公眾通過社交媒體獲取政府信息影響因素的實證研究*
——以新浪微博為例

謝麗娜周慶山，2(.北京大學信息管理系 北京 0087)(2.北京大學文化產業研究院 北京 0087)

——以新浪微博為例

謝麗娜周慶山，2
(1.北京大學信息管理系 北京 100871)
(2.北京大學文化產業研究院 北京 100871)

文章在技術接受模型、創新擴散理論和信任理論的基礎上，結合政務微博的特點，構建了政務微博使用的影響因素模型，并通過問卷調查對模型加以驗證。研究表明:感知的有用性、感知的易用性、相對優勢、相容性、信任、復雜性是影響用戶使用意向的重要因素。

社交媒體;政務微博;技術接受模型;創新擴散理論;信任理論

1 引言

社交媒體的興起和繁榮為政府部門營造政民互動的環境開拓了新的思路，它作為一種便于溝通的工具，與政府網站相互補充，擴大了政府信息的受眾面和影響力，促進了公民的參與以及與政府的溝通。《聯合國2014年電子政務調查報告》顯示，使用社交媒體的國家數量從2010到2012年增加了兩倍多，2014年又增加50%，有118個國家使用社交媒體進行在線咨詢，70%的國家將其用于電子政務的開展。社交媒體憑借其自生性、包容性和參與性等特點，能夠實現用戶群體內部及用戶與政府之間的意見和信息分享，從而提升公共服務質量，所以政府更多地使用社交媒體作為服務渠道，以Facebook和Twittet為主的政務社交媒體在世界各國得到了廣泛的應用，而在中國由于互聯網行業的準入限制，同類產品(如新浪微博)成為中國政府最主要的社交媒體類型。微博的核心功能便是信息的發布與獲取，一方面政府部門通過微博及時發布需要公眾知曉或公眾所關心的信息已成為大勢所趨，早在2011年政務微博便進入了爆發式發展的階段，被稱作“政務微博元年”;另一方面公眾通過微博隨時隨地、更方便地獲取政府信息和服務的愿望也越來越強烈，截至2013年底，我國政務微博認證賬號超過24萬個，據2014年上半年數據顯示，新浪認證的政務微博總量已近12萬個，政務微博幾乎已成為黨政部門的“標配”。

雖然政務微博在中國得到了快速的發展和廣泛的應用，但是當前公眾對政務微博使用的廣度和深度都不夠，與政務微博進行互動交流的微博用戶所占比例很小，探討和研究影響用戶使用政務微博的因素，對于提高政務微博的應用效果很有必要。本研究正是以此為出發點，在技術接受模型、創新擴散理論和信任理論的基礎上，提出了一個影響用戶通過社交媒體獲取政府信息的因素模型，并利用問卷調查對該模型進行檢驗，基于實證結果加以分析并提出相關建議，以期為我國政務社交媒體的發展提供借鑒。

2 文獻回顧和研究模型

政務社交媒體或政務微博本質上都是信息技術的產物，用戶對社交媒體的使用本質上屬于信息技術采納的研究領域，用戶的使用意向和行為是由其本身的信念和態度決定的，信息技術采納研究中的一個基本假設就是用戶的使用意向決定其最終的實際行動。在用戶采納研究中，TAM、IDT、Ttust是應用最廣泛的模型。

2.1 技術接受模型 (Technology Acceptance Model，TAM)

TAM是Davis運用理性行為理論研究用戶對信息系統的接受行為時所提出的模型，試圖以此來解釋用戶接受或拒絕一項新技術的原因。該模型認為用戶對信息技術的使用行為受到使用意向的影響，而使用意向受到對技術的態度、對有用性感知的共同影響，對技術的態度又取決于感知的有用性和感知的易用性兩個因素，外部因素通過影響感知的有用性和感知的易用性，間接影響用戶的使用態度和使用意向，最終影響實際的使用行為(見圖1)。

圖1 TAM模型

感知的有用性，是指用戶使用特定的信息技術所能夠給個人工作表現帶來改善的程度;感知的易用性是指用戶認為使用一個特定的信息技術的難易程度。TAM模型自提出之后便得到了廣泛的應用，如Watkentin等認為感知的有用性和感知的易用性會對公民的使用意向產生直接的影響，Wangpipatwong等在對公民對政府網站持續使用意向的研究中，實證結果表明感知的有用性和感知的易用性積極地影響用戶的持續使用意向，感知的易用性通過感知的有用性間接影響公民的持續使用意向。因此，本研究提出如下假設:

H1:感知的有用性與用戶對政務微博的使用意向正相關

H2:感知的易用性與用戶對政務微博的使用意向正相關

2.2 創新擴散理論 (Innovation Diffusion Theory，IDT)

IDT最初是由Rogets于1983年提出，它研究的核心是一項創新如何被接受，及其背后的原因，Rogets認為一項新技術的擴散不僅僅與技術本身有關，而是與交流渠道、時間和社會系統高度相關。Moote和Benbasat于1991年首次將IDT應用到信息系統的研究中，采用創新的特征并重新定義了一系列架構使其用于個人技術采納的研究中，主要包括相對優勢、相容性、形象、復雜性、可觀察性、使用的自愿性等因素。相對優勢是指相比于其它技術的優越程度;相容性是指一項創新與現存價值觀、潛在接受者過去的經歷以及個體需要的符合程度;形象是指用戶使用一項新技術所能提高用戶在社會系統中的形象或地位的程度;復雜性是指一項創新被理解或被使用的難易程度。Sunday通過扎根理論的方法研究尼日利亞公立大學中ICT采納的決定因素，認為相對優勢是影響ICT采納的關鍵因素之一;宋之杰對政務微信公眾號用戶采納的研究中，發現相容性對用戶采納政務微信公眾號的行為有著顯著的正向影響;蔣驍在對電子政務公民采納的研究中，通過因子分析發現相對優勢和相容性落在了一個因子中，并證明了該因子對公民采納意向的正向影響;Mahmud Akhtet Shateef在研究加拿大公民電子政務采納模型時發現感知的形象在用戶使用電子政務系統尋求政府服務時會產生顯著的影響;W. E.Ebbets認為感知的復雜性也是影響用戶選擇何種電子政務服務渠道的關鍵因素。基于此，本研究提出如下假設:

H3:感知的相對優勢與用戶對政務微博的使用意向正相關

H4:感知的相容性與用戶對政務微博的使用意向正相關

H5:感知的形象與用戶對政務微博的使用意向正相關

H6:感知的復雜性與用戶對政務微博的使用意向負相關

2.3 信任理論(Trust)

信任是采納的重要因素，使用一項技術通常就意味著用戶對該項技術的信任，因此信任是采納的前提和基礎。各項研究都發現信任能夠影響用戶的行為，如Cattet和 Bélanget通過問卷調查證明了用戶對電子政務的信任對使用意向有顯著的正向影響，Colesca和Dobtica也證明了公民對電子政務的信任直接影響其對電子政務的使用意向，Ooh Kim Lean等對馬來西亞用戶采納電子政務的影響因素進行了實證研究，也證實了信任因素對使用意向的正向影響，并對影響電子政務用戶采納的信任因素進行了重新界定。因此，提出如下假設:

H7:感知信任與用戶對政務微博的使用意向正相關

當前關于電子政務信任的研究中，基本上都把信任因素細化為對政府的信任和對互聯網的信任兩個方面。對互聯網的信任主要包括用戶對安全性和隱私保護兩個方面的感知，如用戶相信與政務微博的互動過程不會造成隱私的泄露;對政府的信任主要包括政府機構提供服務的能力和坦誠兩個方面，根據Ooh Kim Lean等對信任的前身研究中，將對政府的信任進一步細化為感知的權威優勢和不可抵觸的程度，感知的權威性主要是指對政務微博發布的信息內容的及時、準確、完整等的感知，感知的不可抵觸主要是指政府不會否認曾發布的信息或參與的互動。因此，提出如下假設:

H7a:對互聯網的信任與用戶對政務微博的信任正相關

H7b:對政府的信任與用戶對政務微博的信任正相關

圖2 影響因素模型

在以上理論模型和研究假設的基礎上，本文構建了影響因素模型(見圖2)。在這個模型中，基本包含了TAM模型、IDT理論和信任理論的所有因素。

3 研究設計

3.1 問卷設計和調查

本研究主要通過問卷調查法收集數據，問卷通過國內某著名問卷調查平臺進行發放，發放的主要對象分兩類:一類是基于熟人網絡的，周圍使用微博的同學朋友等;另一類是從政務微博的關注者、評論者和轉發者中選取調查對象，通過私信或留言的方式請求其協助填寫問卷。問卷包括三個部分:第一部分是基本信息，包括性別、年齡、受教育程度、職業以及對微博的使用頻率等;第二部分是對政務微博使用情況的調查，包括使用過政務微博的哪些功能，以及原因;第三部分是對使用政務微博影響因素的調查，基于上文中所提出的影響因素模型，為每個因素設置3～5個測度項目，測度的項目和問題也廣泛借鑒了國內外相關文獻中的量表問項，并結合微博的特點，加以適當修改。問卷采用5級里克特量表，從“十分不同意”到“十分同意”。為了幫助被調查者更好地理解問卷的內容，在問卷的開頭對本研究中所涉及到的“政府信息”和“政務微博”進行了解釋和舉例，本研究中所指的政府信息是指政務微博上發布的行政機關在履行職責過程中制作或者獲取的信息，公眾對這些信息的獲取既包括瀏覽搜索政府主動發布的信息，也包括通過咨詢@功能或私信等主動要求政府公開的信息。

在咨詢相關專家和小規模試測及訪談的基礎上，對初始問卷進行修改，形成最終的調查問卷。調查的時間是2015年6月至7月，由于問卷將每道題都設置為必答項，因此收到的問卷基本都是有效問卷，共收到有效問卷246份。

3.2 樣本特征

本調查所涉及的調查樣本的男女比例基本持平;年齡段多集中在26～35周歲，其次是18～25周歲和36～45周歲，年齡層次基本在18～45周歲之間，占總體樣本的96.3%;教育程度以本科和研究生為主，占到總體樣本的95.2%;職業的分布中以企業職員、公務員、教師、事業單位、學生為主，占到總體樣本的84.2%。為了檢驗樣本的偏差，將樣本與中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布的2014年社交類用戶的樣本進行了比較，微博用戶的年齡結構多集中在18～39歲之間，占比約為89.8%，在年齡結構上呈現年輕化的趨勢;微博高學歷用戶比重相對較大，大專及以上用戶比例為49.9%。通過比較可知，樣本的年齡結構基本與報告吻合，教育程度偏高，由于我國的政務微博還處于發展階段，它的使用主體多是具有一定知識和能力的人群，因而本文的樣本抽樣基本是合理的。

3.3 微博使用情況

本研究所調查樣本的數據顯示使用微博3年以上的人數最多，占到了45.1%，接近一半，這批人都是最早接觸微博的，對微博的各項功能都比較了解，他們對于政務微博的接受態度就更具有代表性;大部分人使用微博的頻率也都比較高，每天1次以上和每周4～6次所占的比例達到50%以上，說明有一半的人平均每天都會使用微博;而每次使用微博的時間以30分鐘內居多，占到總體樣本的79.3%(見表2)。這些調查數據顯示，所調查的樣本中對微博使用的忠誠度和粘性都比較高，對于較少使用微博的人來說，必然很少使用政務微博，所以研究影響微博使用高忠誠度和高粘性的用戶是否通過政務微博獲取信息及其影響因素，就更具有實際意義。

除此之外，本研究還調查了樣本對政務微博的使用情況，其中48.8%的用戶都沒有關注政務微博，而其他關注了政務微博的人群中也以1～5個的政務微博關注數為主，就關注政務微博的用戶而言，最主要的目的是為了及時了解社會新聞和政府部門的動態，占比達到92.8%，有的是為了獲取相關的科研信息，有的是因為同事朋友的推薦;而對于沒有關注政務微博的人來說，他們普遍認為沒有必要關注，他們發布的信息都可以從熱門話題或榜單中得知(62.5%)，或者認為政務微博對他們的作用不大(45%)，所以未進行關注。對于政務微博的閱讀偏好來說，大部分用戶都只是瀏覽看個大概或者只看大標題，分別占比59.8%和18.3%;大部分的用戶都喜歡閱讀同時包含文字和圖片類型的微博，選擇文字和圖片類型的占到63.4%，選擇文字、圖片、音頻視頻都有的占到28%;但是用戶與政務微博的互動都比較少，從來沒有評論過政務微博的人達68.3%，從來沒有@過政務微博的達79.3%，從來沒有私信過政務微博的人高達91.5%，相比而言有將近一半的人都對政務微博發布的信息進行過點贊或者轉發，但點贊或轉發的次數也基本都限于5次以下。

表1 樣本基本情況

表2 微博使用基本情況

4 數據分析

4.1 信度和效度分析

本研究借助SPSS 20.0軟件對調查數據進行分析。信度是指根據測驗工具所得到結果的一致性或穩定性，在里克特態度量表法中常用的信度檢驗方法是Ctonbach’s α值，本研究各變量的Ctonbach’sα值都高于0.8，而且問卷整體的Ctonbach’s α值是0.966(見表3)，因此問卷具有非常高的可信度。

表3 各變量的α值

效度是指能夠測到所欲測的心理或行為特質到何種程度，即指測驗結果的正確性或可靠性，通常用因子分析來檢驗量表的建構效度。本研究的KMO統計量為0.809，大于0.8，變量適合進行因子分析; Battlett的球形檢驗卡方值為18239.115(自由度為1485)(見表4)，達到0.05顯著水平，故本研究量表的整體有效性很高，說明問卷數據具有較高的信度和效度。

表4 KMO和Bartlett的檢驗

4.2 相關分析和回歸分析

為了避免多元共線性的問題，在進行回歸分析之前首先進行了各變量間的相關分析，結果發現兩兩變量間的相關系數均小于0.75(見表5)，各預測變量之間不存在多元共線性的問題，可以進行多元回歸分析。而且除了復雜性之外，其余變量都與使用意向正相關。

為了更好地探測變量之間的因果關系，進一步明確各變量之間的路徑是否正確，在對變量進行了路徑分析(見圖3)后，發現在信任因素的復回歸分析模型中，自變量為“對政府的信任”和“對互聯網的信任”，二者能夠解釋的變異量為67.4%，并與“信任”因素呈現出顯著的正相關。雖然在相關分析中，“形象”與“使用意向”呈現正相關，但是在路徑分析中“形象”對“使用意向”的影響系數為 0.880(t= 1.355，p=0.177＞0.05)，未達到0.05的顯著水平，表示二者之間沒有因果關系。

圖3 路徑系數圖

表5 各變量間的相關分析

5 研究結論與管理啟示

由分析結果可知，除了H5未通過檢驗外，其余假設均通過了檢驗。得出影響用戶通過社交媒體獲取政府信息的研究結果如下:“感知的有用性”和“感知的易用性”對用戶的使用意向具有顯著的正向影響;“相對優勢”和“相容性”對用戶的使用意向具有顯著的正向影響;“復雜性”對用戶的使用意向具有顯著的負向影響;“信任”對用戶的使用意向具有顯著的正向影響，同時又受到公眾對政府及互聯網的信任程度的影響。

對于H5未通過檢驗的原因，分析后發現是由于微博中高學歷用戶的比重相對較大，而在本調查的樣本中幾乎大都是本科以上的學歷，這部分人群在社會生活中大都有著令人羨慕的工作和身份，他們不需要通過政務微博的使用來提高個人在社會中的形象和地位，他們使用的目的僅僅源于政務微博獲取信息的方便、快捷、易用等因素。

感知的有用性(β=0.150*)和感知的易用性(β= 0.170*)對用戶的使用意向都具有顯著的正向影響，且二者的影響程度相差不大，而感知的復雜性(β=-0.148*)對用戶的負向影響程度與感知易用性的正向影響程度也相差不大。TAM模型中的易用性與IDT中的復雜性之間是相互對立的，本文也通過實證分析驗證了這一點。只有政務微博能夠提供用戶所需要的信息和服務時，才會有更多的用戶愿意通過微博獲取政府信息。在前期的采訪中，受訪人A講述了他使用政務微博獲取信息的一次個人經歷:快要過春節的時候他發生意外做了手術，在傷口愈合但還不能行走時他思家心切非常想要回家過年，又怕火車站人太多不好進站，于是他想要知道火車站有沒有相關的綠色通道，可是在北京鐵路局官網上卻找不到任何信息，于是抱著試一試的態度，通過@“北京站官方微博”詢問情況，并及時得到了回應。這件事情之后他覺得通過微博能夠與官方機構之間直接對話，能很有效地幫助他找到所需的信息，以后再想要尋找類似的政府信息時都會首先想到官方微博。這也說明，只要微博能夠提供對用戶有用的信息和服務，用戶就愿意使用政務微博。通過微博獲取信息的途徑一般是直接搜索、@、私信、評論等，操作相對簡單，政務微博是依托于微博平臺的，對于能夠熟練使用微博的用戶來說，政務微博的使用是相對比較容易的，而對于不使用微博的用戶來說，如果他們認為學習使用微博的難度比較大，就很可能會放棄學習，轉而使用其他途徑。基于此，建議政務微博要發布用戶真正感興趣、對用戶真正有用的信息，如果從政府網站或者其他渠道很容易獲得的信息，政務微博可以選擇性的發布;同時要充分利用微博平臺的特點，對于發布的信息設置話題或關鍵字，便于用戶的搜索，只有更好地滿足用戶的需求，才能真正擴大受眾面和影響力。

相對優勢(β=0.166*)對用戶的使用意向具有顯著的正向影響。像上述的受訪人A的案例中，他通過網站的方式查詢不到自己所需的信息，故而轉向微博尋求信息，并及時得到回應。與政府網站發布的權威信息和正式文件相比，政務微博的優勢就是能夠與用戶之間形成良好的互動和溝通;與傳統的政府信息公開相比，政務微博的發布和回應都更及時。各級政府機構應該充分利用微博平臺的這些特點，有針對性地對政務微博進行管理，使其與其他的政府信息公開方式相互補充，充分發揮各自的特點，突出各自的優勢。

相容性(β=0.261**)對用戶的使用意向也具有顯著的正向影響。政府通過微博設立官方賬號，推出政務微博服務也是電子政務服務的一種創新方式，從用戶的角度看也屬于一種新技術。這種新技術能否更好地融入用戶的生活習慣，是決定用戶是否使用的一個重要因素。由于本問卷所調查的樣本都是具有微博使用經驗的，甚至3年以上的用戶占比最高，這部分用戶對微博的忠誠度比較高，更傾向于通過使用微博來獲取信息，因而在本研究中相容性因素的影響達到0.01的顯著水平。通過問卷的分析可知，用戶更喜歡閱讀包含文字和圖片的微博內容，單純的文字內容不足以吸引用戶，政務微博管理者最好能配合圖片、音頻、視頻等用戶喜愛和習慣的方式發布信息，增加對用戶的吸引力。

信任(β=0.280**)對用戶使用意向的影響也達到了0.01的顯著水平，可見在用戶對政務微博的使用中起到了關鍵的作用。公眾對互聯網的信任的影響程度(β=0.558**)要大于公眾對政府的信任的影響程度(β=0.403**)，而且二者都對“信任”因素有著顯著的正向影響。公眾對政府的信任主要是指公眾對政務微博發布信息內容的權威性、準確性、可靠性等的認同，政務微博代表的也是官方政府機構或個人，一般而言發布的信息都比較可靠，同時公眾對政務微博的信任還取決于與政務微博的互動是否能夠得到及時的回應，如果總是能夠及時地從政務微博獲得所需的信息，會顯著增加用戶對政務微博的信任程度和依賴程度;而公眾對互聯網的信任主要表現為對隱私安全的認同，最近幾年的微博“人肉”搜索層出不窮，使得越來越多的用戶害怕在社交平臺上公開個人信息，在前期的采訪中，受訪者B就表達了對隱私保護的擔憂，他說他一般不會給政務微博點贊或評論，只限于瀏覽和搜索，這樣不會暴露自己的任何信息。因此，一方面政務微博管理者要嚴把信息發布關，確保發布的信息內容的準確、完全和權威，并能夠與用戶之間進行良好的互動;另一方面，公眾對互聯網的信任也亟需營造一個有法律規范的、安全的互聯網環境，這就要求相關的政府機構盡快建立健全互聯網安全和隱私法律，保證公眾的網上安全和信任，從而增加用戶對政務微博的信任。

前文也提到政務微博正呈現著快速增長的趨勢，幾乎已成為黨政部門的標配，但能否真正地發揮作用并不取決于政務微博開通數量的多少，而在于用戶是否接受。通過實證分析發現，“感知的有用性”、“感知的易用性”、“相對優勢”、“相容性”、“復雜性”和“信任”都對用戶是否使用政務微博來獲取信息產生顯著的影響，因而政務微博管理者要充分認識到這些影響因素，結合部門特點和微博平臺特點，以提高自身微博質量和服務民生為目標，優化公共服務模式，凸顯政府“柔性”管理的社會效應。

6 研究局限和未來研究方向

本研究的主要貢獻在于，基于經典的技術接受模型、創新擴散理論和信任理論，對政務微博用戶使用意向進行了實證分析，得出影響用戶使用意向的因素模型和路徑系數。與當前其他對政務社交媒體用戶采納研究的結論相比，規律基本一致，如宋之杰對政務微信公眾號的用戶采納研究中所得出的結論，相容性和感知的有用性對用戶行為具有直接的顯著影響。但也存在許多不足之處:首先，在樣本的選取方面，由于時間和精力的限制，所調查的樣本數量比較少;其次，用戶的采納行為還受到文化、個人習慣、滿意度、自我效能等多種復雜因素的影響;最后，不同樣本特征的人群，如年齡、性別、職業、學歷等，對政務微博的認知程度可能存在不同，本文沒有對這些調節變量的影響進行研究。

針對本文的研究不足，未來還可以從以下幾個方面著手不斷地進行改進和完善:首先，擴大樣本的調查量，最好能達到600以上的樣本數，以盡量減小誤差;其次，廣泛借鑒用戶采納行為研究中比較成熟的理論和模型，盡可能包含各個方面的影響因素，增加模型的解釋力;最后，針對不同的樣本群體特征進行比較研究，增加對調節變量的研究。

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An Empirical Study of Factors lnfluencing Users'Access to Government lnformation through Social Media——Take Sina Micro-blog for Instance

This paper aims to study what factors will affect the usage of social media-based e-government.Based on TAM、IDT and Trust Theory，combined with the features of government micro-blog，this paper constructs a theoretical model.A structured questionnaire was used to collect data from 246 respondents in the study to validate the model.The result of the analysis showed that perceived usefulness，perceived ease of use，perceived relative advantage，perceived compatibility，complexity and trust have a significant impact on users'intention to use social media-based egovernment.

social media;social media-based e-government;TAM;IDT;trust theory

D035-39

A

10.11968/tsyqb.1003-6938.2015114

謝麗娜(1988-),女,北京大學信息管理系博士研究生;周慶山(1965-),男,北京大學信息管理系教授,北京大學文化產業研究院研究員。

*本文系國家社科基金項目“我國與歐美政府信息公開中信息安全審查機制及保障制度比較研究”(項目編號:11BTQ030)研究成果之一。

2015-09-15;責任編輯:魏志鵬