以實現的自我提升的效能，因此，自我提升僅成為貢獻者的收益，而非貢獻行為的驅動因素。

外部環境的機會感知方面，感知易用性是成立的假設中最顯著相關的變量，易用性是現有研究結論中影響用戶使用Web2.0網站的最顯著變量之一，可見，在問答網站，平臺易用性仍然受到貢獻者的關注。感知經濟性假設成立的表明，用戶希望在不需要花費太多精力的網站平臺上開展內容貢獻;但感知易用性正向促進感知經濟性的假設不成立卻說明，網站功能的便捷性，內容貢獻工具的簡便性等易用性特征并不是導致用戶認為貢獻行為經濟性的主要原因，可能網站良好的交流協作機制是他們認為貢獻行為費時費力少的原因。同時，用戶對于貢獻平臺的選擇，良好的網站形象以及具有感染力的網站氛圍會對用戶的貢獻行為起到重要作用，網站形象感知和網站氛圍與貢獻行為顯著正相關;問答平臺作為知識交流的重要陣地，良好的網站形象，高質量的網站內容及用戶組成，良好的交流協作氛圍以及可信任的網站感知，都會增加用戶黏性，提高貢獻行為的效率與質量，知乎的發展與百度新知的退市、并入百度知道即是該結論的示例;此外，該結論的成立一定程度上也為感知易用性與感知經濟性顯著相關的假設不成立提供了佐證。

用戶自身的能力認知方面，知識轉化能力被貢獻者認為是內容貢獻最必須具備的能力要素，即用戶認為能夠將自身擁有的理論知識轉為為實際問題的解答，將自己擁有的或他人貢獻的零散信息整合成知識，以及將問題清晰、準確的表達等能力的具備，才會使自己愿意去貢獻內容。專業知識作為貢獻者認為需要掌握的又一能力，與貢獻行為顯著相關，說明貢獻者只有掌握了問題所在領域的相關知識，才具有參與回答、評論、討論的自信，進而發生貢獻行為，另一方面也說明，用戶回答問題時，傾向于在自己熟知的領域開展知識交流、探討。群體協作(GC)未得到本研究數據的支持，一方面，表明問答網站用戶對于群體協作的認知不強，另一方面，由于態度認知的缺失，在平臺上的群體協作能力較弱使得大部分用戶的貢獻行為還局限于簡單的信息分享、交互的層面，沒能通過協作實現知識交流與創作。從能力維度的模型驗證結果看，用戶對于自身的貢獻行為存謹慎心理，他們認為具備了為他人解決問題或者幫助他人的能力，才會發起貢獻行為，這也與利他動機的成立相一致。

5.2 用戶貢獻行為的結果分析

被調研樣本的問答網站貢獻行為在整體上呈現出貢獻的奉獻精神(如利他)和熱情。從行為數據來看，大部分貢獻者對于問答網站是持續性使用，有超過60%的用戶具有2年以上使用經驗，貢獻者中僅見小比例的問答網站新用戶，可見，用戶的貢獻行為是發生在一定的使用經驗基礎之上的，即問答網站的用戶往往經歷了較長時間的“潛水”或蟄伏期，根據MOA模型的結果，可能是其從該網站受益亦或是網站氛圍的感染，或是感覺逐漸具備了參與知識交流的能力等原因，使其逐漸從潛水用戶轉型為貢獻者。從貢獻內容的類型看，以回答、評論型內容為主，可見，問答網站用戶的參與和貢獻行為并非出于提問、獲取知識等淺層次需求，貢獻者更側重于知識的交流與討論，出于“利他、進而利己”的目的開展知識交流，這也是對利他、互惠動機的詮釋。

整體而言，用戶在利他、互惠等動機的驅動下產生了知識貢獻的意愿，之后，在感知到外部環境(網站使用便利、花費時間精力較少、良好的網站形象和網站氛圍)提供了必要的技術情境、以及個人能力(知識轉化能力、專業知識的掌握程度)能夠滿足行為的條件下，產生貢獻行為。而在用戶產生貢獻行為后，在平臺與其他貢獻者形成了較好的交流協作，如果網站氛圍得到不斷改善，那么貢獻者將愿意花費更多的時間和精力去產生貢獻行為，并且，這種良性循環會激發更廣泛的貢獻行為，促進用戶持續性貢獻。

6 結論

本文在MOA視角下構建了問答網站用戶貢獻行為的研究模型，采用結構方程模型通過實證分析對研究假設進行驗證，根據結果分析，得出以下結論:

(1)問答網站可根據貢獻者的貢獻動機，通過運營機制的改進，如建立良好的發現機制，可根據提問的問題涉及領域，推送給相關領域的核心貢獻者，使他們及時發現問題，提供和鼓勵用戶進行更多的內容貢獻，使貢獻行為的利他性和奉獻性動機強化，可為網站形成良好的知識交流、協作氛圍發揮重要作用，而良好的網站氛圍又能夠促進用戶自發的貢獻行為。同時，問答網站是通過問答的形式來實現知識交流的平臺，而知識創新及自我提升是知識交流的深層發展，本文研究中發現，自我提升未能成為貢獻行為的驅動力，筆者認為，當前問答網站的知識管理還不夠完善，使得用戶對自我提升的感知并不強烈，問答網站可以為貢獻者提供可能感興趣領域的相關主題或討論的推送等，或增加主題內容整理等形式來幫助用戶實現知識管理，使貢獻者能夠擴大知識交流的范圍，實現知識創新與自我提升，進而增強自我提升的意識。此外，研究結論表明，貢獻者的貢獻行為并非來自社會認同動機，因此，設立不同的用戶級別并不能夠對用戶的貢獻行為產生正向影響，問答網站的管理者不需要將太多精力耗費在關于用戶的等級機制建立上，但高質量的用戶貢獻對于問答網站的至關重要，因此對用戶角色的分類及分類管理也是問答網站需要考慮的關鍵問題之一，本研究對所有樣本的貢獻行為作為整體進行模型分析，未來研究可考慮在用戶角色分類基礎上，從多維度對各角色貢獻行為開展研究。

(2)問答網站應注重形象樹立及宣傳，以知乎為例，公測期間嚴格的邀請制使眾多用戶對其認可度較高，再如嚴格的審查制度可以避免問答網站中垃圾廣告、語言謾罵等現象，也可以提高網站的可信任度。此外，還需重視網站氛圍的構建，尤其重視核心用戶與活躍用戶的管理與激勵，形成積極的知識分享與交流模式，構建高質量的交流平臺，從而使得用戶獲得較強歸屬感進而積極參與到問答網站的內容貢獻中去。此外，網站還可以借助信息構建相關理論，加強功能易用性，合理網站的功能布局，使用戶簡單方便的使用，花費較少的時間和精力進行內容貢獻。

(3)問答網站可以考慮建立多領域垂直分布的體系結構，便于用戶尋找自身所熟悉的領域，從而進行回答。同時，問答網站提供多樣化的內容貢獻工具以幫助用戶實現知識轉化，如提供多媒體的表達形式，多樣的問題描述方式等，使用戶能夠選擇合適的方式進行內容貢獻。此外，群體協作作為知識問答網站發展的重要元素，網站需要制定相應的激勵機制或功能來促進群體協作的發生，如增加內容的協作編輯模式、貢獻者內容反饋的推送機制以及貢獻者之間圍繞問題的自動生成的臨時會話小組功能等。

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Research on Users'Contribution Behavior of Q&A Websites from the Perspective of MOA

Users'contribution behavior plays an important role in the development of Q&A websites.This paper researches users'contribution behavior of the Q&A website from the perspective of MOA.Through the model construction and empirical analysis of users'contribution behavior，this paper investigates users'contribution behavior from motivation，opportunity and capacity.The results showed that:the motivation including altruism and reciprocity; opportunities the platform provided such as perceiving of ease of use，perceiving of economy，perceiving of image and atmosphere of website，and the ability including the user's own knowledge transformation and the professional knowledge，are related factors of users'contribution behavior.This paper analyzes users'contribution behavior from personal and organizational so as to provide ideas for the research and for the Q&A site's motivation mechanism.

Q&A Websites;contribution behavior;Motivation-Opportunity-Ability;users'behavior

G203

A

10.11968/tsyqb.1003-6938.2015116

范哲(1980-),女,南通大學管理學院講師,南京大學博士研究生;張乾(1993-),男,南通大學管理學院本科生。

2015-08-11;責任編輯:魏志鵬