淺析全媒體時代受眾心理與輿論引導的關系

遲程程

（黑龍江大學，黑龍江 哈爾濱 150000）

淺析全媒體時代受眾心理與輿論引導的關系

遲程程

（黑龍江大學，黑龍江 哈爾濱 150000）

全媒體時代，網絡媒體已由一種信息技術手段演變為在社會生活中扮演重要角色的新媒體。隨著各種媒介對受眾心理影響的深入，受眾被輿論所引導的魅力也越來越被廣泛關注和加以利用。新媒體時代，輿論和受眾之間相互作用和影響。針對受眾的心理，網絡媒體應順應受眾的閱讀習慣和趨向，加強對新媒體的挖掘和投放，從而更好地步入新媒體之路。

全媒體時代；受眾心理；輿論引導

一、全媒體及全媒體時代

（一）全媒體

“全媒體”包括報紙、廣播、電視、手機、網絡等多種媒介終端，它能夠充分發揮不同媒介形式在新聞傳播中的顯要地位，互為補充，為受眾提供多樣化的信息服務，是多種媒介形式的融合。

（二）表現特征

從媒介的形態上來看，全媒體首先是一種混合媒體。它通過對傳播方式和符號的綜合運用使自身融合成為一種全新的媒介形態。它開放的形態，不僅為受眾提供了更為便利的媒介終端，也使得信息的傳播更為靈活。其次，從傳播者角度上來看，全媒體時代可以說是一個“DIY”的時代。拿新聞媒體來說，對于新聞的報道已經形成了一個統一的整體，報紙、電視、網絡、手機等成為這個報道體系中不可分割的重要組成部分。全媒體是個全面而新穎的平臺，它需要更多的“DIY”來填充自己的版面，以吸引受眾。無疑，受眾對于這種原創稿更加喜愛。最后，在全媒體時代，人們的信息需求得到了最大程度的填充。信息的傳播者和受傳者在對信息掌控上的差距也在不斷縮小。在一種新的傳播理念的影響下，信息傳播的平等和自由原則被更大程度地運用到了信息傳受的過程中。

二、受眾的心理特征

（一）主要表現

受眾的心理特征主要表現在以下幾點：

（1）受眾的主體意識得到了加強。受眾可以通過當下便捷的媒介工具組織自己的語言，從而更為快捷地表達自己的情緒和感知。

（2）在網絡媒體中，獵奇心理和娛樂化成了多數人進入虛擬世界最主要的目的，那些在真實世界中被弱化了的獵奇心理在虛擬的網絡世界中得到了空前的解放。

（3）媒體和受眾的關系更為復雜多變。在人人都是麥克風的時代，受眾對媒體的態度不再是無條件的順從與仰視。在全媒體時代，我們可以說受眾對媒體的態度中信任與質疑兼具。

（二）受眾閱讀習慣的改變帶來心理特征的變遷

從傳播學角度來看，受眾主要是指大眾傳播中的信息接受者。從另一個角度來看，大眾傳媒的受眾就是具有不同信息需求的個體，他們的心理特征由于媒體形式的差異以及時代的不斷變遷，而產生相應的變化。正是在這種不同的差異中，受眾在接受媒體信息方面，表現出了不同的心理傾向。

通過在《齊魯晚報》全媒體運營中心實習三個月的所見所聞，筆者將受眾的心理變化主要歸結為以下幾點：

（1）受眾趨于專一化。以前，人們是純粹的接受信息，現在越來越多的受眾會選擇信息。

（2）閱讀趨于多元化。每天，海量的信息鋪天蓋地。受眾不可能一一把每條信息都看完。所以，為了獲得更多的信息，受眾會選擇多元化的閱讀方式。

（3）信息趨于碎片化。由于信息的沖擊，人們沒有耐心看完一整份的報紙或電視節目。受眾通過網絡來獲取信息，社會化媒體及搜索引擎讓互聯網的信息更趨于碎片化。

在新媒體時代之前，受眾在接受信息時總體上還處于被動接受的狀態。隨著社會經濟和科技的發展，大眾傳播的方式和手段在不斷發生改變。進入了新媒體時代，受眾的心理特征也隨之變換。尤其是網絡媒體的出現讓受眾真正找到了自己的主體地位。受眾在選擇信息時更加趨于個性化，并具有明顯的娛樂化傾向和強烈的主體意識。

三、全媒體時代受眾心理與輿論引導的關系

（一）受眾對傳播的理解

受眾對傳播的理解，就是運用已有的知識和經驗，對傳播內容的認識。受眾視聽傳播時，看到的，聽到的是文字、語言和圖像，這些就是符號。符號包含什么意義，只有通過理解才能獲得。就新聞傳播來說，受眾的接受可以分為三個不同的心理層次：即信息的接受、態度的改變、行為的影響。受眾在接受一個信息時，不僅僅將這個信息在自己的頭腦中儲存，而且把它作為正確認識外界的一部分。受眾在視聽大眾傳播的過程中，會接觸到海量的信息，要使受眾真正的接受信息，關鍵在于要讓受眾確信媒體所傳播的內容。受眾往往更易于接受與自己的認識結構相符合的信息。

（二）輿論引導受眾

信息傳播的過程中，許多媒體仍舊起著輿論領袖的作用。媒體，尤其是主流媒體在構建輿論與輿論引導的過程中負有不可推卸的責任。在引導輿論的過程中，不少電視臺和報紙在為如何獲取更多的收視率和閱讀量而迎合受眾口味，網站則是爭取更大的點擊量，每天網站上會及時更新花樣眾多的新聞豆腐塊。輿論在某種程度上，已經潛移默化地影響著受眾的價值判斷和認識水平。但是，隨著強大的信息不斷充斥網絡，受眾不再聽任輿論，他們開始形成自己的觀點，有自己的判斷力。

（三）受眾影響輿論傳播

受眾是傳統大眾傳播時代的產物，在輿論引導受眾的過程中，受眾也在潛移默化地影響著輿論的傳播和導向。由于各種因素，受眾的心理發生了巨大地改變。首先，受眾從被動的接收信息變成了主動尋求和自主解讀信息。其次，受眾的解讀方式從優先選擇式的解讀方式為主變為多元解讀方式并存。

在全媒體時代，爆炸式信息層出不窮，受眾對信息的需求更加迫切。受眾正在潛移默化地影響著媒體傳播的走向，輿論在形成過程中越來越離不開受眾的參與。

而在新興媒體層出，各媒介互相融合的時代背景下，全媒體時代應運而生。在全媒體時代，受眾和輿論的關系正在發生著巨大的變化。首先，傳播媒介的增多使得受眾的閱讀習慣發生了重大的改變。其次，受眾閱讀習慣的改變也在潛移默化地影響著媒體的輿論走向。例如，通過手機、電腦等客戶端接收信息的受眾越來越多，而平時讀書、看報、聽廣播的受眾逐漸減少。不得不說，媒體在吸引受眾的過程中，受眾也在對媒體的輿論傳播進行引導。

G206.3

A

1674-8883（2015）23-0150-01

遲程程（1991—），女，山東濰坊人，研究生在讀，研究方向：新聞與傳播。